2018-02-23
22294
| Автор | Содержание |
| 1 | 2 |
| Котлер Ф. | Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена |
| Абрамишвили Г.Г. | Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций |
| Браверман А.А. | На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций |
| Американская ассоциация маркетинга | Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций |
| Эванс Дж. | Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена |
| Пашкус Ю.В. | Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей |
| Швальбе Х. | Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка |
| Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен Х. | Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. |
| Ламбен Ж.Ж. | Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя |
|
|
|
| Голубков Е.П. | Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются |
| Кулаков С.Н. | Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия |
Однако, несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть нечто общее, а именно ориентация маркетинга на потребности конкретных групп потребителей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них.
|
|
|
Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде:
Маркетинг – система организации и управления производством и сбытом продукции, основанная на учете рыночных тенденций и предпочтений потребителей.
Иными словами, суть маркетинга заключается в следующем: производить только то, что будет продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.
Вопрос 2. Ключевые понятия маркетинга – спрос, товар, обмен, сделка,
рынок.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют следующие ключевые понятия: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Нужда - это чувство ощущения нехватки чего-либо, настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.
Выделяют следующие нужды людей:
а) физиологические нужды в пище, одежде и безопасности;
б) социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; в) личные нужды в знаниях, самовыражении.
Все они исходят от природы человека. Если нужда удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность – это нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических факторов, определяющих поведение индивида социально-экономической системе.
По мере развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Спрос – это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Спрос является показателем недостаточно надежным. Люди выбирают те или иные товары под влиянием моды, цен, уровня доходов, возраста и т. д. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.
Товар – это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей.
Положим, любой человек хочет быть здоровым. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, можно назвать товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает тренажеры, спортивную одежду, лекарственные препараты, услуги спортивно-оздоровительных центров и многое другое; чем полнее соответствует товар данной нужде и потребности, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому он должен отыскивать потребителей, которым хочет продать товар, должен выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Наличие у человека потребностей и наличие производства продуктов, способных их удовлетворить, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.
Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена.
Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.
Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение следующих условий:
1. Наличие как минимум двух партнеров;
2. Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и обеспечивать доставку своего товара;
|
|
|
4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений по обмену;
5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным и выгодным.
Соблюдение этих пяти условий делает обмен возможным. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку.
Сделка – это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения.
Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка, когда товар обменивается на товар.
Понятие «сделка» тесно связано с понятием «рынок».
Рынок образуют продавцы и все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.
Вопрос 3. Рынок продавца и рынок покупателя.
Издавна «рынком» называли место, например городскую или деревенскую площадь, где собирались покупатели и продавцы, для того чтобы обмениваться товарами. В наше время рынок не обязательно имеет физическое местоположение. Для показа товара, его рекламы, получения заказов используются новейшие средства коммуникаций.
Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.
С точки зрения маркетинга – это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора.
Таким образом, рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, то есть он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости, законом спроса и предложения и другими. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив – когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг. Та и другая экономическая
|
|
|
ситуация не может разрешаться волевым способом, который приводил бы к равновесию между спросом и предложением. Но можно использовать маркетинг как цельную и комплексную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как продавцов, так и покупателей.
Контрольные вопросы:
1. Какое из приведенных в этой теме определений запомнилось Вам особенно? Прокомментируйте Ваш ответ.
2. Что такое товар? Приведите пример из жизни о Вашем выборе какого- либо товара.
3. Рынок продавца или рынок покупателя наиболее полно удовлетворяет потребности клиентов?
Лекция 1.2. Функции и цели маркетинга Учебные вопросы:
1. Функции маркетинга
2. Цели маркетинга
Вопрос 1. Функции маркетинга
Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем (2, с. 19).
Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:
1. Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т. п.;
2. Производственная – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции;
3. Сбытовая – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама;
4. Управленческая – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.
Аналитическая функция маркетинга позволяет изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия. Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению. Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.
Производственная функция обеспечивает создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему гибкости, адаптивности к запросам потребителя в соответствии с технико- экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.
Сбытовая функция распространяются на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.
Управленческая функция маркетинга предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и
риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «лицом к рынку, т.е. от нужд производства — к нуждам рынка.
Маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец, потребитель. Интересы и цели у этих людей могут быть различны, а иногда противоречить друг другу.
 |
Вопрос 2. Цели маркетинга
Маркетинг является наиболее эффективным институтом развития рыночной экономики, ориентированной на удовлетворение потребностей человека и обществе, и поэтому маркетинг необходим.
Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества выделяют четыре альтернативные цели маркетинга:
1. достижение максимально возможного потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного потребления – считается, что максимизация потребления создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния общества; иначе, чем больше люди знают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности – цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более возможным является не простое увеличение потребления, а достижение более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще не найден способ, как замерить полное удовлетворение каким-либо товаром, услугой. Кроме того, удовлетворение, полученное отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», наносимое здоровью человека, такое как употребление спиртных напитков, наркотиков, загрязнение окружающей среды. Таким образом, дать оценку маркетингу на основе показателей степени удовлетворенности очень затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора – следуя этой цели, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают их вкусу.
Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат, что вызовет рост цен на товары и услуги и, как следствие, снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления.
Увеличение разнообразия товаров требует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с новыми товарами.
Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности развития реального выбора. Например, существуют различные марки пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. Иногда сами потребители не приветствуют большое разнообразие товаров, испытывая чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни – согласно этой цели маркетинга он должен не только обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей. Поэтому она предпочтительна и благородна, но реализовать ее весьма затруднительно, равно как и измерить качество жизни.
Безусловно одно – в своей основе маркетинг должен быть направлен на удовлетворение потребностей личности, групп потребителей и общества в целом.
Контрольные вопросы:
1. Что такое маркетинг? Когда возник маркетинг?
2. Назовите основные этапы развития маркетинга.
3. На какие вопросы предприниматель может получить ответы с помощью маркетинга?
4. Что означает целевая ориентация и комплексность маркетинга?
5. Какая их 4-х целей маркетинга предпочтительнее?
6. Перечислите функции маркетинга и охарактеризуйте их.
Лекция 1.3. Принципы и основные приемы маркетинга
Учебные вопросы:
1. Принципы маркетинга
2. Основные приемы маркетинга
Вопрос 1. Принципы маркетинга
Сущность маркетинга, его основополагающие положения обуславливают принципы маркетинга. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Суть этого принципа можно выразить так: «Найди потребность и удовлетвори ее». Здесь предполагается хорошее знание рыночной ситуации,
конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители часто недостаточно хорошо знает, чего именно они хотят. Потому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желает потребитель (2,с.17).
Реализации основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:
1. знание рынка, его требований, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу),
2. использование полученной информации в организации научно- исследовательской и производственно-сбытовой деятельности;
3. дифференцированный подход к требованиям рынка, гибкое реагирование на изменение требований рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия,
4. выпуск таких товаров, в которых нуждается потребитель;
5. воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;
6. ориентация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
7. ориентация на нововведение, выведение на рынок новых товаров и освоение новых рынков;
8. обеспечение целевого управления всем процессом – от научных разработок до реализации продукта;
9. развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований производственных проблем;
10. борьба с конкурентами посредством повышения технического уровня, качества, надежности и безопасности продукции и предоставления сопутствующих услуг;
11.необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;
12.ориентация стратегии маркетинга на перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
Маркетинговая деятельность будет развиваться успешно при условии реализации вышеназванных принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, то есть необходимы комплексность и целевая ориентация.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной доходности предприятия.
Вопрос 2.Основные приемы маркетинга
Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.
По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.
Активный маркетинг включает в себя:
1. прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
2. телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения фирмы;
3. проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
4. опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
5. фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
6. персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).
Пассивный маркетинг – публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д.
Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга.
Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее:
1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.
3. Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.
4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
5. Реклама — это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос.
6. Материальная заинтересованность служащего в продаже услуг – обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Например, для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.
Контрольные вопросы:
1. Назовите основополагающий принцип маркетинга.
2. Перечислите принципы маркетинга.
3. Назовите отличительные черты активного маркетинга.
4. Назовите отличительные черты пассивного маркетинга.
