2018-02-23
707
|
|
|
порядка (тактические)
Задачи
Схема 4. Классический пример составления «дерева целей» организации.
В вершине этой модели — общая цель (миссия) организации, а фундаментом являются задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным образом и в заранее установленные сроки.
Как правило, организация ставит и реализует не одну, а несколько важных для нее стратегических целей.
На схеме 5 рассмотрен пример, когда одна из таких целей направлена на подсистему маркетинг.
 |
 |
Схема 5. Взаимосвязь и соподчиненность основных стратегических и маркетинговых целей организации.
Обобщенными целями подсистемы маркетинга являются:
1) разработка и спецификация параметров нового товара (услуги);
2) освоение новых рынков;
3) определение конкурентов, партнеров и потребителей;
4) определение потребности населения в предлагаемых организацией товарах, услугах;
5) контроль за изменением спроса и вкусов потребителей;
|
|
|
6) распределение и доставка товара (услуги) потребителям — продвижение товара (услуги) и стимулирование продаж;
7) определение стратегического подхода к цене на товар (услугу);
8) установление эффективных коммуникативных связей — рекламы, личных продаж, связи с общественностью (РR) и пр.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение понятию миссия.
2. По каким признакам классифицируются цели?
3. Какие требования предъявляют к целям?
4. Какой принцип положен в основу метода «дерево целей»?
Лекция 5.2. Государственный маркетинг
Учебные вопросы:
1. Понятие государственного маркетинга.
2. Задачи государственного маркетинга.
3. Разновидности государственного маркетинга.
Вопрос 1. Понятие государственного маркетинга.
Благосостояние людей — главный критерий деятельности государства, состояния развития экономики и демократии. Для успешного практического решения сложных государственных задач необходимо эффективно использовать достижения различных областей знаний. Среди них особое место занимает маркетинг.
Государственный маркетинг — комплекс мероприятий в системе государственного управления (на уровне государства и отдельных регионов),
направленных на выявление и формирование потребностей (интересов) членов общества (индивидуальное, групповых и общегосударственных), создание соответствующих условий и осуществление конкретных действий и мероприятий по их комплексному удовлетворению.
При этом маркетинг тесно взаимодействует с науками, которые занимаются изучением рыночных отношений.
|
|
|
Социально-экономические процессы в обществе сегодня достаточно сложны и противоречивы. Решения, которые принимаются государственными органами без объективной и достоверной информации, широкого обсуждения и консультаций в обществе, часто вызывают значительный резонанс и недовольство отдельных социальных групп. Об этом нам еще раз напомнили события, последовавшие за принятием решения о монетизации льгот. Поэтому повысить эффективность государственного управления без активного использования маркетинга представляется для достаточно проблематичным, а сложность рыночных процессов и активное вмешательство в них государства требуют сегодня выделения в системе маркетинга такой его разновидности как государственный маркетинг.
Государство как третий субъект маркетинга рядом с продавцами и потребителями выполняет на рынке специфическую роль. Не удовлетворяя непосредственно потребности потребителей, оно должно регулировать этот процесс и оказывать содействие достижению компромисса интересов с минимальными затратами общества. Это обусловлено необходимостью рассматривать экономические и социальные процессы в единстве и взаимодействии. При этом государство в отличие от отдельного предприятия заинтересовано в эффективном функционировании экономики в целом.
С другой стороны, государство можно рассматривать с точки зрения предоставления гражданам важных социальных услуг (безопасность, охрана окружающей среды и т.п.).
Вышеприведенные обстоятельства указывают на необходимость обеспечения маркетингового подхода к государственному управлению как в
целом, так и при проведении отдельных мероприятий, независимо от их масштабов. В связи с этим необходимо определить основные цели и задачи государственного маркетинга.
Государственное управление можно рассматривать как деятельность органов и учреждений всех ветвей государственной власти, направленной на определение целей развития, разработку и осуществление регулирующих, организующих и координирующих влияний на все сферы общества для удовлетворения потребностей граждан, которые постоянно изменяются, и достижение поставленных общественных целей развития. Целью государственного маркетинга должно быть в первую очередь максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат. Государственный маркетинг должен изучать потребности и интересы, т. е. их суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. Достижение поставленной общественной цели предусматривает поэтапное выполнение определенных задач и удовлетворение потребностей членов общества в зависимости от их приоритетности и важности. Эффективная разработка «дерева целей» без применения маркетинга сегодня достаточно проблематична.
