Концепции управления маркетингом

Функции маркетинга.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогно­зирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окр. среды, реализация товарной политики фирмы, орга­низация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя ана­лиз рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это пр-во новых товаров, орг-цию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, орга­низация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование то­варной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации яв­ляются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами». Иными словами, «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар». Главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом мак­симальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

Ф. Котлер, проводя исследования, выделил 5 основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, ведет свою деятельность.

1. Совершенствование производства: потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: начинает «работать» только после реализации первой. Суть в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными хар-ками. Совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов. Необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.

3. Интенсификация коммерческих усилий: потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окр. действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но и обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов. Чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя).

Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. Именно такая направленность должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

5. Методы маркетинга: сегментирование рынка.

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и харак-теристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое коли-чество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, успешное фун-кционирование и процветание фирмы. Успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зави-сеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потреб-ности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Выделяют основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (ус-луге), который предлагает фирма (с помощью различных методов маркетинга, определяются и требования и пожелания потребителей);

2) анализ сходств и различий потребителей (происходит анализ собранной информации);

3) разработка профилей групп потребителей (потребителей со схожими характеристиками и по­требностями выделяют в отдельные профили);

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей (вытекает из предыдущего этапа);

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции (необходимо разобраться – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться);

6) создание плана маркетинга (фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент рынка, она должна подробно изучить свойства товаров своих конкурентов и определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга).

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, знание характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Виды сегментации:

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более де­тальным признакам;

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молоде­жи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определя­ются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

На практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Пользуются комбинацией этих видов.

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам. Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента. Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента (сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности).

2. Доступность сегмента (получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте).

3. Существенность сегмента (насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия).

4. Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции (возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников»).

6. Опыт персонала фирмы, 7. Доступность СМИ, 8. Влияние структуры коммерческой деятельности, 9. Юридические аспекты, 10. Демографические характеристики, 11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке, 13. Ожидаемый риск, 14. Важность покупки, 15. Географические (урбанизация, рельеф, климат), 17. Экономические (имущественные), 18. Социальные, 19. Культурные, 20. Психологические и др.

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная од­новременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стра­тегия более полно отражает рыночную ситуацию, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. Стратегия посильна для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Она привлекательна, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Предлагается один или несколько товаров на рынок.

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке. Сегменты рынка не постоянны. Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение.

Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризую­щийся масштабностью деятельности. Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, ко­торый дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволя­ет иметь более высокую прибыль. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется крупными компаниями.

6. Методы маркетинга: стратегическая маркетинговая программа.

Особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Америк. исследователь М. Портер, отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования¹:
а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования.

Стратегия лидерства в снижении издержек ориентирует орг-цию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках, реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств: инфляцией, отсутствием связи в между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро переориентировать массовое производство, привлекательностью стратегии для конкурентов.

Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации предприятия своих усилий в нескольких направлениях, где оно пытается достичь превосходства над другими. Дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одной из двух стратегий. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деят-ти или продукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

Предприятие не сумевшее направить свою стратегию по одному из этих направлений, испытывает нехватку инвестиций и вынуждено сокращать масштабы своей деятельности.
Важным является необходимость следования предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить 4 основных вида маркетинговых стратегий:

1. недифференцированный маркетинг,
2. концентрированный маркетинг,
3. сегментация (позиционирование) товара,
4. дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг включает однородную номенклатуру товаров. Предприятие выпускает один или всего несколько видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимущества - издержки по производству товара и орг-ции сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является отсутствие возможности выйти на другие сегменты рынка, повышен уровень риска.

Концентрированный маркетинг включает однородную номенклатуру товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка. Преимущества: затраты на производство товаров и рекламу сокращены. Недостатки: отсутствует распределение риска.
Сегментация (позиционирование) товара включает различную номенклатуру товаров. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска.
Недостатки: значит. издержки на производство товарной ед-цы, большие расходы на рекламу.
Дифференциация товара - однородная номенклатура товаров. Компания производит один и тот же товар, но с небольшими изменениями (напр., с разной маркировкой, цветом). Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки (в отличие от расходов на орг-цию сбыта), большая доля охвата рынка. Недостатки: покупатели могут менять одну марку товара на другую.

Метод “Анализ поля сил” отражает идею существования в организации сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину.

Метод “оценка целей”. Цели являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых можно ожидать на каждом этапе. Это форма “запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены.

7. Методы маркетинга: план маркетинга.

Планированию маркетинга необходимо уделить серьезное внимание. В плане маркетинга уделяется большое значение разработке основной долгосрочной стратегии фирмы, определяются цели, задачи. Данный план не является единожды определенным и неизменяемым. Он должен постоянно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений рынка.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности: краткосрочные (до года), среднесрочные (2 – 5 лет) и долгосрочные (5 – 15 лет). многие фирмы используют сочетание этих планов. Более детализированными и оператив­ными являются кратко– и среднесрочные.

2. По масштабу: отдельный маркетинговый план для каждого основного продукта; включающий всю продукцию; общий хозяйственный план с выделением раздела по маркетингу. Самым приемлемым и часто используемым является план для каждой ассортиментной группы.

По методам разработки: снизу вверх или сверху вниз. Если план разраб-ся снизу вверх, то бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга определяются на основе инф-ции продавцов, управляющих по продукту, сотрудников служб по рекламе и др. Этот план более реалистичен (так как опирается на оперативную информацию). Недостатками могут быть возникающие трудности при координировании и сведении плана в единый, а также противоречия в оценках воздействия рекламы на сбыт нового товара.

При разработке плана сверху вниз деятельность управляется централизованно и находится под контролем высшего руководства. При данной разработке плана уменьшается вовлеченность в процесс руководителей более низких уровней, может ухудшиться психологический климат фирмы.

8. Методы маркетинга: оценка конкурентоспособности.

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкур. Борьбе, разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. Для оценки пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

· если необходимо определить положение товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

· если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законо-дательства, динамики потребительского спроса.

Основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

· рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

· анализируются направления развития аналогичных разработок;

· рассматриваются сферы возможного использования продукции;

· анализируется круг постоянных покупателей.

Подразумевается “комплексное исследование рынка”. Особое место занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства товаров.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, сделать выводы для выработки стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. Осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия. Конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные методы, в основе которых лежит соотношение цена-качество.

Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. Указанные индексы определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов. Каждый из частных индексов по соответствующему параметру принимается как= отн-е факт. значения оцениваемого параметра

к знач-ю соотв-го показателя у конкур. продукции. При этом параметрический индекс определяется на основе оценки технических (качественных) параметров продукции, экономический - стоимостных.

Параметрический и экономический индексы конкурентоспособности позволяют рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемой продукции по отношению к конкурирующей продукции. Он опред-ся как отн-е параметрического индекса к экономическому.

Показатели конкурентоспос-ти вычисляются по каждому виду продукции пред-я. Далее опред-ся коэф-т конкурентоспос-ти самого пред-я: нах-ся средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду продукции, где в кач-ве весов выступает объем реализации соответствующего вида продукции. Преимущества подхода: учитывает одну из важных составляющих конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его продукции. К недостаткам: позволяет получить ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деят-ти.