Раздел 2. Основные концепции маркетинга, виды маркетинга
Лекция 2.1. Историческое развитие подходов к концепции маркетинга
Учебные вопросы:
1. История зарождения маркетинга
2. Этапы развития маркетинга
Вопрос 1. История зарождения маркетинга
Широко известный в настоящее время термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно переводится как «рынок» и в первом своем определении означает «деятельность рынка, ведение рынка».
История развития маркетинга насчитывает уже более 140 лет. При этом маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, которое основано на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики (1, с.6).
Во многом изменились представления о маркетинге и его значении для бизнеса с момента его зарождения. Объективной закономерностью современного развития мировой цивилизации является приоритет социальных аспектов.
Экономическая модель, в течение ряда десятилетий господствовавшая в отечественных и зарубежных управленческих системах, концентрировала внимание преимущественно на материально-вещественных аспектах проблемы. Так укрепилось мнение, что именно экономический рост и экономическое развитие являются залогом обеспечения растущих человеческих потребностей. В качестве доказательства рассматривалось возрастание уровня благосостояния в ряде общественных систем, активно развивающихся в экономическом отношении.
Однако в настоящее время современная наука формирует новый подход к проблемам управления. Ставя во главу угла существование человека, социальных групп и общества в целом, она выдвигает их в качестве целевых ориентиров социально-экономического развития, определяющих весь комплекс
преобразований, охватывающих взаимосвязь экономических, социальных и экологических аспектов.
В мировой практике понятие «маркетинг» появилось не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой – исключительно высокие темпы их изготовления.
К сожалению, Россия достаточно поздно активно включилась в этот процесс, что объясняется рядом исторических и политических причин. Однако современный этап развития маркетинга и России приближается к мировому уровню развития науки и практики.
Отрадно видеть, что отечественные организации-производители наконец- то начали активно использовать маркетинговый подход к ведению собственного бизнеса. И весьма низкий культурный уровень отечественного менеджмента и предпринимательства имеет все-таки тенденцию к повышению.
Вопрос 2. Этапы развития маркетинга
Решению проблемы увеличения предложения товаров и услуг способствовала промышленная революция конца XIX – начала XX века, ознаменовавшая приход индустриальной эры. Основные рабочие операции осуществлялись с помощью машин.
Были созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания, динамо-машина; появились новые транспортные средства: автомобили, первые аэропланы, дизельные суда; стали применяться новые средства связи – телефон, телеграф. Все эти и другие новшества позволили во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Производитель здесь, как правило, полагался на свою интуицию, а не на точное знание спроса. В этом не было большой проблемы, пока спрос превышал предложение. Задача состояла в том, чтобы
победить конкурентов за счет снижения цен. Однако, вскоре производители столкнулись с таким явлением, как избыточное производство – предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произведенное (2, с. 6).
С этой проблемой производители США и Европы столкнулись уже в 30-е годы XX столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса побеждает то предприятие, которое сможет более эффективным, чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынок через стимулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя.
Завершается первый этап эволюции маркетинга (начало XX века – 40-е гг.), где маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга.
С середины 50-х годов XX века началась современная научно-техническая революция, которая ознаменовала новую эру в развитии человечества – эру информации. Это годы рождения первых электронно-вычислительных машин, автоматизированного производства, атомного реактора, радиосвязи, электроники. Меняется и растет культура потребления. Потребитель становится все более «капризным», разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополистическими союзами.
Настоятельной необходимостью в этих условиях для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем, чтобы создавать и производить те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть.
Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции (50-е – первая половина 70-х гг. XX века).
Один из крупнейших специалистов в области маркетинга П. Друкер писал в то время о роли маркетинга: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции,
– не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех».
На втором этапе эволюции маркетинга был осуществлен переход от сбытового маркетинга к «управленческому», ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги.
Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы XX века. Он исходит из независимости интересов потребителя. Вступая в третью фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системной деятельностью, обеспечивающей рыночную ориентацию производства.
Маркетинг предполагает, что в основе принятия хозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства, сколько требования рынка.
Поэтому процесс управления начинается с тщательного анализа рынка, текущих и перспективных потребностей покупателей, анализа конъюнктуры и деятельности предприятий-конкурентов.
Более того, маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредственно производство и управление и даже прогнозирование.
