Индивидуальные характеристики

ФАКТОРЫ, ОПОСРЕДУЮЩИЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЕ

Формирование и изменение убеждений

Некоторые исследования изучали силу медиасообщений в создании или изменении политических убеждений членов аудитории. П. Лазарсфельд и его коллеги {Lazarsfeld, Berelson&Gaudet, 1948) при изучении поведения избирателей обнаружили, что масс-медиа имеет ограниченное воздействие на политические взгляды аудитории. Более поздние работы показали, что политические медиасообщения обладают более мощным воздействием, чем это считалось до сих пор (Blumler & McLeod, 1974; Ranney, 1983; McLeod & McDonald, 1985; Iyngar & Simon, 2000).

К исследованию воздействия политической пропаганды обращались также более новые модели убеждения, такие как модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1986), модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена (Fishbein & Ajz.en, 1975). Некоторые научные работы использовали эти модели убеждения как основу для понимания воздействия информационных кампаний (Fazio & Williams, 1986; Granberg & Brown, 1989; Krosnick, 1988; O'Keefe, 1985; Rice & Atkin, 1989). Фактор изменчивости в исследованиях процесса убеждения подразумевает изменчивость сообщений, каналов, времени (как в программах информационных кампаний), непостоянство аудитории и воздействие опросов общественного мнения.

Воздействие политических медиасообщений зависит от ряда характеристик конкретного представителя аудитории и способа, которым он обрабатывает медиаинформацию.

Обычно самыми политически активными гражданами являются люди с высоким уровнем образования. Эти искушенные в политике члены аудитории не только являются наиболее политически информированными, но также стремятся к получению новой информации (Star&Hughes, 1950; Tichenor et al, 1970). Благодаря собственной способности устанавливать приоритетность медиаинформации, они с меньшей вероятностью подвержены воздействию со стороны печатных и вещательных медиа {McLeodetal, 1974; Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981; Iyengar& Kinder, 1987).

Другими индивидуальными факторами, влияющими на силу воздействия политической пропаганды, является политическая приверженность людей, включая предпочтение ими какой-либо одной партии (Katz, 1987; Iyengar & Kinder, 1987; McLeod et al, 1974); сложившиеся у них образы политиков и партий; оценки, касающиеся новостных медиа (Kosicki & McLeod, 1990; McLeod, Kosicki, Armor, Allen & Philps, 1986); индивидуальные мотивы и цели (Blumler & McQuail, 1969; McLeod & Becker, 1974; McLeod, Becker & Byrnes, 1974). Верные политические сторонники какой-либо партии не будут поддаваться воздействию политических сообщений, противоречащих их политическим убеждениям. Отношение человека к новостному СМИ имеет заметное воздействие на то, какое количество информации человек узнает из новостей. Исследователи установили, что люди, дающие высокую оценку качеству освещения новостей в СМИ, как правило, получают из них меньше информации, чем люди, настроенные относительно точности и объективности медийсодержания критически или скептически. Люди, имеющие умеренно скептическую оценку относительно содержания новостей, склонны размышлять о них более тщательно и поэтому запоминают больше информации (McLeodetal., 1986). И в заключение необходимо отметить, что люди, очень сильно интересующиеся политической пропагандой, обычно весьма внимательно относятся к сообщениям масс-медиа и узнают из них много новой для себя информации. Таким образом, индивидуальные цели, к которым они стремятся, опосредуют медиавоз-действие.