Взаимодействие с потребителями услуг

Понятие, значение и классификация коммуникаций

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА

Лекция 7 СИСТЕМА КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

ПЛАН:

7.1 Понятие, значение и классификация коммуникаций

7.2 Взаимодействие с потребителями услуг

Невозможно переоценить важность коммуникаций в управлении. Едва ли не все, что делают руководители для достижения определенной цели, требует эффективного обмена информацией, то есть коммуникации.

Термин «коммуникация» происходит от латинского communico, означающего «общее»: передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию.

Существующие представления о коммуникативных процессах в организации построены на следующей трактовке коммуникаций. Коммуникация (как единовременный акт) - это процесс передачи сообщения от источника к получателю с целью изменения поведения последнего. Коммуникация (коммуникационный процесс) – это обмен информацией между сторонами. Основная цель коммуникационного процесса – обеспечение понимания информации, поступающей к потребителю посредством обмена сообщениями.

Все виды управленческой деятельность основаны на обмене информацией.

Совокупность каналов, с помощью которых осуществляется взаимодействие субъектов управления, образует его коммуникационную структуру, которая может быть глобальной, когда охватывает организацию в целом, и локальной, если относится только к одной ее части. Если взаимодействие осуществляется только через одно какое-то центральное звено, это означает, что коммуникационная структура является централизованной. Структура коммуникаций может быть полицентричной, предполагающей концентрацию и перераспределение информации, или децентрализованной, когда большая ее часть минует центральное звено.

По характеру восприятия информации коммуникации делятся на прямые (в которых цель сообщения заложена в его тексте), косвенные (в которых информация заложена скорее «между строк») и смешанные.

По взаимодействующим сторонам коммуникации можно разделить следующим образом (рис. 16).

КОММУНИКАЦИИ

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ

Внешние Внутренние Формальные Неформальные

Горизонтальные Вертикальные

По нисходящей линии По восходящей линии

Рис. 16 Классификация коммуникаций

Для руководителей коммуникации важны по следующим причинам:

· на коммуникации руководители тратят большую часть своего времени (75-95%);

· коммуникации обеспечивают реализацию основных функций управления;

· мастерство коммуникации необходимо также для выражения действенности авторитета и воли руководителя.

Осуществление коммуникаций в организации приводит к выполнению и реализации информативной, мотивационной, контрольной и экспрессивной функции коммуникации, из которых ни одна не имеет приоритета над другой. Таким образом, коммуникации отражают не только процесс передачи и получения информации, но и также ее восприятие, понимание и усвоение.

В коммуникационной структуре предприятия выделяются вертикальные и горизонтальные связи, которые связаны с разделением труда.

Горизонтальное разделение труда – разделение всей работы на составляющие компоненты, которое осуществляется по функциональному и квалификационному признакам.

Функциональное разделение труда – специализация работников по видам деятельности (менеджер по рекламе, менеджер транспортного отдела и др.)

Квалификационное разделение труда основывается на том, что при определении видов трудовой деятельности исходят из сложности работ и необходимой для их выполнения квалификации.

Как именно осуществить разделение труда в организации – один из существенных управленческих вопросов. На практике чаще всего распространены две организационные схемы горизонтального разделения труда (рис. 17,18).

Рис. 17 Горизонтальное разделение труда в зависимости от

туристского направления

Рис. 18 Горизонтальное разделение труда в зависимости от рода

выполняемой деятельности

В настоящее время распространяется и третья схема организации горизонтального разделения труда в туроператоре, соединяющем в себе черты обеих вышеприведенных схем, то есть в структуре туроператора могут иметься отделы, отвечающие как за определенное туристическое направление работы, так и за определенный вид текущей деятельности (рис. 19).

Рис. 19 Смешанная форма организации горизонтального разделения

труда

Вертикальное разделение труда – это связи подчинения, и необходимость в них возникает при наличии нескольких уровней управления.

Вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы. Центральной характеристикой вертикальной иерархии является формальная подчиненность лиц на каждом уровне. Лицо, находящееся на верхней ступени, может иметь в своем подчинении нескольких руководителей среднего звена, представляющих различные функциональные области. Эти руководители могут иметь в своем подчинении нескольких линейных руководителей.

Таким образом, в организации существуют две внутренние формы разделения труда: первая – это разделение труда на компоненты, составляющие части общей деятельности, то есть горизонтальное разделение труда; вторая, называемая вертикальной, отделяет работу по координированию действий от их осуществления.

Особое значение для предприятий социально-культурного сервиса и туризма имеют внешние организационные коммуникации, среди которых наиболее важную роль играют контакты с клиентами.

В практике предприятий сферы сервиса и туризма широко распространено индивидуальное общение работника предприятия с клиентами – личная (персональная) продажа. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Значение личной продажи трудно переоценить, она может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями: формирования предпочтения и убеждения, побуждение к приобретению туристского продукта. С другой, это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусство использовать выразительные средства устной речи);

установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

удовлетворить потребность (это означает понять или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, то есть найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику).

Группировка всех перечисленных элементов позволяет представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий.

1. Прием клиента и установление контакта. Известны несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом:

· сразу же приступить к проблемам, которыми поглощен потенциальный потребитель;

· поразить воображение клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом;

· понять и принять клиента как личность (каждый человек нуждается в признании);

· сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента (предложение сэкономить, получить качественное обслуживание и др.).

2. Выявление потребностей клиента. Основой личной продажи должна стать выгода для покупателя, а не продукт и его характеристики: люди покупают пользу, а не свойства продукта.

3. Представление продукта. При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта в том случае, если в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

4. Преодоление возможных возражений. С этой целью может использоваться несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

· метод бумеранга (представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта);

· плюс-минус-метод (взвешивание преимуществ и недостатков продукта);

· метод перепрыгивания (подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ);

· капельный метод (многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит»);

· метод свидетельств в пользу продукта (представление документов, отзывов о качестве продукта) и др.

5. Осуществление продажи. Конечная цель личной продажи - непосредственное ее осуществление. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Известен ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи:

· потерянное преимущество. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение;

· подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;

· подразумеваемое согласие. Такой прием используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;

· беспроигрышная альтернатива. Прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;

· согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

· последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Остались ли еще возражения?»;

· преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие.

6. Последующий контакт с клиентами позволяет выяснить степень удовлетворения нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и пожелания клиента.

Следует обратить внимание на то, что психологические приемы, методы и средства воздействия, избираемые специалистом, не должны выходить за пределы норм, продиктованных существующей нравственной системой. У любого современного профессионала на первом месте стоит запрет на причинение морального вреда – разрушение личностных границ и внутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека, а это предполагает знание норм этики.

Контрольные вопросы:

1. Что понимается под коммуникацией? Почему коммуникации так важны в деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма?

2. Приведите классификацию коммуникаций. Дайте характеристику отдельным видам коммуникаций.

3. В чем заключаются основные функции коммуникаций?

4. Как осуществляется вертикальное разделение труда на предприятии социально-культурного сервиса и туризма?

5. Как осуществляется горизонтальное разделение труда на предприятии социально-культурного сервиса и туризм?

6. Назовите элементы, из которых складывается процесс личной продажи товаров и услуг на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма.

7. С помощью каких методов можно установить контакт с клиентом в процессе личной продажи?

8. Какие приемы можно использовать при завершении процесса личной продажи?

Задание для самостоятельной работы: изучите возможные барьеры, мешающие эффективной коммуникации, и определите пути преодоления коммуникационных барьеров.