Некоторые ученые разделяют 4 периода в становлении современной экономики и управления с характеристиками этапов развития маркетинга в науке и практике.
Первый период (до 30-х гг.) — ориентация на производство.
Девиз, выражающий суть основных целей развития организации:
«Больше произвели — больше прибыль». Одно из главных следствий — кризис 1929-1932 гг.
Второй период (до 50-х гг.) — ориентация на сбыт.
Девиз, выражающий суть основных целей развития организации:
«Больше продали — больше прибыль». В этот период активно изучались потребности и спрос, применялась реклама и стимулирование продаж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно выросли.
Третий период (до конца 70-х гг.) — ориентация на маркетинг.
В этот период в основе формирования спроса активно используется комплекс маркетинга. Негативные стороны: в социальном плане — распространение потребительского отношения к жизни; в экологическом
плане — истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды.
Четвертый период (наст. время) — ориентация на социально- этический маркетинг.
В настоящее время основной акцент сделан на снижение вышеперечисленных негативных сторон и развитие ценностно-нравственной ориентации и творческого потенциала как самой организации в целом, так и отдельной личности.
Само понятие «найти покупателя» включает в себя решение целого комплекса вопросов, связанных с выявлением требований возможных клиентов, приспособлением производственного ассортимента к структуре и динамике общественного спроса, выбором и умелым использованием средств и методов убеждения в том, что предложенный продукт наилучшим образом отвечает их запросам.
Ориентация предприятия на потребителя помогает ему выявить потребности рынка и поставить на производство новые изделия, которые позволят ему на какое-то время обрести преимущество перед конкурентами, а стало быть, и повысить экономическую эффективность своей деятельности.
Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя.
В конце 80-х – начале 90-х гг. XX века конкуренция на международном рынке приобретает иное качество. В новых условиях процветание экономики страны в целом и предприятия в частности зависит во многом не только от уровня развития современных технологий, но и от эффективности маркетинга.
Контрольные вопросы:
1. Назовите объективные предпосылки для возникновения маркетинга.
2. Перечислите основные этапы развития маркетинга.
3. В чем отличие между сбытовым этапом и этапом маркетингового управления?
Лекция 2.2 Виды маркетинга Учебные вопросы:
1. Классификация видов маркетинга
Вопрос 1. Классификация видов маркетинга
По периоду действия
Стратегический маркетинг – комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли
Тактический маркетинг – комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара.
2. По области действия
Маркетинг идей общественного характера – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики
Маркетинг места – деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов
Внутренний маркетинг – маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами.
Маркетинг организации – деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы.
Международный (глобальный) маркетинг – деятельность фирмы международного характера.
3. По сфере действия
Потребительский маркетинг – маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.
Индустриальный маркетинг – маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами).
Социальный маркетинг – маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящим целью получение прибыли.
4. По виду деятельности
Финансовый маркетинг – маркетинг в области финансовой деятельности.
Инновационный маркетинг – маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау.
Промышленный маркетинг – маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции.
Маркетинг в сфере услуг – маркетинг в области удовлетворения потребности, связанной с оказанием различных услуг.
5. По способу воздействия
Прямой маркетинг – маркетинг без посредников
Телевизионный маркетинг – маркетинг с использованием телевизионных передач
Маркетинг по почте – маркетинг с использованием средств почтовой связи.
Маркетинг по каталогам – маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов.
6. По степени развития рынка
Пассивный маркетинг – маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство.
Организационный маркетинг – маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков.
Активный маркетинг – маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции.
7. В зависимости от состояния спроса на рынке
.Конверсионный маркетинг – тип маркетинга при негативном спросе, когда необходимо создавать спрос.
.Стимулирующий маркетинг – тип маркетинга при отсутствующем спросе, когда необходима разработка программы создания спроса.
Развивающийся маркетинг – тип маркетинга при имеющемся спросе, когда необходимо развитие спроса.
Ремаркетинг – тип маркетинга при снижающемся спросе, когда необходимо восстанавливать спрос.
Демаркетинг – тип маркетинга, направленный на снижение спроса
Синхромаркетинг – тип маркетинга при колеблющемся спросе, когда необходима программа стабилизации спроса.