Маркетинг в исполнении государственных органов имеет определенные особенности, из-за того что эти органы не всегда непосредственно удовлетворяют эти потребности, а лишь опосредованно оказывают содействие этому. В сравнении с задачами, которые решает маркетинг на уровне отдельного предприятия, цели государственного маркетинга намного масштабнее и более сложные.
Необходимость активного использования маркетинга, состоит в необходимости активного влияния на потребителей. Анализ структуры потребления населения показывает, что ни количественно, ни качественно она не отвечает научно обоснованным нормам. Контроль над качеством и безопасностью продукции, регламентирование соответствующих параметров, которые отвечают международным стандартам, борьба с фальсифицированной
продукцией, и информирование населения о таких фактах — это также должно стать одной из задач государственного маркетинга. С одной стороны, государство должно влиять на формирование правильного потребительского поведения граждан, а с другой — стимулировать производителей на удовлетворение рационального спроса с помощью комплекса государственных маркетинговых мероприятий и инструментов. Это означает, что государственный маркетинг должен быть социально ориентирован.
|
|
|
Необходимость использования маркетинга органами государственной власти связана также и со сложной экономической ситуацией в стране и процессами глобализации в мире. Основным направлением государственной политики в рыночной экономике есть поддержка и развитие конкуренции и обеспечение высокого уровня конкурентоспособности национальных производителей. Для решения этих проблем отдельное предприятие имеет ограниченные возможности и ресурсы. Поэтому именно государство должно взять на себя решения сложных и масштабных задач. Для обеспечения необходимого уровня конкуренции в распоряжении государства есть довольно действенные инструменты регулирования, которые можно поделить на прямые и косвенные методы и которые направлены на регулирование объемов производства, экспорта и импорта конкретных групп товаров. Поэтому именно маркетинговая концепция государственного управления должна обеспечить более эффективное и качественное выявление, формирование и удовлетворение потребностей потребителей.
Важной составной государственного маркетинга должна быть поддержка производителей на внешних рынках. То есть сегодня можно говорить про дипломатическую составную конкурентоспособности государства на мировом рынке. Ведь во многих случаях без политической поддержки выход на внешние рынки становится проблематичным.
Государственный маркетинг должен оказывать содействие усовершенствованию региональной (территориальной) специализации производства. Особенно актуально это в сельском хозяйстве, где
эффективность производства во многом зависит от правильного выбора специализации в зависимости от природно-климатических условий и наличия путей сообщения и мобильности предприятий рыночной инфраструктуры способных обеспечить эффективный обмен продукцией между регионами (рыночная инфраструктура).
|
|
|
Вопрос 2. Задачи государственного маркетинга
Государственный маркетинг используется в первую очередь для решения следующих основных задач:
1. разъяснение целей и задач общественного развития, обеспечение стабильности в государстве;
2. анализ рынка, его структуризация, анализ и прогнозирование общественного спроса на товары и услуги;
3. регулирование экспорта и импорта в зависимости от состояния внутреннего и внешнего рынков с помощью маркетинговых инструментов;
4. повышение конкурентоспособности собственных производителей и зашита внутреннего рынка;
5. формирование положительного имиджа государства;
6. всесторонняя помощь отечественным предприятиям для выхода на внешние рынки;
7. проведение рекламных мероприятий на государственном уровне (в том числе и борьба с вредными привычками), использование государственных структур для продвижения товаров на внешних рынках (дипломатические представительства);
8. содействие формированию оптимальных межотраслевых и региональных пропорций, развития конкуренции, обеспечение равных условий бизнеса для всех субъектов рыночной деятельности;
9. законодательное обеспечение и создание соответствующих условий для реализации законов;
10. стабилизация рынка товаров и услуг.
Сегодня отдельные элементы маркетинга уже используются в деятельности государственных органов, тем не менее не всегда они носят комплексный и целенаправленный характер, а для их практического воплощения часто не хватает необходимых ресурсе.
Сегодня на уровне министерств начинается работа по созданию подразделений, которые выполняют те или другие функции маркетинга. Их задачи, методы деятельности, разработанные мероприятия обычно отличаются от деятельности маркетинговых подразделений субъектов предпринимательства. Но суть состоит не только в создании отдельных подразделений, а в переходе на маркетинговую концепцию государственного управления, которая предусматривает широкое использование маркетинговых методов на всех стадиях принятия и реализации управленческих решений. При этом в комплексе должны быть задействованы все рычаги государственного управления: правовые, организационные, финансовые и т.д.
