Ситуации

Элементы политической стратегии и ее сфокусированность

Политическая стратегия требует, чтобы организация выявила ситуации, которыми она собирается заниматься; заинтересованных сторон по каждой из этих ситуаций; те арены, на которых она хочет действовать. Какими могут быть ключевые элементы, входящие в политическую стратегию, показывают и пример Coca-Cola, представленный в начале этой главы, и пример попытки слияния двух крупных компаний, выпускающих игрушки (см. пример 7.1).

Если подходить только с финансовой точки зрения, акционеры Hasbro, возможно, заболели бы, узнав о действиях руководства своей компании. Однако сообщество жителей Род-Айленда от этих действий выиграло. Компания Hasbro — один из самых крупных работодателей этого штата; недавно она передала значительные средства на строительство больницы для детей в районе г. Провиденса; ее руководители постоянно вкладывали определенные средства в благотворительные учреждения штата. Проблемы этого характера еще более значимы, поскольку Mattel косвенно подтвердила информацию, что если планируемое ею слияние окажется успешным, она, скорее всего, закроет предприятия Hasbro в Род-Айленде.

В политическом соперничестве основная организационная активность направлена на ситуации. В данном контексте ситуации — это зоны недовольства или конфликтности между организацией и другими экономическими, социальными или общественно-политическими структурами. Они включают и случаи, когда будут разумными ответы на вопросы: Что следует делать?, Кто за это отвечает? и Как это можно предотвратить в будущем?, задаваемые различными группами в обществе. Каждая из этих групп может получить разные выгоды при разных исходах. Другими словами, ситуации характеризуются наличием разногласий по поводу одних и тех же фактов (Действительно ли Microsoft имеет монопольную мощь на некоторых рынках продукции?), ценностей (Можно ли считать исследования в области генетики оправданными с моральной точки зрения?) или применяемых приемов (Как нам следует предотвратить порчу потребительских продуктов в будущем?).

Природа, масштабы и характеристики подобных ситуаций лучше всего показаны на следующих примерах.

• Является ли современное поколение оборудования для производства атомной энергии безопасным? Рассмотрим историю ядерной энергии в США. Отрасль ядерной энергии подвергается резким нападкам противников в последние 25 лет. Противники ядерной энергии строят свою тактику на том, чтобы породить сомнения в отношении безопасности и надежности источников такой энергии. Отвечая на задаваемые вопросы, представители отрасли в первую очередь исходили из экономических и политических преимуществ. Они заявляли, что в долгосрочном плане ядерная энергия дешевле нефти и снимет зависимость США от поставок иностранной нефти. Однако в те времена нефти было много и она была дешевой, поэтому подобные аргументы считали не очень убедительными. А вот вопрос безопасности представители отрасли хотели бы обсуждать в первую очередь. Не реагируя с самого начала дискуссии на конкретную озабоченность, связанную с безопасностью и надежностью работ, эти специалисты потеряли ценное время и общую динамику обсуждения.

1. Является ли анализируемое слияние антиконкурентным? Стараясь получить преимущество за счет консолидации в отрасли производства игрушек, Mattel рассматривала планируемое поглощение Hasbro только финансовым вопросом. Поэтому представители Mattel утверждали, что это слияние выгодно для обеих компаний, отрасли и потребителей. Однако Hasbro рассматривала это поглощение как вызов ее истории, целостности и будущему. Она быстро обратила внимание заинтересованных сторон на возможные последствия такого слияния для работников предприятия, расположенного в Род-Айленде; затем «разыграла антитрестовскую карту», утверждая, что слияние нарушит основные положения законодательства. Оперативно включив в действие политические и правовые силы, Hasbro вынудила Mattel отозвать свое предложение о поглощении.

• Каковы полные последствия предложения на рынке недоброкачественной продукции? Правительственные агентства в Европе и потребители быстро установили, что возможное загрязнение партии прохладительных напитков Coca-Cola в Бельгии — серьезный повод для защиты здоровья покупателей и обеспечения их безопасности. С другой стороны, Coca-Cola рассматривала сложившуюся ситуацию не только как проблему безопасности и здоровья, но и как крупную угрозу своим отношениям с потребителями, каналами распределения, правительственными агентствами и соперниками.