Поддерживающий маркетинг – тип маркетинга, направленный на сохранение стабилизации спроса, поскольку спрос соответствует возможностям организации.
Противодействующий маркетинг – тип маркетинга при иррациональном спросе, когда разрабатывается программа по сведению спроса к нулю.
8. По степени охвата рынка
Недифференцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.
Дифференцированный маркетинг – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.
Концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.
9. По степени развития маркетинга
Распределительный маркетинг – маркетинг по распределению произведенных товаров.
Функциональный маркетинг – Маркетинг по производству и распределению товаров.
Управленческий маркетинг – маркетинг по созданию, производству и распределению товаров(1, с. 258).
Контрольные вопросы:
1. Назовите виды маркетинга по сфере действия.
2. Назовите виды маркетинга по виду деятельности.
3. Дайте классификацию маркетинга по состоянию спроса на рынке.
4. В чем отличие дифференцированного маркетинга от концентрированного?
Лекция 2.3. Маркетинг услуг
Учебные вопросы:
1. Понятие услуг, их отличие от товаров
2. Специфика маркетинга услуг
Вопрос 1. Понятие услуг, их отличие от товаров
Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения "услуги". Ученые, в частности В. Д. Маркова, отмечают, что "услуга" есть не что иное как "особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности"(4, с.178).
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий.
Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Мы приобретаем услуги путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны. Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, т.е. сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
В целом все услуги имеют 4 характеристики:
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, обновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно
понять, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).
Проблемы продавца: сложно показать клиентам свой товар; еще более сложно объяснить клиенту, за что он платит деньги.
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг — это польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация в связи с этим, могут быть следующими:
а) Повысить осязаемость своей услуги — специалист по пластическим операциям может нарисовать как будет выглядеть лицо пациентки после операции.
б) Подчеркнуть значимость услуги — секретарь приемной комиссии колледжа может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и о том как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.
в) Заострить внимание на выгодах от услуг – продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка "Волшебный поцелуй"; обслуживание "На красном ковре", т.е. как высоких почетных гостей.
г) Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.
2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.
3. Изменчивость, непостоянство качества.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов. Например, время обслуживания в ресторанах "Макдоналдс" — не более 5 минут.
4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань. Если спрос на услуги становится больше предложения, нельзя это исправить, как в торговле, промышленности число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса — теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Например, летом больше пассажиров поездов, но меньше посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения:
а) установление дифференцированных цен, скидок; б) организация предварительных заказов;
в) введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
г) обучение персонала совмещению функций и др.
Вопрос 2.. Специфика маркетинга услуг
Маркетинг услуг — действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг — это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете.
Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).
В маркетинге услуг следует учитывать три момента:
1. Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, почти не применяется в службе быта, поэтому вы можете оказаться первопроходцами в этом нелегком деле.
2. Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается.
3. Самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условий для оказания услуг.
Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.
Специфика маркетинга услуг сводится к следующим мероприятиям:
1. изучение поведения клиентов, их пожеланий;
2. разработка специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;
3. изучение методов воздействия на клиентов.
Фирмы услуг, как правило, отстают от торговых фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви), и маркетинг кажется им занятием дорогим и ненужным. Другие фирмы (юридические, бухгалтерские) считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Третьи
(колледжи, больницы) долгое время да и сейчас не испытывают нужды в маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения производства и ухудшения качества услуг, все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу.
С позиций маркетинга фирма должна видеть свои услуги глазами реального или потенциального клиента, перевести свои услуги на язык рынка, на язык нужд и запросов потребителей. Это очень трудная задача.
Описать свойства услуги проще, легче, чем оценить пользу, уровень удовлетворенности, результат, которые получает клиент. Например, парикмахер может определить пользу своих услуг лозунгом: "Мы делаем женщин красивее". Мастер по ремонту обуви: "Мы продлеваем срок службы обуви, сохраняем эксплуатационные свойства". А вот оценить результат — сложно.
Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются – целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг.
Стратегия маркетинга услуг — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработка системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности.
Основными функциями маркетинга услуг являются:
1. изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сегментах;
2. изучение клиентов;
3. изучение конкурентов;
4. реклама;
5. расширение сферы услуг, сервиса;
6. разработка системы планирования в сфере услуг;
7. определение эффективной ценовой политики;
8. создание системы информационного обеспечения;
9. разработка плана маркетинга и др.