В заключение отметим следующее. Государственный маркетинг при этом должен обеспечить повышение эффективности экономики в целом и конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, наиболее полное удовлетворение потребностей граждан.
Вопрос 3. Разновидности государственного маркетинга.
Обычно в системе маркетинга выделение государственного маркетинга как его специфического направления (разновидности) — это относительное (условное) размежевание, которое вызвано необходимостью усовершенствования методики исследования проблемы применения маркетинга в системе государственного управления. Связано это с тем, что государственный маркетинг имеет ряд существенных отличий и особенностей, которые отличают его от маркетинга на уровне отдельного предприятия. В первую очередь это проявляется в специфике объектов и субъектов маркетинговой деятельности, целях и задачах (необходимостью комплексного подхода к удовлетворению социально-политических и
экономических интересов членов общества), особенностей использования маркетинговых инструментов государственными органами.
Государственный маркетинг может включает целый комплекс отдельных составных элементов:
1. законодательный маркетинг, в том числе и законодательное регулирование маркетинговой (рекламной) деятельности, определение стандартов качества продукции, регулирование цен;
2. социальный маркетинг (образования, медицины и т.п.);
3. маркетинг государственных резервов;
4. муниципальный маркетинг;
5. формирование маркетинговых коммуникаций (интеграционный маркетинг);
6. бюджетный и налоговый маркетинг;
7. маркетинг общегосударственных проектов.
Маркетинг является составной неотъемлемой частью экономической науки, и его выделение в отдельную область знаний было связано именно с методологическими и практическими проблемами усовершенствования социально-экономических исследований, обеспечением комплексного подхода и объединения усилий разных наук, в том числе технических, социальных и психологических для решения конкретных задач в деятельности предприятий.
Маркетинг должен, во-первых, определять четкие ориентиры для разработки планов социально-экономического развития, а во-вторых, с помощью маркетинговых инструментов обеспечить наиболее успешную их реализацию, оперативное реагирование на изменения, которые происходят на рынке. Для целей углубленного исследования маркетинга и возможности его применения для усовершенствования государственного управления мы и предлагаем выделить его специальное направление – государственный маркетинг.
Контрольные вопросы:
1. Что такое государственный маркетинг?
2. Перечислите задачи государственного маркетинга?
3. Какие элементы входят в комплекс государственного маркетинга?
4. Является ли государственный маркетинг перспективным?
Лекция 5.3. Муниципальный маркетинг
Учебные вопросы:
1. Понятие муниципального хозяйства.
2. Предпосылки для активного использования муниципального маркетинга.
3. Особенности муниципального маркетинга.
Вопрос 1. Понятие муниципального хозяйства.
Муниципальное хозяйство – совокупность предприятий, учреждений, осуществляющих на территории муниципального образования хозяйственную деятельность, направленную на удовлетворение общих потребностей населения.
Виды муниципальных хозяйств:
1. коммунальное;
2. коммунально-рентное;
3. муниципально-рентное.
Элементы муниципальных хозяйств:
1. Муниципальные предприятия (школы, детские сады, трамвайно- троллейбусные управления и т.д.);
2. Предприятия и учреждения, частично связанные с интересами населения (Горэлектросеть);
3. Органы местного самоуправления.
Муниципальное образование – города, сельские поселения, населенная территория, в пределах которой осуществляется местное самоуправление и имеется муниципальная собственность, местный бюджет и выборные органы местного самоуправления.
Вопрос 2. Предпосылки для активного использования муниципального
маркетинга.
Необходимость использования маркетинга органами местного самоуправления связана со сложной экономической ситуацией в стране и процессами глобализации в мире. Основным направлением муниципальной политики в экономике есть поддержка и развитие конкуренции и обеспечение высокого уровня конкурентоспособности местных производителей. Для решения этих проблем отдельное предприятие имеет ограниченные возможности и ресурсы. Поэтому именно органы местного самоуправления должны взять на себя решения сложных и масштабных задач. Для обеспечения необходимого уровня конкуренции в их распоряжении есть довольно действенные инструменты регулирования, которые можно поделить на прямые и косвенные методы и которые направлены на регулирование объемов производства и сбыта конкретных групп товаров. Поэтому именно маркетинговая концепция муниципального управления должна обеспечить более эффективное и качественное выявление, формирование и удовлетворение потребностей потребителей.
