Исследование потребителей. Модель покупательского поведения

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции

Наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эф-ти использования им этих ресурсов. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного знач-я из полученных экспертных оценок с учетом уд. веса, который отводится каждой из оцененных способностей в достижении конкурентных преимуществ предприятия. К преимуществам подхода относится учет разносторонних аспектов деят-ти пред-я.

Комплексные методы. Оценка конкурентоспособности пред-я в рамках каждого из методов ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В основе подхода лежит утверждение: конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по отнош-ю к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу. Текущая (реальная) конкурентоспос-ть опред-ся на основ. оценки конкурентоспос-ти продукции пред-я, потенциальная- по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции. Опред-е каждого метода осущ-ся на основ. различных оценочных таблиц и матриц.

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психол. факторам, изучение кот. является задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают: возраст, стадию жизн. цикла, семьи, род занятий, экономич. положение (уровень дохода), стиль жизни, тип личности и самоопределение. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус. Психологические факторы включают: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Они оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить направления: отношение к самой компании, товару или услуге; отношение к деятельности компании (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг). Уровень удовлетворения запроса потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Модели поведения потребителей: В течение многих лет исследователи предпринимали попытки разработать модели, лежащие в основе принятия решения о покупке. Две задачи определяли создание таких моделей – это прогнозирование поведения и объяснение этого поведения с помощью теоретически осмысленных конструкторов. Любая модель представляет собой упрощенное представление о составляющих. Каждая из моделей поведения потребителей включает в себя описание ряда последовательно сменяющихся друг друга стадий (этапов).

В процессе потребления можно выделить четыре этапа:

- развитие и восприятие потребности или желания

- предпокупочное планирование и принятие решения;

- собственно совершение покупки;

- послепокупочное поведение, которое может привести к повторной покупке.

Первый этап представляет собой «углубляющееся осознание потребности», когда у покупателя появляется желание, которое может быть удовлетворено с помощью системы маркетинга. Фирмы имеют возможность предложить новшества, создавая продукты, которые будут отвечать потребностям. Наиболее распространенным в маркетинге действием является стимулирование этих желаний с помощью рекламы и мероприятий по продвижению товара. Особенно напряженной считается ситуация, когда несколько конкурирующих между собой фирм пытаются сделать рынку одинаковые предложения. Поэтому менеджеру по маркетингу приходится принимать все решения отноcительно продукта и торговой марки с учетом интенсивности конкурентной борьбы. С возрастанием интенсивности желания потребитель ищет пути его удовлетворения. Решение о выборе торговой марки окончательно не сформировано вплоть до момента покупки, даже если до посещения магазина потребитель точно знает, какую марку он собирается купить. Всегда существует вероятность, что он изменит решение. Акт покупки представляет собой сложный процесс выбора, включающий мелкие решения о времени и месте покупки, возможности купить с помощью почтовой рассылки, а также о способе оплаты (например, в рассрочку).

К потребителю, уже совершившему покупку, менеджер по маркетингу интереса не теряет. Фирмы выживают, в том числе и потому, что умеют убедить вновь и вновь покупать марку или посещать магазин. Эти покупатели делятся положительной информацией с другими. Рост продаж обеспечивают уже существующие, а не новые потребители. Компания должна делать все, чтобы покупатели были довольны покупкой. Необходим анализ послепокупочного поведения.

Широко известной в маркетинге является модель потребительского поведения «реакция на стимул». Реакция потребителей определяется воздействием применяемых стимулов. Один из механизмов управления – это принцип подкрепления. Его суть в том, что определенные реакции субъекта, подкрепляются положительно, а неправильные реакции – отрицательно. Положительное подкрепление – это предоставление скидок, купонов, имеющих видимость снижения цен.

В рассматриваемых моделях поведение потребителя объясняется его внутренними составляющими: особенностями психических процессов обработки информации, свойствами личности и т.п. Вне внимания оставалась ситуация, в которой осуществляется покупка. Такие ситуации определяются следующими характеристиками.

1. Физическая среда. (дизайн, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид товара, его разнообразие). Демонстрация товара может вызвать желание совершить покупку, в том числе импульсивную.

2. Социальное окружение. (присутствующие люди, а также «переполненность» или «скученность» места продажи). Отправляясь за покупками в компании, потребитель изучит больше товаров и, возможно, потратит больше денег, чем планировал.

3.Временная перспектива. Предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту часто отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года.

4. Формулировка задачи. Покупка конкретных продуктов или марок может зависеть от задачи покупателя. Например, покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор галстука «для себя» отличается от выбора галстука в качестве подарка приятелю.

5. Предшествующие состояния — это настроения или, условия, «окрашивающие» восприятие. К ним относятся факторы, облегчающие совершение покупки, например наличие денег. Наличие банковской кредитной карты или льготной карточки магазина может обусловить увеличение объема покупок и трат в данном магазине.

Факторы подразделяются на внешние и внутренние. Внешние: культуры, ценности, демография, социальный статус, семья, домохозяйство.

Внутренние: восприятие, обучение, память, мотивы, личность, эмоции.