Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Схема рекламной коммуникации

Виды коммуникаций, их структура

Глава 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Контрольные вопросы

1. Назовите основные этапы развития западной рекламы.

2. Что такое «амбус»?

3. Какие виды рекламы преобладали в Киевской Руси?

4. Как использовался лубок в средневековой России в рекламных целях?

5. В какой период появилась первая печатная реклама?

6. Охарактеризуйте советскую рекламу периода 60–80 годов ХХ в.

Термин «коммуникации» (от лат. communicatio – связываю, делаю общим) используется с начала ХХ века. В современной трактовке к оммуникация – это передача информации от источника (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.

Выделяют следующие виды коммуникаций:

· по степени задействования речи (вербальная, невербальная, смешанная;)

· по степени применения различных знаковых систем (устная, письменная, печатная, символическая);

· по количеству участников (межличностная, групповая, организационная, массовая).

фильтры фильтры

отправитель → кодирование → посредник → канал передачи → получатель

п о м е х и

←обратная связь←

1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение.

2. Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.

3. Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

4. Коммуникатор – лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации.

5. Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в общество.

6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс коммуникации.

7. Получатель (реципиент) - конкретные люди (целевая аудитория) которым изначально была предназначена реклама.

8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Рекламная коммуникация принципиально ни чем не отличается от других видов коммуникации, ее специфические черты в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.

· связи с общественностью – - управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;

· паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

· стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

· личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;

· реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Главной задачей рыночного маркетинга является обеспечение максимально возможного сбыта произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. Как и любой другой элемент, она в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Таким образом, основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:

· передача некоей информации (коммуникация);

· направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку;

· реклама - это оплаченная передача информации;

· реклама распространяется через средства передачи информации – рекламоносители;

· реклама как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;

· реклама позволяет идентифицировать рекламодателя.

Система маркетинговых коммуникаций направлена на достижение следующих целей:

· формирование и поддержание положительного имиджа кампании;

· информирование о деятельности кампании;

· информирование о товарах и услугах, предлагаемых кампанией;

· мотивация потребителя;

· формирование у потребителя узнавания марки;

· формирование потребительского предпочтения;

· стимулирование акта покупки;

· поддержание осведомленности потребителей о товаре.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, как уже говорилось ранее, выполняет следующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);

· увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах;

· позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

· удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

· формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).