Вопрос 3.Особенности муниципального маркетинга.
Определение оптимальной территории муниципального образования производится по принципу баланса между субъектом управления (муниципалитет) и объектом (территория, инфраструктура города). Маркетинговый подход при определении территории муниципального образования заключается в обязательном изучении потребностей местного населения. При этом особого изучения заслуживают следующие элементы:
1. Территория и население – используются показатели, характеризующие количество населения и величину территорий, на которую распространяются полномочия органов управления;
2. Правовой статус – определяется системой законодательства;
3. Формы хозяйственного использования территории муниципального округа;
4. Единство структуры муниципального хозяйства – инфраструктура относится к компетенции местного самоуправления.
Одной из функций муниципального маркетинга может быть и законодательное регулирование маркетинговой и рекламной деятельности в целях недопущения отрицательного влияния на потребителей, создания условий для равноправной конкуренции на рынке (деятельность антимонопольного комитета).
Инструменты маркетинга должны эффективно использоваться на всех этапах подготовки, принятия и реализации управленческих решений, в том числе и при принятии действенных законов. В частности, следует обратить внимание на необходимость использования инструментов маркетинговой коммуникации, что позволит сделать более открытой и демократичной систему муниципального управления.
Муниципального маркетинг необходимо использовать в комплексе со всеми инструментами государственного управления, например планированием для выявления реальных потребностей людей и способов их удовлетворения. Муниципальный маркетинг должен также обеспечить возможность более оперативного реагирования на изменения и колебания ситуации на рынке, более полно учитывать не только экономические, но и социально- психологические факторы.
Муниципальное управление – деятельность органов местного самоуправления, направленная на удовлетворение общественных интересов, осуществляемая в пределах действующего законодательства.
В структуру муниципального хозяйства входят следующие элементы:
1. Муниципальное хозяйство – совокупность предприятий и учреждений, осуществляющих деятельность на территории муниципального образования.
2. Деятельность, направленная на удовлетворение общественных интересов;
3. Субъект, координирующий деятельность предприятий и учреждений на территории муниципального образования.
Для принятия качественных управленческих решений и обеспечения эффективного функционирования экономики органам муниципального управления нужна не только обобщенная информация о состоянии товарных рынков, но и конкретные данные о местных рынках и отдельных предприятиях, которые могут быть получены через государственные или частные исследовательские структуры. Маркетинговые исследования должны определить ориентиры на будущее, которые позволят сформулировать на перспективу задачи социальной и экономической политики региона. Такая информация будет способствовать принятию правильных и объективных управленческих решений с учетом особенностей развития ситуации во времени и пространстве, а также позволит предотвратить или уменьшить негативные последствия экономических и социальных кризисов. Ведь в каждый период важно правильно определить конкретные приоритеты в зависимости от развития продуктивных сил и ситуации.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение понятию муниципальное хозяйство.
2. Является ли применение маркетинга в муниципальном хозяйствовании действительно необходимым? Поясните свой ответ.
3. Какие элементы требуют особого внимания при осуществлении муниципального маркетинга?
Лекция 5.4. Формирование стратегии маркетинговых коммуникаций
Учебные вопросы:
1. Стратегии маркетинговых коммуникаций
2. Составляющие коммуникационного комплекса
3. Комплекс связей с общественностью
Вопрос 1. Стратегии маркетинговых коммуникаций
Формирование общей стратегии организации определяет выбор и направления стратегии ее маркетинговых коммуникаций, которая является важнейшей составляющей комплекса маркетинга и должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период времени. Только в этом случае можно добиться от нее стабильного и высокого эффекта (1, с.170).
Маркетинговая коммуникация организации — это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Это двусторонний процесс, который, с одной стороны, воздействует на целевые и иные аудитории, а с другой — получает встречную информацию о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие.
Коммуникационный комплекс маркетинга образуют:
1. реклама;
2. личные продажи;
3. паблик рилейшнз (связи с общественностью);
4. стимулирование продаж.
Основной целью стратегии маркетинговых коммуникаций является создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и задач маркетинга организации.
Вопрос 2. Составляющие коммуникационного комплекса.
Рассмотрим более подробно составляющие коммуникационного комплекса. Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой или косвенной) действий товаропроизводителя.
Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя (диалоговая) форма, цель которой побудить клиента принять немедленное решение о покупке и одновременно получить информацию для организации.
