2014-01-25
719
· Скидки на количество изделий в приобретаемой партии товара (на серийность в случае изделий единичного производства). Размер их колеблется очень сильно и может составлять 1% при заказе, например, двух турбин мощностью 300 МВт вместо одной и 30% при закупке 10000 электродвигателей вместо одного. При продаже запасных частей индивидуальным покупателям и дилерам (мелким торговцам автотранспортной и иной подобной техникой) обычна скидка 5-15% при покупке ими 10 или 100 штук.
· Бонусные скидки (от bonus – премия) в размере 5-8% делают постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество изделий.
· Кредит в различных его формах (продажа в рассрочку, отказ от первоначального взноса при рассрочке платежа, «подарок» в виде некоторой суммы денег при подписании контракта на покупку и т.д.).
· Бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии или постоянную покупку.
Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель – ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар.
Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Основные методы распределения образцов:
- от двери до двери: доставка на дом;
- по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;
- через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.
Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.
· Подарки купившим определенное, заранее обусловленное количество товара.
· Экскурсии на предприятия, изготовляющие данную продукцию, сотрудников отделов закупок (потенциальных и действующих покупателей).
· Купонаж и возмещение с отсрочкой – потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара.
Такие купоны либо помещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.
Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.
Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Покупатель направляет по указанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 электрических батареек своего производства.
· Ценовое стимулирование.
Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый.
Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.
Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Например, тетрадей для школьников.
· Активное предложение.
Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, конкурсы, игры. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.
Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.
В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Во время многих из этих мероприятий участникам раздают памятные подарки (сувениры) такого свойства, чтобы они были постоянно перед глазами, постоянно напоминая о состоявшихся контактах и состоявшихся контактах и соответственно о нашей фирме.
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.
Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
Мероприятия по активному формированию потребностей и спроса имеют особенности на разных стадиях жизненного цикла товара.
На стадии внедрения нового товара на рынок основное внимание уделяется ознакомлению покупателей с фирмой, ее традициями, возможностями, известностью в мире (стране), отзывами о ее продукции. Здесь же покупатели знакомятся с товаром. Обычно используется один из четырех тактических подходов.
Интенсивный маркетинг применяется в том случае, если большинство покупателей не осведомлены о товаре, а на рынке имеется много товаров-конкурентов, несколько худших по своим параметрическим показателям. Поэтому обычно устанавливают высокую цену, которая компенсирует максимально возможные расходы на маркетинг, цель которого – быстрее убедить покупателей в преимуществах нашего товара.
Выборочное проникновение используется, когда емкость рынка сравнительно невелика, конкуренция незначительна. Здесь можно устанавливать высокую (престижную) цену, не особенно увеличивая расходы на маркетинг.
Широкое проникновение (лобовая атака) уместно в том случае, если рынок имеет большую емкость, но большинство покупателей не будут платить высокую цену, так как на рынке имеются примерно аналогичные товары-конкуренты. Здесь фирма должна быть готова к «войне цен» и значительным расходам на маркетинг.
Пассивный маркетинг оправдан при большой емкости рынка, небольшой конкуренции и готовности покупателей приобретать товар фирмы по низким ценам. Здесь расходы на маркетинг незначительны.
На стадии роста практически всегда устанавливается конкуренция. Чтобы удержаться на рынке, вопросы формирования спроса отодвигаются на второй план, а приоритетное значение приобретают вопросы стимулирования сбыта (скидки, снижение цен, формирование у покупателей чувства удовлетворенности покупкой).
На стадии зрелости товар представлен на рынке в полном ассортименте, количество пунктов продажи – максимально возможное. Убеждать покупателей в преимуществах товара через рекламу не требуется, так как большинство этот товар уже имеет. Здесь на первом месте стоят мероприятия по стимулированию сбыта, которые стОят сравнительно дорого, так как конкуренция максимальная. На этой стадии важно не пропустить момент, когда товар из стадии насыщения будет переходить в стадию спада и мероприятия по стимулированию сбыта станут малоэффективными.
На стадии спада конкуренция практически прекращается. Поэтому фирма может выбрать один из двух возможных тактических подходов: 1) прекратить все мероприятия ФОССТИС и убрать товар с данного рынка; 2) провести модернизацию товара с целью продления его жизненного цикла. Тогда расходы на маркетинг вновь возрастут.
По отношению к посредникам СТИС имеет задачей побудить этих людей предлагать товар нашего предприятия с максимальной энергией и убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращать их в постоянных. От усердия и качества работы посредников (оптовиков, агентов, дилеров) существенно зависит объем продаж и прибыли. В программе стимулирования их деятельности иностранные специалисты маркетинга ставят на первое место разнообразные скидки, а также финансирование рекламной работы.
В рамках СТИС находится также поставка посредникам специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса, в том числе (в случае автомобилей, сельскохозяйственной и иной техники) передвижных сервисных пунктов и ремонтных мастерских.
По отношению к продавцам, находящимся в торговых залах магазинов, демонстрационных залах фирм и т.д., СТИС осуществляется обычно через разного рода премирования. За особые успехи в торговле предоставляют дополнительные дни отпуска, производят дополнительные выплаты, устраивают развлекательные поездки за счет фирмы, вручают ценные подарки. Не исключают и моральные поощрения, в частности, присуждением вымпелов «Лучшему работнику» и иными подобными мерами.
При этом следует помнить, что стимулирование тогда играет побуждающую роль для всех работников, когда награды присуждаются абсолютно справедливо, а, кроме того, когда об их присуждении широко оповещают. Впрочем, правило это следует применять, учитывая национальные традиции: японские менеджеры, например, считают, что пропагандировать следует не материальное поощрение (пусть оно и имеет место), а моральное, чтобы не вызывать зависти и ненужного обострения соперничества между сотрудниками, перехода его в конкуренцию.
