Управление эволюцией ситуации на ранних этапах

Для организации выгодно раньше других разобраться в возникшей ситуации. Управлять появляющимися ситуациями трудно, но организациям всегда следует попытаться перехватить политическую инициативу и заняться возникающими аспектами на ранних этапах. Это часто позволяет направить их в наиболее благоприятную сторону. Организация может сделать это разными способами, в том числе меняя трактовку ситуации, обращаясь к заинтересованным сторонам, переводя ситуацию на выбранные ею арены.

Хорошо известный пример управления эволюцией ситуации на раннем этапе — действия компании Johnson & Johnson (J&J) в случае с криминальной порчей содержимого ее болеутоляющего средства Tylenol, продаваемого в бутылочках в аптеках без рецепта. Ставки J&J в этом деле были очень высокими:

• вполне вероятная потеря доверия потребителей;

• значительные финансовые убытки из-за отзыва с рынка очень прибыльного продукта;

• потенциально возможная реакция негативного характера со стороны регулирующих органов.

Как только стало ясно, что некоторые бутылочки с ее продукцией открыты, в них добавлен яд и в результате могут умереть люди, J&J немедленно изъяла Tylenol с полок магазинов. Такое действие стало явным и безошибочным сигналом для всех заинтересованных сторон — в данном случае для американских потребителей и регулирующих органов, что компания стремится защитить не только свое финансовое состояние, но и безопасность и здоровье своих потребителей. Принять такое решение было нелегко. Федеральное бюро расследований (ФБР), еще одно важное действующее лицо, занятое в этом деле, хотело, чтобы J&J оставило этот продукт на рынке. Однако когда представители J&J задали вопрос, кто понесет ответственность, если будут еще смертельные случаи, ФБР перестало защищать свою позицию. В результате J&J выбрала арену, на которой легче решить возникшую проблему, — рынок.

Все время J&J поддерживала постоянный контакт с медийными средствами, еще одной важной заинтересованной стороной. Компания сообщила, что настроена устранить последствия преступных действий и гарантировать, что подобная проблема никогда снова не возникнет. Для обеспечения второй из заявленных целей J&J быстро перевела аспект на другую арену, решительно продвигая средство решения проблемы в виде инициативы политического характера. J&J настаивала, чтобы Администрация продовольствия и лекарств США (FDA) потребовала, чтобы все виды продукции той же категории, что и Tylenol, размещались в защищенных контейнерах (одним из следствий такой инициативы стали бы расходы, связанные с обеспечением надежной защиты, которые пришлось бы нести и всем противникам J&J). J&J усилила свою позицию относительно потребителей, показав себя компанией, беспокоящейся об их безопасности. Управление рассматриваемой здесь ситуацией, участвующими заинтересованными сторонами и выбором арены позволило J&J быстро вернуть на полки магазинов Tylenol и восстановить свою рыночную долю, крупнейшую в отрасли.

И наоборот, руководители Coca-Cola действовали совсем по-другому и реагировали менее оперативно, чем могли, когда подобный случай произошел в Бельгии. По утверждению одного аналитика, руководству корпорации потребовалось несколько дней, чтобы решить, что это дело относится к высшему уровню приоритетности*. К этому времени органы, отвечающие за регулирование продаж, начали активно влиять на возникшую ситуацию, формируя о ней мнение у общественности.

Гринпис, экологическая организация, активно занималась согласованными действиями, чтобы привлечь внимание к потенциально отрицательным последствиям затопления любой нефтедобывающей платформы в Северном море. Так, члены Гринписа, поднявшись на борт такой платформы в море в знак протеста против планируемого затопления, предоставили возможность средствам массовой информации сделать фотографии драматического характера. Что еще более важно, в качестве арены для решения возникшей ситуации эта организация выбрала «суд общественного мнения».

Торможение эволюции ситуации

Еще один способ управления возникающей ситуацией на начальных этапах — невключение ее в число проблем, которыми организация занимается в первую очередь. «Повестка дня» — это политика выбора ситуаций для активного рассмотрения из огромного числа постоянно меняющихся ситуаций, требующих внимания. Если в ветвях законодательной власти, органе по регулированию, на каком-то уровне правовой системы или в отдельных медийных средствах отказываются рассматривать какую-то ситуацию (т.е. уделить ей внимание), такая ситуация получает меньшее общественное обсуждение, чем при другом развитии событий. В отдельных вариантах она может вообще не привлечь внимания, и поэтому не будет рассматриваться как «ситуация».

Организации могут выбирать разные способы торможения развития ситуации. Один из подходов — отказ от признания наличия проблемы или возникновения ситуации. Когда речь заходит о продуктах питания, создаваемых биоинженерными методами, многие компании принимают на вооружение именно эту тактику. Второй подход — дискредитация ситуации негативными высказываниями в адрес ее сторонников. Так, ряд ученых не считают серьезными утверждения, что глобальное потепление быстро выходит на опасный уровень, заявляя, что подобные заверения и факты, лежащие в их основе, подбираются некоторыми группами и организациями преднамеренно и односторонне. В-третьих, организация может попытаться «делать вид», т.е. выразить символическую озабоченность высказанной проблемой и создать впечатление, что принимает какие-то действия по ее разрешению. И наконец, организация может выбрать вариант, требующий больших денежных затрат и выделения других ресурсов, но позволяет снять возникающую проблему вообще с повестки дня. Организации также могут предпринять действия, несущие угрозы избирательного, экономического или правового характера.

В данном случае мы не выступаем в поддержку ни одной из четырех приведенных выше стратегий или тактик. Мы просто отмечаем, что они (стратегии) могут успешно использоваться для снятия проблемы с повестки дня. Если же ситуация, какой бы она ни была, включена в рассмотрение, она может получить неожиданных союзников, и тогда конечный результат может стать неопределенным.