Паблик рилейшнз (РR) — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между организацией и различными аудиториями. Основная цель коммуникации — обеспечить моральную поддержку действий организации.
Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного товара (услуги).
Паблик рилейшнз дословно переводится как «связи с общественностью» (в литературе и на практике широко используют всемирно принятое обозначение PR (ПР) — по начальным буквам от англ. Public Relations/
Личные (прямые) продажи широко распространены во всем мире, в последнее десятилетие данный вид продаж в России переживает определенный бум.
Например, с помощью этого метода продаются и косметические средства «Орифлейм», и дорогостоящая посуда «Цептер», и автомобили, и страховые полисы, и туристические путевки.
Этот вид коммуникаций на определенных стадиях процесса продажи считается самым эффективным, особенно при необходимости добиться предпочтения товара (услуги) и побудить потенциального потребителя к покупке.
Стимулирование сбыта как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги). Его основная задача состоит в стимулировании последующих покупок данного товара (услуги), регулярных коммерческих связей с организацией-товаропроизводителем.
Стимулирование сбыта имеет двойную направленность и нацеленность на устойчивые (лояльные) отношения организации с потребителями (покупателями), а также посредниками и продавцами.
Стимулирование сбыта по отношению к покупателям — это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар (услугу) на
оговоренных условиях, например скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара (услуги) во временное пользование, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за товар и т. д.
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам — это побуждение их продавать товар (услугу) с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предоставляют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической деятельности и т. д.
Стимулирование сбыта по отношению к продавцам — это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п.
Одной из основных форм непрямой рекламы является комплекс мероприятий, объединенных понятием паблик рилейшнз.
Вопрос 3. Комплекс связей с общественностью
Паблик рилейшнз ( PR ) — вид социально-психологического бизнес- менеджмента, ставший отдельной наукой и специальностью в управлении организацией, обусловленный законами, традициями и потребностями общества, управляемый процесс коммуникации между различными группами общества.
Искусство PR состоит в том, чтобы примирять общественные и частные интересы организации и ее клиентов (исходя из приоритета последних), находить точки соприкосновения между ними, предвидеть и устранять возможные конфликты. Порой успех или провал продукта на рынке предопределяется осуществляемой организацией PR-кампанией.
Руководители организации, ориентированные на будущее, должны использовать в полной мере потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная
система PR дает возможность предчувствовать и своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможности и желания потребителей, модные направления для поддержания своей конкурентоспособности.
Общественное мнение заявило о себе как самостоятельная сила, способная серьезно влиять на долговременный коммерческий успех деятельности любой организации и на ее общественное положение (рейтинг). Поэтому формировать общественное мнение следует серьезно, квалифицированно и постоянно. Руководителями организаций должны быть сформированы основные концептуальные подходы к представлению организации обществу в виде философии ее деятельности (в ней должны быть освещены такие вопросы, как: ради чего создана эта организация, какие она оказывает полезные услуги обществу, напрямую не связанные с получением прибыли, и пр.).
Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина, не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. Эффективная политика PR – это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в более отдаленном будущем.
Основными принципами использования PR являются:
1. правдивость, искренность и доброжелательность в изложении информации;
2. поиск «связок» с действительностью, умение самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;
3. излагаемая информация не должна быть слишком заметной и тем более навязчивой (или назойливой, раздражительной);
4. тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.
Контрольные вопросы:
1. Дайте определение понятию маркетинговая коммуникация организации.
2. Объясните основные различия между стимулированием сбыта по отношению к покупателям, по отношению к посредникам и по отношению к продавцам.
3. Дайте определение понятию паблик рилейшнз.
4. Перечислите принципы осуществления мероприятий в сфере паблик рилейшнз.
Лекция 5.5. Имидж компании и организационная культура
Учебные вопросы:
1. Цели и задачи формирования имиджа организации
2. Задачи маркетинговой политики организации в области создания и укрепления имиджа
3. Организационная культура
Вопрос 1. Цели и задачи формирования имиджа организации
Имидж организации — совокупность процессов и ситуаций, имеющих отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам, отраженная в общественном мнении. Его основу составляют целенаправленно создаваемый и поддерживаемый стиль деловых и межличностных отношений персонала и официальная символика (1, с.214).
Имидж продукта — устойчивое представление об отличительных либо исключительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.
Формирование имиджа недостаточно связать с продвижением потребительских свойств товаров (услуги). Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность организации имеет своей целью удовлетворение потребностей людей.
Принципы имиджа организации:
1. Неизменность – соблюдение с течением времени единого фирменного стиля.
2. Единая форма работы с клиентами и партнерами.
3. Неизменность реквизитов компании (телефона, адреса или e-mail).
Цели имиджа:
1. Узнаваемость организации по любому ее проявлению.
2. Создание благоприятного впечатления на рынке, соответствующего тому, как компания себя позиционирует.
3. Поддерживающий имидж, мотивирующий сотрудников на повышение качества услуг и эффективности труда.
В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы. Бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемого сервисного продукта или товара, что может вызвать чувство неуверенности в совершаемом выборе. В связи с этим потребители весьма чутко реагируют на наличие в предлагаемых услугах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.
К элементам, формирующим имидж организации можно отнести:
1. Внешний вид офиса компании.
2. Оформление интерьеров (особенно актуально для организации сферы услуг).
3. Наличие и виды технологического оборудования.
4. Уровень используемой оргтехники и расходных материалов.
5. Системы коммуникаций.
6. Внешний вид руководителей компании и ее служащих.
7. Контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной организации (или компании — отличительная черта для гостиничных сетей).
8. Возможные скидки и бонусы.
Эти и другие осязаемые элементы маркетинговых услуг могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым
становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.
По мере насыщения рынка доминирующая роль функциональной ценности товаров снижается. На передний план все чаще выходят задачи наделения товара (услуг) компонентами социально-психологических ценностей, носителем которых выступает имидж продукта, позволяющий потребителям осознанно или неосознанно идентифицировать этот имидж и свое положение на ступенях лестницы.
Формирование имиджа услуг в силу их неосязаемости и других уже отмечавшихся, только им присущих особых свойств, имеет ярко выраженную специфику.
Природа имиджа строится как на воспринимаемом образе товара (услуги), так и на тех ассоциациях, которые этот образ (а не сам товар/услуга) вызывает.
В процессе ассоциативного восприятия происходит сравнение с представлениями об идеальном продукте, образами конкурентных аналогов, впечатлениями от предыдущего опыта. В конечном счете через эти сопоставления у потенциальных потребителей выкристаллизовываются связи между имиджем сервисного продукта, имеющимися потребностями и потребительскими ожиданиями.
Целевая ориентация на формирование выигрышного имиджа предложений в современном бизнесе трансформируется в стратегию создания и продвижения фирменных (торговых) марок этих предложений (брендинг).
Имидж предлагаемого товара (услуги) в огромной мере зависит от имиджа самой организации.
Корпоративный имидж прослеживается:
1. в фирменном названии;
2. эмблеме;
3. символах;
4. униформе и профессиональных навыках самих сотрудников;
5. во многом другом, включая безупречную репутацию.
Важнейшим инструментом маркетинговых технологий создания имиджа как элемента, дифференцирующего продукт от конкурирующих аналогов, является комплекс маркетинговых коммуникаций. Именно этот комплекс связывает воедино стратегии продуктовой дифференциации и позиционирования.
Эффективные маркетинговые коммуникации позволяют повысить осязаемость предлагаемых клиентам товаров (услуг); приоткрыть при желании завесу над теми аспектами процесса производства или обслуживания, которые обычно скрыты «за кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с данной организацией и помочь им сделать выбор в пользу приобретения того или иного продукта.
Вопрос 2. Задачи маркетинговой политики организации в области
создания и укрепления имиджа
У маркетинга отношений и политики формирования имиджа с целью обеспечения лояльности клиента много функций, но, прежде чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, руководство должно по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь. Как правило, речь идет о точной направленности, например, на выделенные целевые группы потребителей.
Применение обеих групп в конечном счете направлено на повышение степени доверия (или лояльности) потребителей товара (услуг) к организации, их предоставляющей. Поэтому новым направлением стимулирования можно считать развитие маркетинга отношений с потребителями, клиентами.
Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструктивных связей организаций с потребителями, посредниками и поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хорошие формальные и неформальные отношения очень важно65. В конечном счете это приводит к росту продаж товаров или услуг организации, укреплению ее авторитета на рынке.
Вопрос 3. Организационная культура
Организационная культура представляет собой совокупность внутриорганизационных принципов и правил взаимоотношений работников, систему ценностей и убеждений, воспринимаемых всеми добровольно или в процессе воспитания персонала.