Контрольные вопросы:
1. Назовите основные отличительные черты услуг от товаров.
2. Перечислите маркетинговые решения в сфере услуг, принимаемые для баланса между спросом и предложением.
3. Приведите несколько примеров оказания услуг.
4. Перечислите основные функции маркетинга услуг.
Раздел 3. Объекты и субъекты маркетинга.
Лекция 3.1. Объекты маркетинга Учебные вопросы:
1. Основные понятия: нужда и потребность
2. Иерархия потребностей Маслоу
3. Классификация и характеристика потребностей
4. Спрос как внешняя форма проявления потребностей
Вопрос 1. Основные понятия: нужда и потребность
Из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, вытекает, что объектами маркетинга являются нужды, потребности, спрос.
Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен найти именно те потребности, которые нуждаются в настоящее время в удовлетворении. Нужды являются основой потребностей.
Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды разнообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным, это подталкивает его к поискам предмета, способного удовлетворить нужду. Так появляются потребности — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Потребности выражаются в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу.
Состояние общества, в свою очередь, в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые и обуславливают необходимую производственную деятельность.
Вопрос 2. Иерархия потребностей Маслоу
В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Абрахам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, пытается объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. По А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости от низших к высшим (схема 1).
Схема 1. Иерархия потребностей Абрахама Маслоу.
Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Физиологические потребности и потребности в безопасности составляют низшие потребности — это жажда, голод, тепло, безопасность и т. п.
Следующие ступени потребностей — высшие. К ним относится стремление принадлежать к определенному кругу людей (родственники, друзья, знакомые). За этим следует желание завоевать признание, уважение, поднять свой престиж в глазах окружающих. Высшую ступень в этой иерархии потребностей составляет стремление человека реализовать себя в этом мире, в своем деле, т. е. потребность в самореализации и самовыражении (2, с.74).
Полезность иерархии потребностей по Маслоу для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.
Вопрос 3. Классификация и характеристика потребностей
На потребности людей влияет множество различных факторов: социальные и экономические условия, уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности и т. д.
Правильно оценить степень коммерческого риска поможет анализ природы возникновения потребности. Потребности могут быть основными, т.е.
непосредственно вытекающими из природы человека, вторичными и косвенными, возникающими в период его сознательной жизни.
Основные потребности наиболее устойчивы в пространстве и во времени. Например, потребность человека в тепле порождает известную потребность в отоплении жилища. Отапливать можно по-разному. Для этого производители предоставляют различные системы отопления. Электроотопительные приборы
— один из вариантов отопления. Успех производителей электроотопительных приборов будет зависеть не только от ситуации на конкретном рынке данных электросистем, но и от ситуации с производством и сбытом других отопительных систем, с вводом нового жилья и т. п.
Различные потребности имеют разную масштабность, применяемость, т.е. разный охват разнообразных сфер жизни.
Потребности могут удовлетворяться только в одной, определенной области жизни (например, потребность в елочных украшениях). Однако, имеются товары, удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни.
К ним относится, например, кухонная посуда. В ней реализуется одинаковая потребность удобства в приготовлении и приеме пищи. Наконец, имеются потребности, широко охватывающие большинство сфер жизнедеятельности. Такова потребность смотреть телевизор, слушать музыку, знать точное время. Производители аудио- и видеоаппаратуры, часов имеют неограниченные шансы работать на множестве рынков, приспосабливая свои изделия к вкусам и привычкам различных групп потребителей.
Комплексность удовлетворения потребности – встречаются потребности, удовлетворяемые только единственным избранным человеком товаром, не подлежащим замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желания людей.
Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменятъ друг друга.
В первом случае один товар как бы сопровождает другой. Например, видеомагнитофон и кассеты к нему, наручные часы и ремешки к ним, ботинки и шнурки к ним.
Потребность в передвижении удовлетворяется таким товаром, как например мотоцикл. Удовлетворяют эту потребность другие товары? Да, самолет, автомобиль, велосипед и прочие. Маркетинг видит в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и грозящие опасности. Перспективы раскроются перед тем, кто вовремя выйдет на рынок с набором взаимодополняющих товаров. Так в настоящее время поступают крупные производители, например производители персональных компьютеров, предлагающие потребителю на только компьютеры, но и программное обеспечение к ним.
