Теоретические основы рыночного ценообразования. Функции цены

Процесс создания нового товара.

Потребительские свойства товара

Потребитель приобретает не товар, а блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

1) функциональность;2) надежность;3) долговечность;4) дизайн;

5) удобство применения, ухода, ремонта; 6) сопровождающая документация;7) престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.

Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

1) разработка идеи; 2) оценка продукции; 3) проверка концепции; 4) экономический анализ;

5) разработка продукции; 6) пробный маркетинг; 7) коммерческая реализация.

На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит. Проверка концепции заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка проводится с помощью различных видов опросов. Экономический анализ– это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности. На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку. Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий. Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

Выбор цели. Любая фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка. Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Выбор метода ценообразования. Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления уровня цены.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Формирование спроса при этой цене невозможно
Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства то­вара

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. Цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функци­ям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять: Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, предопределена сущностью цены, т.е. цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы, получить изготовитель товара. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; государственным и другими секторами экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том,чточерез цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Она служит инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. Функция цены как критерия рационального размещения производства. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

14. Факторы, влияющие на уровень цен: потребители, конкурентная среда и тип продукта.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

• потребители;
• государственное регулирование;
• участники каналов товародвижения;
• конкуренты;
• издержки.

Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой эластичности вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать 4 категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

• экономные покупатели — основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров.
• персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца! Цена на втором плане;
• этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
• апатичные покупатели отдают предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

Другим важнейшим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей.

Следующим фактором оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой и розничной торговли — стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Важный элемент, влияющий на уровень цен,— конкуренция. Анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

• Среда, где цены контр-ся рынком (высокая конкуренция, сходство товаров и услуг).
• Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах.
• Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

Тип и уникальность товара, например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

Стадия жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада).

Качество продукта. В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит соотношение – цена/качество. В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, представлением потребителей о качестве товара. Восприятие качества потребителем:

а) определяет соответствие – цена - спрос;

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти не предусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) представление о повышенном качестве товара способствует созданию имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и возможности назначать повышенную цену. Цена назначается с учетом «комплекса качества»: · наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов. · одинаковом качестве товаров на их сбыт при разных ценах. Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен. Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью.

15. Факторы, влияющие на уровень цен: тип рынка, тип конкуренции и тип продукта.

Цена - основной критерии при покупке товара. Типы рынков.

• Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы на этом рынке не велики.
• Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
• Олигополистический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои товары. Цена приблизительно одинаковая.
• Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

На рынке чистой конкуренции. Если фирма увеличивает объем производства продукции, цена обычно не изменяется. В случае если предложение товаров в отрасли увеличится, то цена понизится для всех присутствующих на рынке фирм. На рынке чистой конкуренции цены определяются через взаимодействие спроса и предложения. На рынке чистой монополии есть только один продавец. Им может являться фирма или государственная организация. Фирма—монополист сама определяет цены на свою продукцию, не учитывая ценовую политику остальных фирм. На рынке монополистической конкуренции присутствует много фирм, продающих свои товары по различным ценам, причем цены на их товары имеют большой диапазон изменения. Про­дукция этих фирм различается по своим физическим характеристикам и по потребительским предпочтениям, что объясняет большой диапазон цен. На рынке монополистической конкурен­ции фирма устанавливает цену на свою продукцию с учетом следующих факторов:

1) структуры потребительского спроса;

2) цены на продукцию фирм—конкурентов;

3) издержек производства.

В условиях монополистической конкуренции применяются различные стратегии ценообразова­ния. Самая популярная стратегия – это стратегия установления цен по географическому принци­пу, которая заключается в том, что продукция фирмы продается в различных странах по различ­ным ценам.

На рынке олигополистической конкуренции господствуют несколько крупных фирм, продук­ция которых может быть как однородной, так и разнородной.

На данном типе рынка фирмами применяется множество стратегий ценообразования. Одна из этих стратегий – стратегия координации действий при установлении цен, существующая в двух вариантах: принятия соглашения о ценах и параллельной ценовой политики. Параллельная це­новая политика представляет собой координацию цен, выражающуюся, например в расчете за­трат производства по установленным статьям, затем прибавлении установленной нормы прибы­ли и установлении конечной цены. Под влиянием рыночных факторов все цены изменяются в одинаковых пропорциях и направлении.

Тип и уникальность товара, например, повышенные цены назначают на модные, имидже­вые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и то­варов широкого потребления.

Стадия жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности это­го процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует из­менение установленного уровня в течение последующих стадий:

- рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа);

- снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов);

- сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии).