Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные конкуренты.
Можно выделить следующие типы конкурентов
1. Идентичные во всех аспектах производственно-сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, используют ту же технологию,ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках).
2. Подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, но продают их на других рыночных сегментах).
3. Удовлетворяющие одни и те же потребности, но различными средствами. Например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществившие перевозки между двумя городами.
4. Полностью различные, конкурирующие за привлечение денег потреби лей. Например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей
Учитывая данную информацию, руководство организации должно решить с кем действительно конкурирует данная организация.
Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, на шедшая рыночную нишу.
|
|
Рыночный лидер — организация с наибольшей рыночной долей в отрасли Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Для того чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать в трех направлениях. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов («Ешьте больше фруктов — это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стремиться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии.
Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающаяся оборона.
Позиционная оборона направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
|
|
Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.
Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее (например, предвидя появление на рынке нового конкурента, мо» снизить цену на свою продукцию).
Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не Д эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер мо сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность ев изделий недоработкам в новинках конкурента).
Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных в озможностей организации.
Снимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.
Рыночный претендент — организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более Р кой цене и т.д.). в зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.
Атаковая стратегия — стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта. Выделяют пять типов атаковых стратегий. Фронтальная атака характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т.п.). Для ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия». Фланговая атака направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Атака с окружением предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов — значительное (на порядок и более) расширение количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен. 0бходная атака — вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии. Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента.
При выборе стратегий завоевания преимуществ в конкурентной борьбе стараются воспользоваться возможностями, предоставляемыми стратегическими окнами, характеризующими новые возможности, появляющиеся перед организациями в результате внезапных, непредсказуемых изменений внешней среды, К основным причинам открытия стратегических окон относятся следующие: новые технологии, новые сегменты рынка, новые каналы распределения, переориентация рынка из-за изменения спроса, новое законодательство, валютно-финансовые потрясения
|
|
Рыночный последователь — организация в отрасли, которая проводит тику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.
Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Ключевая идея действия в рыночной нише — высокий уровень специализации относительно рынка, потребителей, продуктов, других аспектов маркетинговой деятельности. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
В том случае когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и организации, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильно на рынке не пересекаются.
|
|
Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.
После того как конкуренты выявлены, целесообразно в зависимости от фокусировки их деятельности и выбранных стратегий сгруппировать их в кластеры (стратегические группы). На рис. приводится подобная группировка рекламных агентств. Вертикальная ось характеризует географический спектр деятельности. В нижней части этой оси расположены небольшие рекламные агентства, действующие в каком-то городе. Затем располагаются агентства, оперирующие на уровне регионов, страны в целом и на международном уровне (конторы таких рекламных агентств обычно находятся во многих столицах стран мира).
Горизонтальная ось характеризует диапазон предоставляемых услуг, начиная с таких специализированных услуг, как, например, только покупка медиасредств или проведение рекламных кампаний одного типа и кончая предоставлением полного спектра рекламных услуг.
| |||||
спец. услуги ограниченные полный диапазон
услуги услуг
Диапазон услуг
Выявив главных конкурентов, далее обычно ищут ответ на вопрос: «Что они ищут на конкретном рынке?», «Что определяет их поведение».
Дальнейшая конкретизация группы приоритетных потребителей продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий.
Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:
- исследование конкурентоспособности продукта
- исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности
- изучение конкурентоспособности организации в целом.