Полезно знать и то, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы намериваетесь удовлетворить своим товаром. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие.
Оценка может быть положительной — на создание экологически чистых продуктов питания, детских игрушек, удобной одежды. Возможно нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табачных изделий, предметов туалета из меха животных, на рекламу некоторых товаров и услуг.
Потребности имеют различную эластичность, т. е. как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких обстоятельств, как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар.
По признаку эластичности потребности можно разделить на три группы:
1. слабоэластичные – потребности в элементарных продуктах питания (хлеб, крупы, соль) и других товарах первой необходимости;
2. эластичные – потребности в товарах, входящих в так называемый стандартный набор потребителя, в большей степени подвержено обстоятельствам изменения дохода, моды, цены, престижа. Этот набор в
зависимости от экономического уровня развития в разные времена и в различных странах может включать разнообразные товары — от мыла до телевизоров.
3. высокоэластичные – потребности в высококачественных товарах и предметах роскоши обладает очень высокой эластичностью.
Вопрос 4. Спрос как внешняя форма проявления потребностей
Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых. Для того чтобы удовлетворить потребности, необходимо иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность.
Спрос — это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги. Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров, определенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами.
Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар.
Контрольные вопросы:
1. Чем высшие потребности отличаются от низших?
2. По каким признакам можно классифицировать потребности?
3. Дайте определение понятия эластичность.
4. Какие потребности являются эластичными, а какие высокоэластичными?
5. Что такое спрос?
Лекция 3.2. Субъекты маркетинга.
Учебные вопросы:
1. Основные группы субъектов маркетинга
2. Определение понятия потребители
3. Типология потребителей
Вопрос 1. Основные группы субъектов маркетинга
К субъектам маркетинга относятся производители, потребители, продавцы, конкуренты, организации (государственные и общественные), средства массовой информации (схема 2).
 |
Схема 2. Основные субъекты маркетинга.
У каждого из субъектов своя роль и ответственность за выполнение маркетинговых функций.
Причины по которым один субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:
1. многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами (даже фирма «Дженерал моторс» не может себе позволить выполнять все функции);
2. организация может привлекать сторонние организации для выполнения тех или иных функций (так, многие предприятия прибегают к услугам специалистов по маркетингу, рекламных агентств и пр.).
3. многие организации слишком малы для эффективного выполнения определенных функций;
4. для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы сбыта и обойти их трудно;
5. многие потребители в целях экономии средств могут делать покупку в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.
Вопрос 2. Определение понятия потребителя
Вне всяких сомнений, что на рынке имеет успех то предприятие, которое активно изучает потребителей. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу предприятия
— товаропроизводителя как продавца, предприятие стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (2, с. 83).
Например, каждому из работников американской фирмы «IВМ» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем: «Потребители это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы. Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Потребители это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами. И наша обязанность удовлетворить эти нужды. Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны. Всегда помните об этом».
Необходимо различать понятия потребитель и покупатель. На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги, — одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания. Поведение покупателей на рынке определяется индивидуально или
как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, включает субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности.
Для успеха предприятию необходимо:
1. выяснять нужды и желания прямого потребителя;
2. выяснять, чем руководствуется потребитель и кто, каким образом оказывает влияние на принятие решения о покупке;
3. знать, что понравится клиенту как покупателю и как потребителю;
4. создать систему работы с потребителем.
Наиболее сложная задача связана с изучением покупательского поведения потребителей, выявлением их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение зарождающихся потребностей и выявление угасающих потребностей. Задача фирмы — не только предвидеть изменения потребностей покупателя, но и своевременно предложить товар или услугу, которые созданы на основе такого предвидения. Это очень важная составляющая настоящих и будущих успехов фирмы на рынке.
Джон Ф. Литл, американский менеджер и консультант, писал об этом: «... чем больше Вы знаете о том, что нужно в действительности, тем более успешным будет Ваш бизнес... Если Вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если Вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, — случится чудо. Перед Вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить Ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда имеет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».
Вопрос 3. Типология потребителе
