Сбытовая политика фирмы

Тема 7

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Стадии жизненного цикла товара	Маркетинговые стратегии по параметрам маркетинга:
цели	товару	распределению	стимулированию сбыта	цене
Внедрение	Вдохновить на совершение покупки, попробовать создать сеть распределения	Заставить совершить повторную покупку, привлечь новых пользователей	Найти новых пользователей или область применения	Сократить расходы на маркетинг, сохранить лояльных потребителей	Вновь создать позиции на рынке
Рост	Установить конкурентные преимущества	Поддержать качество товара	Модифицировать товар	Продолжить выпуск товара	Вновь внедрить оригинальный товар или модифицировать прежний
Зрелость	Создать распределительную сеть	Укрепить связи с посредниками	Обеспечить дополнительные стимулы для сохранения поддержки	Сократить ассигнования на торговлю	Вновь создать сеть распределения
Насыщение	Добиться признания	Обеспечить информирование	Репозиционировать товар	Сократить рекламные расходы и содействие продажам	Использовать напоминающую рекламу
Спад	Использовать проникающие, или «беглые», цены	Установить цены	Снизить цены для усиления позиций в конкурентной борьбе	Установить цены	Установить конкурентные цены

1. Товародвижение и оценка его эффективности

2. Каналы товародвижения

3. Стратегии товародвижения

4. Формы и методы стимулирования сбыта

1. Товародвижение в маркетинге – это деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наибольшей выгодой для фирмы.

Система товародвижения призвана доставить товар после получения заказа в установленные сроки.

Одним из элементов товародвижения является сбыт товара.

Сбыт – это деятельность и меры, осуществляемые предприятием для формирования и направления товарного потока к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке и заканчивается, когда конечный потребитель получает товар.

Качество работы службы сбыта зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений – ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом.

Сбыт включает следующие виды деятельности:

1. формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников)

2. складирование товаров

3. транспортировку товаров

4. коммерческие операции

При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие вопросы:

1. Где и когда потребителю удобнее приобретать товар

2. Какого уровня обслуживания ожидает потребитель

3. Как заинтересовать посредников в сотрудничестве

4. Каковы будут издержки сбыта

Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

D = T + F + W + S + R + B + C, где

D – сумма издержек товародвижения;

T – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W – переменные складские расходы;

S – стоимость заказов, не выполненных в срок;

R – сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы;

B – бонусные расходы дилера;

C - коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

Наиболее вероятные ожидания потребителей в отношении сбыта товаров:

1. нахождение товара в продаже в нужном месте в нужное время в необходимом количестве

2. своевременность доставки

3. сохранность товара в процессе товародвижения

4. готовность продавцов к быстрой замене дефектных товаров

5. готовность поставщиков к удовлетворению индивидуальных запросов покупателей.

Практика показывает, что для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет огромное значение. Следовательно, ничего не может произойти в бизнесе, пока что-то не продано. А для этого, в свою очередь, необходимо любой фирме заниматься проблемами товародвижения.

2. Каналы товародвижения – это совокупность всех организаций или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Существуют три основных типа каналов товародвижения:

1. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми ресурсами.

2. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

3. Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух.

В зависимости от числа участников каналы могут быть различных уровней. Основными характеристиками каналов товародвижения являются их длина и ширина.

Длина канала касается числа независимых участников на любом этапе продвижения товара к конечному потребителю.

Ширина определяет количество независимых участников на любом этапе продвижения товара.

Функции, выполняемые каналом товародвижения:

1. Распределение и сбыт продукции

2. транспортировку товаров

3. складирование и хранение товаров

4. сортировку, фасовку, подборку товаров

5. вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка

6. работы по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контролю за их исполнением

7. установление непосредственных контактов с потребителями, ведение переговоров

8. продвижение товаров и стимулирования их сбыта

9. финансирование сбытовых операций

10. сбор маркетинговой информации и маркетингового исследования

11. участие в планировании товарного ассортимента производителем

12. участие в формировании цен на товары.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношений к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

3. Традиционно применяется три основных метода реализации изделий, или три стратегии товародвижения: экстенсивное, исключительное (эксклюзивное) и выборочное (избирательное) распределение предприятием своей продукции на рынке.

Суть экстенсивного распределения заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово этим заниматься.

Данный метод или данная стратегия применяется для производителей, простых в технологическом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса (сигареты, зубная паста, хозтовары повседневного спроса). С помощью этой стратегии (метода) предприятие –производитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе производства, выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для массового потребителя.

Исключительное (эксклюзивное) распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию предприятия. Суть данного метода заключается в предоставлении посреднику исключительного права на реализацию изделий в данном регионе. В этом случае предприятие-посредник становится «уполномоченным дилером предприятия-производителя товара». Традиционно данный метод реализации товара и услуг применяется в небольших городах и селах, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

Выборочное (избирательное) распределение продукции происходит тогда, когда предприятие-производитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли. Этому предприятию предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

В последнее время сфера применения двух последних стратегий сбыта стала намного шире. Большинство видов сложной в технологическом отношении продукции потребительского назначения (радио- и телеаппаратура, электроника, автомобили) реализуется на основе выборочного и исключительного распределения.

Метод исключительного распределения, первоначально рассчитанный на реализацию сложной, высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделий.

Таким образом, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

При этом надо принять решение по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками (обработка заказов)

2. Где следует хранить товаро-материальные запасы (складирование)

3. Какой запас должен быть под рукой (товаро-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары (транспортировка)

4. Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.