Стратегии установления цен на подлинную новинку

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, пона­чалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобретения ― целлофан, ней­лон и др. ― она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дю­пон» назначаем такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сег­менты рынка. После того как начальная волна сбыт замедляется, корпорация снижает цену, что­бы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подоб¬ным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегмен­ты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) на­блюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупа­телей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет фи­нансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурен­тов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация «Тексас инструментс». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки произ­водства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия1: 1) рынок очень чувстви­телен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща¬ются; 3) низкая цена непри­влекательна для существующих и потен¬циальных, конкурентов.

Возражения

В описании стратегий говорится о "сравнительно" высоких и низких ценах. Из описания непо­нятно, с чем они сравниваются. Характерной величиной для товара является цена, при которой достигается наибольшая текущая прибыль. Будем считать, что цена устанавливается "сравни­тельно" именно с этой величиной. Отсюда следуют два замечания. Во-первых не рассматривает­ся стратегия, когда цена равна той, что обеспечивает наибольшую текущую прибыль. Во-вторых ясно, что цель ценообразования в данном случае должна заключаться в получении наибольшей долгосрочной прибыли.
При анализе ценообразования на протяжении всего жизненного цикла товара логично рассмот­реть долгосрочную прибыль, т.е. суммарную прибыль полученную за весь срок продаж товара. Если планируется достигать наибольшую долгосрочную прибыль по выпускаемым товарам, то необходимо учитывать два важных момента.
Прежде всего, на ценовую политику в подобном случае оказывает влияние ценовая стратегия конкурентов.
Поэтому политика, рассчитанная на получение наибольшей долгосрочной прибыли, может включать действия, направленные на устранение существующих конкурентов или создание це­новых барьеров от проникновения на рынок новых. И в том, и в другом случае следует по воз­можности точно оценить затраты, связанные с производством аналогичной продукции конку­рентами, и уровень прибыльности, который их устраивает. Необходимо прогнозировать реак­цию конкурентов на ценовые воздействия. В любом случае низкая цена создает дополнительные барьеры конкурентам, а высокая - соблазн войти на рынок
Второй момент заключается в том, что для наибольшей долгосрочной прибыли необходим учет динамики спроса на товар. В зависимости от качества товара возникает цепная реакция доверия, или, напротив, недоверия к торговой марке. Это значит, что действие маркетинговых мероприя­тий, направленных на стимулирование какой-то одной марки (в том числе ценовые), не ограни­чивается периодом их непосредственного осуществления, а распространяется на более долгое время и влияет на формирование последующего спроса. Каждая продажа единицы товара сти­мулирует продажи многих других единиц (или, напротив, выступает как антистимул). И чем раньше произошла эта продажа, тем более долгий период будет сохранятся это воздействие.
На динамическом рынке, где периодически возникаю новые торговые марки, данная влияние не может оставаться постоянной во времени. Связано это с тем, что потребители начинают сравни­вать товар с новыми аналогами, которые со временем приобретают все более востребованные потребителями свойства.Более ранние продажи оказывают большее влияние на общий объем продаж, так как, во-первых их воздействие оказывается более длительным и, во-вторых, устаре­вания торговой марки на них сказывается в меньшей степени. Таким образом, для достижения наибольшей долгосрочной прибыли надо добиваться наибольших продаж на как можно более ранних этапах жизненного цикла товара (если, конечно, заранее не предполагать, что каждый проданый товар создает антирекламу). При этом на него должна быть установлена более низкая цена, чем та, которая обеспечивает наибольшую текущую прибыль для того, чтобы как можно больше и раньше продать товар. Лишь на последних этапах жизненного цикла ориентиром должна стать максимизация текущей прибыли. Изложенные рассуждения входят в противоре­чие со стратегией "снятия сливок". Она не обеспечивает ни наибольшую текущую, ни наи­большую долгосрочную прибыль. Между тем, во многих главах своей книги Котлер явочным порядком рассматривает такого подхода как более выигрышную стратегию. Так, в разделе, посвященном этапам жизненного цикла товара он пишет:
Этап выведения товара на рынок
...Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Этап роста
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса.

Между тем, единственным оправданием "снятия сливок" может быть невозможность полностью удовлетворить спрос. Если вначале спрос на новинку высок, а предложений мало (например, из-за ограниченности производственных мощностей нужного типа), целям долгосрочной прибыли может отвечать и снижающаяся динамика цены на товар.