Ценность бренда для фирмы. Ценность бренда для покупателя

Ценность бренда для покупателя

Денежное выражение ценности бренда

Покупатель получает ценность от марочного продукта, но покупатель получает также ценность и от продукта-дженерика. Разность между ними и равняется ЦБП. Определить денежное значение ЦБП позволяет так называемый денежно-метрический метод. Фирма спрашивает покупателя, какую дополнительную сумму он готов заплатить за то, чтобы купить марочный товар вместо немарочного. Эта дополнительная сумма и соответствует денежному выражению ЦБП. Фактически она является потенциальной ЦБП, так как покупатель получает ценность бренда только после совершения покупки. Если цена оказывается выше той, которую готов заплатить покупатель, то ЦБП в этом случае отсутствует. Фирма может также определить маржинальную покупательскую ценность одного бренда по сравнению с другим. Какую дополнительную сумму согласен заплатить покупатель за свой любимый бренд?

Если покупатели предпочитают марочному продукту продукт-дженерик; в этом случае денежное выражение ЦБП оказывается отрицательным.

Денежное выражение ЦБФ оценивается на макроуровне. ЦБФ напрямую связана с текущей и будущей способностью фирмы привлекать платежеспособность покупателей и увеличивать акционерную стоимость. Она имеет два компонента:

• Компонент дохода (К_Д)

где Ц_М и Ц_ДЖ - цена марочного продукта и идентичного ему продукта-дженерика соответственно;

Q_П - прогнозируемый объем продаж продукта.