Ситуации, подобные указанным, возможны в самых разных местах, однако за ними изначально всегда стоят какие-то изменения. Во-первых, как показано на примере отрасли ядерной энергии и взаимодействия между Hasbro и Mattel, для организаций подобные ситуации часто результат разного отношения отдельных общественных групп к предполагаемым изменениям. Во-вторых, ситуации могут возникать на основе широких социальных трендов и действий вне пределов контроля организации. Рассмотрим, например, демографические тренды, в настоящее время наблюдаемые в США: рост общего числа людей, относящихся к этническим меньшинствам; повышение среднего возраста населения; сокращение числа неквалифицированных работников; увеличение числа неполных семей (дети плюс один родитель). В результате этих трендов возможны следующие ситуации: повышенный спрос со стороны этнических меньшинств на представительство в разных организациях; повышенный спрос на услуги со стороны престарелых жителей; поддержка корпорациями сотрудников, имеющих иждивенцев (родителей, супругов, забота об их детях в течение дня). Наконец, как в случае с Mattel и Coca-Cola, организации могут оказываться в ситуациях, требующих разрешения проблем, ставших результатом своих собственных действий.

Чтобы управлять ситуациями, менеджеры должны начать с их классификации на четыре родовых типа: 1) универсальные, 2) частные, 3) селективные и 4) технические*. Далее показано: каким образом такая система классификации помогает менеджерам прогнозировать время возникновения ситуации; какие заинтересованные стороны она вовлечет в первую очередь; какой будет арена для ее решения.

Универсальные ситуации влияют на большое число людей, поскольку их воздействие проявляется непосредственно на личностном уровне. Личностные воздействия всегда рассматриваются как серьезные и действующие напрямую. Универсальные ситуации обычно возникают спонтанно. Считается, что за такие ситуации отвечает правительство. К примерам такого рода ситуаций можно отнести инфляцию, безработицу, энергетический кризис или выбросы отходов производства. Пример универсальной ситуации — реформа медицинских услуг в США, сопровождавшаяся интенсивными дебатами в Администрации Клинтона и вызвавшая огромный интерес в обществе.

Частные ситуации влияют на меньшее число людей, чем универсальные, и в списке общественных проблем они занимают не первые места. Обычно их «вытаскивают на свет» люди, утверждающие, что такие ситуации затрагивают все общество, но обычно они скорее потенциальные, чем реальные проблемы. Они не возникают спонтанно, в ходе разговора, но, если подняты, заставляют людей реагировать и требовать определенных действий и принятия решений. Отношение к ним можно выразить следующими словами: «кто-то должен заняться этим»; но «кто конкретно» в данном случае не устанавливается. Примеры ситуаций частного типа: потребительские аспекты и требования предоставления более хороших услуг в области здравоохранения бедным людям.

Селективные ситуации, в первую очередь заботящие заинтересованные группы, редко возникают в ходе разговоров спонтанно. Обычно их упоминают те, кого они касаются непосредственно. Проблемы, связанные с ними, и их решения уникальны и влияют только на определенные группы. Но затраты на них часто перекладываются на общество в целом. Ситуации подобного рода вызывают большую активность среди тех, кто сможет воспользоваться выгодами, связанными с ними. Поэтому эти люди уделяют им много времени и прикладывают большие усилия. Примером ситуации селективного типа можно назвать проблемы сотрудников корпорации со своими иждивенцами. Люди, испытывающие трудности этого рода, хотят, чтобы корпорации и неприбыльные организации оказывали им помощь, взяли на себя часть их расходов, связанных с этой стороной жизни.

И наконец, ситуации технического характера у широкой общественности абсолютного интереса не вызывают. Люди охотно передают их на рассмотрение экспертов, если, конечно, речь не идет о крупных проблемах этого рода. Как правило, подобные ситуации обсуждают только люди с соответствующим техническим опытом. Примеры подобных ситуаций — применение общего законодательства или регулирования к конкретным искам, выбор подходящего статистического метод для анализа данных, использование статистики смертности и аварийности в здравоохранении и страховании.

Вопрос, следует ли какие-то ситуации трактовать как универсальные, частные или селективные, часто вызывает горячее обсуждение. Так, противники вынесения проблем геев на общественное рассмотрение трактуют их права как селективный аспект («вопрос о правах геев не следует перекладывать на широкую общественность»); а сторонники считают эту ситуацию универсальной («права геев — это такой же юридический вопрос, как и реализация других гражданских прав»).

Указанные четыре категории (универсальные, частные, селективные и технические) ситуаций определяют и конкретные способы управления ими; характерные действия из этого следующие; роль медийных средств и лидеров, выступающих по вопросам, связанным с каждой из категорий. Универсальные ситуации имеют множество сторонников. Здесь ареной обычно становятся законодательные органы, суды высших инстанций или кабинки для голосования. Сторонники активных действий считают, что правительства должны что-то сделать по поводу проблемы или возникшей ситуации, хотя соответствующие затраты часто перекладываются на какой-то отдельный сектор. Медийные средства проявляют большой интерес к подобным ситуациям, поскольку обычно они очень наглядны для общества и выигрышны с точки зрения медийного освещения. Ситуации частного характера формулируются отдельными группами, которым приходится убеждать представителей медийных средств, что их проблема интересна и важна для освещения. Одновременно эти группы ищут арены, наиболее подходящие для разрешения имеющейся или возникшей проблемы. Как уже говорилось, селективные аспекты выдвигаются конкретными группами, на которых они непосредственно влияют (работающие родители, люди с определенными физическими недостатками, сироты). Они сталкиваются с огромными трудностями, стараясь добиться интереса со стороны медийных средств или получить доступ к какой-то конкретной арене. Технические ситуации, как правило, настолько сложны, что широкая общественность и медийные средства ими интересуются очень мало.

