Виды цен на товары

В современных условиях фирма может использовать 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых изделий и услуг:

1. «Снятие сливок» на рынке – это установление с самого начала продвижения на рынке нового товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие фирмы: а) при выходе на рынок с принципиально новыми товарами; б) при формировании нового рынка; в) при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Этот подход применяется в случае гарантии отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Сущность политики предприятия здесь заключается в максимизации краткосрочной прибыли до тех пор, пока она не станет объектом конкурентной борьбы.

2. Цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде случаев такой подход может быть продиктован стремлением фирмы увеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для отстающего предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе. При этом руководству данного предприятия нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

3. Психологическая цена устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Символическое снижение цены может производиться не только на один, но и на несколько пунктов.

Данный подход к ценообразованию на новые виды изделий оправдан при соблюдении следующих условий: 1. Предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей. 2. Новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено в витринах магазинов, снабжено этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке – обычно ведущей фирмой отрасли. Использование этого подхода не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством продукции данного предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. Чем меньше отличий в новых изделиях данной фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к отраслевым «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

5. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства. Это определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Она определяется по формуле:

Ц = С+А+Р (С+А),

где С – фактические издержки производства изделия;

А – административные расходы и расходы по реализации;

Р – средняя норма прибыли на данном рынке;

Ц – цена нового изделия.

Наиболее распространен данный подход к ценообразованию при работе по госзаказам, особенно по созданию новых систем оружия. Они предусматривают возмещение фирме-изготовителю новой военной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и поставкой, а также прибыли на среднем по отрасли уровне. Такой метод ценообразования используется также в строительстве, выпуске технически сложных изделий, уникальной и мелкосерийной продукции и т.п.

Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где необходимо сознательно идти на ограничение рыночных регуляторов. Крупные компании обычно используют этот подход по отношению к своим производственным отделениям.

6. Престижная цена. Это цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качествами.

Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.