Организационная культура объединяет ценности и нормы, свойственные для организации стиль и процедуры управления, концепции технологического и социального развития. Организационная культура задает пределы, в которых уверенное принятие решений на каждом из иерархических уровней определяет возможности использования ресурсов организации в целом, уровень ответственности и дает направление развития, регламентирует управленческую деятельность, способствует идентификации членов с организацией. Под влиянием организационной культуры складывается поведение отдельных ее членов. В основе организационной культуры лежат потребности личности и потребности организации.
Основу организационной культуры составляет деловое кредо, в котором представлены базовые цели организации. Фактически деловое кредо организации — это концентрированное выражение философии и политики, провозглашаемых и реализуемых высшим руководством. Однако формирование делового кредо — это лишь часть «культурной политики» компании.
Уровень организационной культуры непосредственно отражает поведенческий кодекс, т. к. в нем содержатся правила и нормы поведения, основанные на принципах общечеловеческой морали, ритуалы и традиции делового поведения в различных ситуациях межличностного общения. Чтобы эти принципы работали, мало их разработать и зафиксировать в организационных документах, они должны, прежде всего, быть доведены до сознания каждого сотрудника. Современные усилия управления требуют переориентации организационной культуры на человеческую индивидуальность, уважения к отдельной личности и органичного соединении
собственных интересов с системой коллективных отношений, обусловленность их поведения ценностной шкалой организации, разделяемой всеми ее работниками. Уровень организационной культуры отражает уровень организационного развития коллектива (наличие команды в организации — высокий уровень развития коллектива). В данной системе человек рассматривается не как функционер, а как личность в широком смысле слова.
Объединение людей происходит на основе общих ценностей и норм, при этом отсутствуют какие-либо предписания сверху, кроме общечеловеческих норм и требований. Создаются благоприятные условия для развития инициативы и творческой активности работника. Не отрицаются элементы расчета и выгоды, что позволяет сказать о важнейшем командном принципе — оптимальном сочетании личных и организационных интересов.
Культура служебных отношений выступает в качестве основного параметра организационной культуры. В каждом деле формируются свои особенности деловых взаимоотношений, обязательств и норм поведения. Конкретизация норм и правил поведения диктуется необходимостью изменения отношения человека к объекту труда. Профессиональный долг работника в любой сфере деятельности должен состоять в том, чтобы отвечать требованиям должного отношения к работе, а именно: работник должен любить свою работу и учиться работать, постоянно повышать свою квалификацию, уважать себя и свое дело.
Большое значение для развития организационной культуры оказывает морально-психологический климат в коллективе. Культура речи составляет основу культуры служебного обращения. Знание норм языка, умение тактично пользоваться интонацией, жестом, мимикой в речевом обращении — необходимое условие благоприятного морально-психологического климата в коллективе.
Следующий элемент, влияющий на уровень организационной культуры, — это информированность.
Только 23% сотрудников считают, что находятся в той или иной степени в курсе дел туристической организации. Это чрезвычайно низкий показатель.
Предпочтение отдается закрытым коммуникативным моделям. Не отличаются многообразием методы информированности сотрудников как по вертикали, так и по горизонтали. Практически утеряна традиция проведения общих собраний коллектива. Многие руководители рассматривают данную традицию как пережиток, несмотря на то что 90% сотрудников выражают искреннее сожаление.
Проблема стиля и методов руководства выходит на одно из первых мест.
В настоящее время особое внимание уделяется конкретизации общеорганизационных поведенческих стандартов как важнейшей составляющей общей философии организации. Этические требования находят отражение в правилах внутреннего трудового распорядка, в должностных инструкциях и контрактах. Процедура разработки этических требований, безусловно, представляет определенную трудность, но гораздо сложнее процесс достижения единообразного понимания и толкования норм поведения, их полезности и необходимости в повышении уровня организационной культуры.
Нормы организационной культуры находят свое отражение во всей деятельности организации, оказывают влияние на все ее направления и соответственно на качество предоставляемых услуг. С этой точки зрения организационная культура более, чем какой-либо другой параметр, характеризует организацию, возможности ее выживания и развития, определяет внутренний настрой, сплоченность, трудовую дисциплину и психологический комфорт ее работников.
Контрольные вопросы:
1. Что такое имидж продукта?
2. Что такое имидж организации?
3. Какие основные элементы формируют имидж организации?
4. Как влияет маркетинговая политика организации на создание и укрепление имиджа?
