Политическое поведение

Восприятие избирателей

Что влияет на решение избирателя? Мотивирует ли он свой выбор того или иного кандидата личными интересами или основывает свое решение на более широком осмыслении политической системы в целом? Говоря другими словами, выбирает ли человек конкретного кандидата, потому что он обещал снижение налогов или другие меры, которые обеспечат избирателю личные экономические преимущества, или основывает свое решение на менее эгоистичных мотивах, таких как понимание экономической выгоды для страны в целом?

Некоторые доказательства наводят на мысль, что участников голосования убеждают, в основном, не личные "карманные" интересы, а именно экономическое здоровье страны {Fiorina, 1981; Kinder А Kiewiet, 1983). Такие данные являются важными при исследовании масс-медийного освещения новостей как фактора, формирующего восприятие людей. Пресса играет существенную роль в предоставлении общественности информации о действиях правительства, экономике и других сторонах государственной системы. В то же время печатные СМИ часто исполняют эту роль неудовлетворительно (Popkin, 1991).

Исследования показали, что медиаосвещение, особенно телевизионное, может приучить избирателей думать, что ответственными за такие отдельные социальные проблемы, как бедность или преступность, являются конкретные люди, а не общество в целом. Многие не ассоциируют общественные проблемы с социальной ответственностью, а предпочитают осуждать бедняков, бездомных людей или жертвы преступления (Iyengar, 1989). С. Айенгар (Iyengar, 1991) определил два типа фреймов (структур), лежащих в основе сюжетов политических новостей на телевидении: эпизодические, используемые при освещении отдельных случаев или репортаж о конкретных событиях, и тематически, рассматривающие ту или иную тематику с более абстрактных и общих позиций. Около 80% сюжетов новостей на CBS являются образцами эпизодического фрейминга. Контрольный эксперимент установил, что тематический фрейминг стал причиной того, что аудитория ассоциировала общественные проблемы с ответственностью общества и правительства, а не конкретных людей. При эпизодическом фрейминге восприятие ответственности на уровне государственной системы снижалось. Исследования, затрагивавшие политические статьи в газетах, показали другие результаты, так как освещение в прессе более стремится к тематичности, чем к эпизодичности {McLeod, Sun, Chi А Pan, 1990).

Исследователей политической пропаганды на протяжении долгого времени интересовало медиавоздействие на поведение избирателей. За эти годы было установлено, что медиавоздействие может быть прямым или косвенным, а иногда в нем может присутствовать и межличностное общение. В большинстве исследований показано, что голосование является комплексным поведением, на которое влияют различные факторы. Один из них — представление информации в масс-медиа.

Политическая реклама доказала эффективность своего воздействия на поведение избирателей (Kaid, 1981). Именно поэтому кандидаты не жалеют миллионов долларов только на одну телевизионную рекламу. За 40 лет продолжительность телевизионной рекламы значительно сократилась: от 30-минутной биографической рекламы в 1950-е и 1960-е годы до четырехминутного ролика в 1970-е и до 60-, 30- и 15-секундных реклам в 1980-е и 1990-е годы (Delvin, 1995; Кет, 1989). Сейчас самая популярная продолжительность политической рекламы составляет 30 секунд, что позволяет одному из исследователей говорить об "эре 30-секундных сюжетов" {Perloff, 1998, р. 348).

Исследования показали, что люди узнают из политической рекламы много информации {Brians&Wattenberg, 1996; Just, Crigler & Wallah, 1990). Помимо прочего существуют различные свидетельства того, что на людей может влиять как положительная, так и отрицательная реклама (Houston & Doan, 1999). Исследования установили, что слабые сторонники каких-либо политических взглядов (например, люди, не являющиеся настоящими демократами или республиканцами) и люди, которые мало интересуются политикой, более восприимчивы к политической рекламе, чем верные приверженцы какой-либо партии или идеи и избиратели, активно интересующиеся политикой (Ansolabehere & lyengar, 1995). Однако, как указал Р. Перлофф, такие данные можно определить следующим образом:

"Трудно отделить влияние рекламы от воздействия всех других сил, направленных на человека во время избирательной кампании. Ясно, что политические рекламные ролики могут воздействовать на оценку кандидатов избирателями и их интерпретацию политических событий. Такая реклама также способствует осведомленности об избирательной кампании, хотя даже консультанты по рекламе вынуждены согласиться, что рацион кампании, построенный исключительно на рекламе, был бы интеллектуально скудным" (Perloff, 1998, р. 374).

Политическая антиреклама доказала свою эффективность воздействия на избирателей, когда участники голосования воспринимают ее как справедливую или когда она обращается к темам, имеющим большую важность для избирателей (Perloff, 1998). Исследования определили, что люди склонны больше помнить и узнавать отрицательную рекламу, а не положительную (Shapiro & Rieger, 1992; Newhagen & Reeves, 1991). Они показали также, что неспособность ответить на антирекламу может стать губительной для кандидата, потому что позволяет оппозиции характеризовать определенным образом его личность (Johnson-Cartee & Copeland, 1991). Например, нападки Джорджа Буша на социальную политику, проводимую губернатором Майклом Дукакисом во время президентских выборов в 1988 году, доказали свою высокую эффективность, когда Ду-какису не удалось ответить на обвинения Буша. Один политический консультант объяснил ситуацию следующим образом: "Есть одна вещь, которую американцы ненавидят больше, чем нечестную грязную борьбу. Они не любят, когда кто-то выходит на ринг и отказывается драться" (Johnson-Cartee & Copeland, 1991, p. 224).

В последние годы политические рекламные кампании стали до такой степени заметными, что печатные и вещательные медиа начали размещать о них подробные отчеты. Такое "наблюдение за рекламой" обеспечивает их анализ, интерпретацию и оценку (Kaid, 1996, р. 451). Оно стало очень важным аспектом политической рекламы (West, 1993; Kaid, Gobetz, Garner, Leland & Scott, 1993) и может влиять как на отношение избирателей к кандидатам, так и на отношение к самой рекламе (Cappella & Lamieson, 1994; Pfau & Louden, 1994).

По традиции, отказ человека от голосования могут предсказать некоторые индивидуальные факторы, не имеющие отношения к медиавоздействию. Эти факторы включают уровень образования, возраст, семейное положение, вероисповедание и т.д. (Strate, Parrish, Elder & Ford, 1989; Wolfinger & Rosenstone, 1980). Однако некоторые работы обнаружили отдельные случаи отказа от голосования, которые можно приписать воздействию масс-медиа (Ranney, 1983; Blumler & McLeod, 1974). В исследовании выборов в Великобритании, проходивших в 1970 году, было обнаружено, что группа избирателей воздержалась от голосования потому, что им не понравились образы кандидатов, представленные телевидением.

Определение силы влияния на поведение избирателей со стороны межличностного общения, средств массовой коммуникации пт\того и другого изменялось на протяжении многих лет. П. Лазарсфельд и его коллеги (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) первыми определили силу влияния межличностного общения на участников голосования. Они нашли, что многие люди получали информацию о кандидатах или о выборах от других людей, а не из СМИ. Более поздние исследования показали, что общение с другими людьми может работать в союзе с сюжетами новостей или дополнять их (Chaffee, 1982). Также было установлено, что медиасообщения повышают интерес к избирательной кампании, а это, в свою очередь, ведет к более активным дискуссиям между людьми (McLeod, Bybee & Durall, 1979).