Рассмотренные типы ситуаций вызывают разную остроту проблем, связанных с выбором арены, интересом медийных средств и поддержкой широкой общественности.

Эволюция ситуаций

Ситуации возникают, принимают какую-то форму и через какое-то время через эволюционное развитие, которое может быть разным по динамике, разрешаются. Некоторые ситуации появляются и исчезают очень быстро; другие (например, вопросы абортов или сохранения здоровья) могут сохраняться в течение десятилетий. Чтобы помочь менеджерам разобраться, как ситуации эволюционизируют, необходимо знать «традиционные» или ориентированные на внимание общественности точки зрения, а также циклы жизни ситуаций (см. пример 7.2).

Более полная в содержательном плане точка зрения на циклы жизни ситуации, разработанная авторами этой главы, включает этапы, входящие в традиционную модель, но фокусирует внимание на первых этапах эволюции ситуации, т.е. на периоде, когда она еще не стала публичной. Этими этапами в модели авторов становятся следующие:

• Появление. Заинтересованные стороны впервые узнают о развитии или изменении среды, в которой они действуют. Напомним примеры этого рода: Mattel объявляет о предложении присоединить к себе Hasbro; в бельгийских печатных и электронных медийных средствах появляется история о кока-коле, вызвавшей болезнь у детей. На этом этапе ситуации плохо формулируются и плохо понимаются.

• Интерпретация. Заинтересованные стороны начинают толковать ситуацию и пытаются в ней разобраться. Основой для такой интерпретации часто выступают ценности, различные у заинтересованных сторон и часто противоречивые. Поэтому и ситуация может трактоваться по-разному. Менеджеры и сотрудники высшего уровня Hasbro отрицательно отнеслись к предложениюMattel; бельгийские и европейские официальные лица публично отказались принять первые неубедительные объяснения представителей Coca-Cola относительно причины порчи ее напитка и потребовали сбора и анализа дополнительных данных.

Третий и четвертый этапы похожи на описанные в традиционной модели.

• Позиционирование. Заинтересованные стороны начинают занимать определенные позиции; ситуация становится все более наглядной и публичной. На этом этапе заинтересованные стороны часто прибегают к тактическим политическим приемам: созданию коалиций или формированию группы заинтересованных сторон. Так, Hasbro удалось быстро вызвать поддержку у генеральных прокуроров Род-Айленда и Коннектикута, конгрессменов от Род-Айленда, Министерства юстиции и законодательных органов Европы. Это позволило ей предпринять необходимые действия на различных аренах. После двух недель интенсивного отрицательного паблисити Coca-Cola отправила в Брюссель своего директора-распорядителя для встречи с представителями органов власти и принесения публичных извинений, в том числе и через серию газетных объявлений с признанием ответственности корпорации за выпуск недоброкачественной продукции и показом усилий Coca-Cola по сохранению доверия общественности.

• Разрешение. Ситуация разрешается на какой-то арене, формальной или неформальной (в традиционной модели решения принимаются только на правительственных аренах). Mattel отозвала свое предложение о присоединении Hasbro до разрешения ситуации на юридической, регулирующей или правовой аренах. Бельгийские и другие заинтересованные европейские правительства отменили свой запрет на продажу продукции Coca-Cola; далее ситуация продолжала решаться как на формальной арене (в качестве которой выступали медийные средства), так и на неформальной — «суде общественного мнения». И на обоих из них Coca-Cola пыталась отыграть утраченные позиции и вернуть доверие потребителей и других заинтересованных сторон.

По сравнению с традиционной моделью этот подход уделяет больше внимания первым этапам цикла жизни ситуации. Бизнес может сильнее и благоприятнее для себя повлиять на конечные результаты какой-то ситуации, если начнет действовать сразу после возникновения ситуации (например, за счет предоставления других фактов) или когда она (ситуация) в первый раз интерпретируется в медийных средствах (например, связав свое толкование с ценностями, широко поддерживаемыми в обществе). Другими словами, организации не следует ждать, когда ситуация станет публичной или окончательно сформируются позиции заинтересованных сторон.