Комплексное исследование рынка

Недостатком перечисленных массивов данных (и массивов данных вообще как таковых) является их статичность, поскольку они содержат сведения строго на определенный момент времени и обновляются даже при наличии возможностей относительно небыстро. При необходимости получения максимально актуальной на текущий момент информации по интересующему вопросу неизбежно обращение к сторонним лицам или организациям, располагающим искомой информацией, или являющимся ее держателями. При этом в ряде случаев могут применяться и коммерческие методы получения информации.

К числу вопросов, которые могут быть поставлены перед аналитическим подразделением в ходе обработки сведений, полученных по конкретным объектам, могут быть отнесены следующие:

По физическим лицам:

Получение установочных данных на лицо – дата и место рождения, место регистрации, фактическое место проживания;

Получение компрометирующих сведений на лицо – данные о судимости, об административных взысканиях, об участии в преступной деятельности (в том числе и без последующего привлечения к уголовной ответственности), о розыске лица государственными органами;

Получение сведений о юридических лицах, в деятельности которых объект проверки участвует (участвовал) в качестве руководителя или совладельца;

Выявление деловых связей лица, как в коммерческой, так и в криминальной сфере;

Оценка семейных и родственных связей лица, выявление коммерческих и государственных структур, с которыми могут быть связаны его родственники;

Получение контактной информации на лицо – сведений о телефонах и почтовых адресах, которые могут быть им использованы;

Выявление конкретных адресов, к которым лицо может иметь притяжение;

Общая оценка финансовой состоятельности (платежеспособности) лица, наличия у него в собственности значительных активов, дорогостоящего движимого и недвижимого имущества;

Концентрация и обобщение сведений о лице, публиковавшихся в прессе, общая оценка его деловой репутации;

Обобщение информации из различных источников об обстоятельствах личной жизни конкретного лица, фактах биографии, которые могут представлять существенный интерес;

По юридическим лицам:

Подтверждение факта государственной регистрации объекта;

Подтверждение или опровержение факта ведения им хозяйственной деятельности;

Выявление адресов, как юридических, так и фактических, имеющих отношение к объекту;

Получение контактной информации – телефонов, имеющих отношение к объекту и связанным с ним лицам;

Выявление руководителей объекта – как действующих, так и бывших;

Получение сведений о владельце или совладельцах объекта – формальных и фактических, а также о переходах права собственности на объект;

Получение сведений о реорганизациях объекта, сменах названий и правопреемственности;

Выявление других юридических лиц, которые могут быть связаны с объектом через общее руководство, владельца или же общность коммерческих интересов;

Получение определенных форм отчетности по объекту – бухгалтерских балансов, квартальных и годовых отчетов, отчетов об эмиссиях и т.д.;

Формальная оценка финансового состояния объекта на основании балансовых показателей – объемов основных средств, кредиторской и дебиторской задолженности, выручки и чистой прибыли (убытков), а также оценка состояния фискальной дисциплины на объекте;

Общая оценка на основании имеющихся сведений производственных мощностей и финансовых возможностей (перспектив) объекта;

Получение сведений о структуре основных средств объекта – наличии в собственности объектов недвижимости, земельных участков, автотранспорта и промышленного оборудования;

Получение сведений о криминальных проявлениях в отношении объекта или о его участии в преступной деятельности, иных компрометирующих сведений, а также информации об участии объекта в судебных разбирательствах;

Сбор сведений о деловой репутации объекта – обобщение отзывов контрагентов, публикаций в прессе, информации из прочих источников;

По адресам:

Выявление физических и юридических лиц, имеющих притяжение к конкретному адресу;

Выявление собственника объектов недвижимости по конкретному адресу или же собственника земельного участка;

Получение сведений о телефонных номерах, числящихся за данным адресом;

Обобщение сведений о конфликтных ситуациях или криминальных проявлениях, имеющих привязку к конкретному адресу;

По автотранспорту:

Выявление формальной принадлежности автотранспорта и его предыдущих владельцев;

Выявление лиц, реально пользующихся (пользовавшихся) транспортным средством;

Получение сведений о ДТП, участником которых было данное транспортное средство;

Получение сведений о том, не было ли ранее транспортное средство объектом преступных посягательств, не состоит ли на учете как похищенное;

Формальная проверка подлинности и достоверности документов на транспортное средство, а также номеров агрегатов;

По конкретным ситуациям:

Выявление круга физических и юридических лиц, вовлеченных в ситуацию;

Изучение причин возникновения ситуации – как открыто декларируемых участниками событий, так и реальных;

Выявление потенциально заинтересованных в том или ином развитии ситуации сторон;

Оценка общих перспектив развития ситуации и вовлечения в нее новых участников;

Обобщение публикаций в прессе, освещающих данную ситуацию, выявление их потенциальных заказчиков.

Также в отдельных случаях перед аналитическим подразделением могут быть поставлены и другие вопросы, выходящие за рамки перечисленных типовых.

В целом, при успешном решении перечисленных вопросов, разумная организация информационного обеспечения позволяет существенно минимизировать в коммерческой деятельности неизбежные издержки и прямые потери при построении политики отношений с контрагентами, конкурентами, государственными и муниципальными органами, а также может быть полезной как при стратегическом планировании развития бизнеса, так и при рассмотрении частных коммерческих вопросов, кадровых проблем.

Как и деятельность любых обеспечивающих структур (например тех же маркетинговых и PR-служб) коммерческая деятельность в принципе затратна, то есть при ощутимых расходах на свое обеспечение и развитие не приносит прямой прибыли предприятию.

Уровни приобретения товара

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, экономическим, социальными, демографическими и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1) Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и само представление. Представим это все в виде рисунка.

Определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 1)

SHAPE \* MERGEFORMAT

Рис.1 Уровни потребности

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

2) Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

3) К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

4) Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

5) Демографические факторы включают: численность населения и его состав: численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно–климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

- незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие

- недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

-полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские маленькими детьми;

- полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослыми детьми;

- пожилые супружеские пары, живущие без детей;

- престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Если соотнести между собой наши мотивы, определяемые рассудком и мотивы, определяемые чувствами, мы будем утверждать, что чаще всего в своих поступках и решениях руководствуемся рассудком. Но нет, это не так: только 10 % наших решений принадлежат рассудку, остальные 90 % — определяются чувствами.

INCLUDEPICTURE "https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/message_model-01.gif" \* MERGEFORMATINET

Рис. 2 Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека

Рис. 3 Иерархия потребностей А. Маслоу

INCLUDEPICTURE "https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/message_model-04.gif" \* MERGEFORMATINET

Рис.4 Три пирамиды (взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки)

Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:

инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;.

пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Рынок - совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которого осуществляется реализация товара и окончательное признание общественного характера заключенного в нем труда. Филипп Котлер выделяет следующее при становлении рынка:

• нужда (чувство нехватки чего-либо);

• потребность (нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личными потребностями;

• запрос (потребность, принявшая материальную форму, подтвержденная покупательской способностью);

• сделка (коммерческий обмен ценностями между сторонами);

• рынок (место встречи продавца и покупателя).

Классификация рынка

По географическому признаку:

внутренний;

региональный;

национальный;

мировой.

По доходу:

высокий;

низкий;

средний.

По сфере общественного производства:

материальный;

духовный.

По срокам использования товаров:

долгосрочный;

краткосрочный.

По характеру конечного использования;

производственного назначения;

потребительского назначения.

По видам сырья:

рынки разных видов сырья.

По характеру отношений между продавцом и покупателем:

оптовый рынок;

розничный рынок.

По демографическому признаку:

по полу;

по возрасту и т.д.

По физическим свойствам:

рынок скоропортящихся товаров;

рынок товаров длительного использования.