2018-02-23
661
• Поскольку новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту выхода товара на рынок, то под концепцией товара (услуги) понимается система ориентированных базисных пред- ставлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыноч- ных возможностях. При разработке нового товара (услуги) необходимо соблюдать два концептуальных условия:
1) прогнозировать и активно формировать новые потребности, посколь- ку главное в концепции не производственные вопросы (хотя они
очень важны), а именно точное прогнозирование будущего спроса;
2) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового то- вара (услуги) на рынок.
Итак, процесс принятия идей нового товара включает в себя:
• определение вероятности конструкторского и технологического успеха товара;
• определение предлагаемых расходов на опытно-эксперименталь-
ные работы и требуемые затраты на организацию нового произ- водства или обновление старого;
• обозначение сроков завершения этапов работы;
• определение возможных трудностей технического, финансового, кадрового характера;
• прогноз рынка;
• оценка характера возможной конкуренции;
• определение сегментов и ниши рынка, нуждающихся в товаре;
22 Во-первых, это производственные факторы и, во-вторых, факторы со
стороны
потребителей и рынка в целом.
2.2. Товар и товарная политика 69
• предложения по прогнозируемой цене и вероятным факторам л; воздействия на нее;
^ • оценка возможного появления конкурирующего товара (срок,
;^ характер товара).
д| Затем все идеи, связанные с новым товаром (услугой), сравнивают- ся между собой с учетом перечисленных характеристик аналогично то- му, как это делается при оценке конкурентоспособности. Проработан- ные концепции оцениваются руководством, которое отбирает для реа- лизации наиболее перспективные из них с учетом финансовых и других возможностей. На этом этапе решаются обычно вопросы о привлечении партнеров к созданию нового продукта, целесообразности продажи ли- цензий и т. п. Этап реального создания товаров (услуг), концепции ко- торых представляют наибольший коммерческий интерес, начинается с открытия финансирования на их разработку. Этапы разработки нового товара показывают достаточную степень затрат и сложности этого про- цесса для любой организации. Разработка нового товара включает сле- дующие этапы (рис. 16.):
Я • определение набора потребительских свойств товара; I» разработку проектов новых товаров;
• оценку проектов и выбор наиболее удачного из всех для реаль- ного воплощения;
,,, • создание и тестирование пробной партии товаров;
Т| • доработку товара, совершенствование форм и методов продажи;
'•Ц 1 стабилизацию производства и сбыта.
Среди основных условий обоснованной концепции нового товара (услуги) первым, как правило, называют наличие творческих, квалифи- цированных специалистов, представляющих обычно все основные под- разделения организации и работающих под общим руководством мар- кетинг-директора соответствующего товара или группы товаров (в слу- чае их обновления) либо специально назначенного менеджера (при
создании принципиально нового товара).
С помощью продуманного плана разработки и внедрения нового
товара персонал организации должен в целом получить ясное представ- ление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и маркетинг, ожидаемых прибылях. Это необходимо для поддержания и особого внимания пер- сонала к новому товару.
Контрольные вопросы:
1. Что такое товарная политика?
2. Дайте определение понятия потребительская ценность товара.
3. Что такое товарный знак, упаковка, тара?
4. Из какого тезиса исходит концепция жизненного цикла товара?
5. Перечислите этапы жизненного цикла товара.
Лекция 4.2. Ценообразование Учебные вопросы:
1. Цена товара и методы ее формирования
2. Ценовая стратегия предприятия
3. Виды цен
Вопрос 1. Цена товара и методы ее формирования
В представлении маркетинга цена товара — это оценка его потребительной стоимости с точки зрения того, кто производит или обменивает товар. В этом представлении отражены три существенных обстоятельства. Прежде всего, цена увязывается с потребительной стоимостью товара, т. е. основывается на качественных показателях, а не на количестве затраченного труда. Во-вторых, цена увязывается с представлениями и оценками того, кто производит или продает товар, а не с оценками потребителя (2, с.154).
Потребитель, принимая решение о покупке, исходит из своей оценки потребительной стоимости, верхнюю границу которой предложенная цена не должна превышать. При этом указанная верхняя граница зависит от факторов, которые могут быть неизвестны производителю и продавцу. Наконец, в- третьих, величина цены зависит от близости к конечному потребителю тех, кто предлагает товар. Чем больше промежуточных звеньев между производителем и потребителем, тем больше будет цена товара для потребителя. В принципе задача установления цены возникает в двух случаях: при выпуске нового товара и при выходе на новый рынок.
Способы установления цены могут основываться:
1. на учете затрат производства товара с добавлением желаемой прибыли;
2. на оценке спроса и предложения;
3. на учете условий рыночной конкуренции. Рассмотрим некоторые подходы к формированию цены.
Наиболее элементарным, понятным и поэтому часто используемым подходом является определение цены товара как суммы затрат его производства и установленной по тем или иным соображениям прибыли. Очевидно, что при установлении цены ниже, чем затраты производства, предприятие-товаропроизводитель будет действовать себе в убыток. Это возможно только в том случае, если выпуск данного товара сопровождается дотацией производителю со стороны государства или какой-то другой заинтересованной организацией.
При всей простоте подхода он, к сожалению, не учитывает рыночных факторов, прежде всего характера спроса и возможностей конкурентов.
С рассмотренным подходом в определенной мере связан и другой — метод формирования цены с учетом спроса и предложения. Имея представление о размере спроса на соответствующем рынке и принимая равный этому размеру объем продаж, можно рассчитывать на ту цену изделия, при которой производитель не будет иметь потерь. Если удается увеличить цену или объем продаж, предприятие получает прибыль. Характер спроса устанавливается на основе маркетингового исследования, причем возможный объем продаж, естественно, зависит от цены. Товар по слишком низкой цене ассоциируется с невысоким качеством, и его будут приобретать потребители с низким уровнем доходов. При чересчур высокой цене товар становится недоступным значительному числу потенциальных потребителей.
Еще один подход к определению цены товара связан с оценкой его потребительной стоимости, при этом анализ затрат на производство служит лишь базой для обеспечения их сопоставления с потребительной стоимостью и
достижения положительных производственных результатов. Естественно, для этого необходимо предлагать потребителям товары с высоким качеством и, в
частности, выше, чем у конкурентов; тогда этим товарам гарантирована высокая оценка покупателей.
Цена товара может устанавливаться также с ориентацией на цены конкурентов. Производитель, изучая рынок, устанавливает, как меняются цены конкурирующих организаций, и определяет равнозначную или более низкую цену своего товара по отношению к среднерыночной.
Основное внимание при этом уделяется всемерному сокращению затрат на производство, чтобы была обеспечена прибыль.
 |
Вопрос 2. Ценовая стратегия предприятия
Формирование товаропроизводителем цен на свою продукцию должно быть ориентировано на его стратегические цели и, конечно, учитывать существующие государственные, общественные и другие критерии и ограничения. Стратегическими целями могут быть выход на рынок и увеличение рыночной доли, стимулирование спроса на новый для рынка продукт и ограничение спроса, обеспечение максимальной прибыли в течение периода или в долгосрочном плане и др.
Поставленная цель определяет соответствующую цеповую стратегию, которая является одним из важных элементов маркетинга и основой последующей маркетинговой деятельности. Выбор ценовой стратегии должен иметь в виду не только и не столько интересы производителя в данный момент, сколько предпочтения потребителя. На том или ином рынке может устанавливаться определенный ценовой уровень или интервал, привычный для потребителей, но ничем особенным не выгодный для них. Если товаропроизводитель, изучивший условия такого рынка, предложит потребителям более интересную систему цен, то он может получить значительные преимущества в конкурентной борьбе за рост продаж и рыночной доли. В этом случае важную роль могут сыграть различные уступки и скидки с цены, например, скидка при оплате покупки в кредит в более короткие, нежели первоначально установленные, сроки; скидки при более крупных приобретаемых партиях товара; функциональные, сервисные скидки и т. п.
Ценовые стратегии могут дополняться различными специальными маркетинговыми приемами, которые предназначены для направленного психологического воздействия на потребителей, побуждающего их приобрести товар. Конечно, самым сильным источником подобного воздействия является дефицит товаров, но он имеет антисоциальный характер и в нормальной экономической обстановке не может и не должен использоваться. Столь же недопустимым должен быть признан монополизм и ценовой диктат производителей, о чем уже говорилось.
Разработанный на основе исследований рынка и произведенный товар предлагается по установленной цене потребителям соответствующих целевых сегментов.
В практике маркетинга известны приемы установления психологической цены, связанные со значением и начертанием цифр. Так, если товар будет стоить 14 руб. 90 коп., то его цена будет восприниматься в границах 14 руб., а если –15 руб. 10 коп., то – в границах 15. У покупателя создается ощущение, что он экономит целый рубль, хотя речь идет о 20 копейках. Надо также учитывать, что психологически разным оказывается воздействие графического представления отдельных цифр: 6, 8, 9 – своей симметрией вызывают у человека доверие, а например 7 – раздражает потребителя. Так что цена товара 8 руб. 60 коп. может оказаться более приемлемой, чем 7 руб. 70 коп..
Часто применяются такие приемы, как скидки с цены для фиксированного периода или по какому-то специальному поводу, уступки в цене в виде добавляемого к основному товару бесплатного дополнительного, не пользующегося спросом (причем иногда стоимость «подарка» включается в цену основного товара).
Эффективной формой психологического воздействия являются распродажи товаров, особенно потерявших или теряющих спрос. Хотелось бы подчеркнуть, что описанные приемы ни в коей мере не должны рассматриваться как средства обмана потребителей, но как способы маркетинговых действий по активизации спроса.
Потребители не простят обмана, и товаропроизводители (а также торгующие организации) потеряют репута цию, а стимулирование спроса — это нормальные маркетинговые действия.
 |
Установление цены на товар, выбор ценовой стратегии входят в процесс формирования ценовой политики товаропроизводителя, сущность которой состоит в создании и поддержании в динамике оптимальной структуры цен по товарам и рынкам. При разработке ценовой политики применяют следующие принципы:
1. внимание должно быть обращено прежде всего на те рынки и сегменты, которые являются стратегически важными для предприятия- производителя; ценовую политику нужно ориентировать на достижение главной цели организации;
2. всякая цена не может быть неизменной, ибо она оптимальна лишь для определенных условий и определенного отрезка времени; при изменении условий цена должна меняться; основной критерий при этом — оптимальный объем продаж, прибыль, устойчивые позиции товаропроизводителя за весь период производства и реализации продукта; оптимальный ценой является та, что обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки товара;
3. все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.
Разработанный на основе исследований рынка и произведенный товар предлагается по установленной цене потребителям соответствующих целевых сегментов.
Вопрос 3. Виды цен
В практике маркетинга используется множество цен, связанных с различными особенностями процесса и условий купли-продажи. Для обозначения этих цен существуют специальные термины, употребление которых обязательно и общепризнано, поскольку оно связано с вполне определенными условиями совершения сделок, правами и обязанностями покупателя и продавца.
Различают следующие виды цен:
1. Базисная цена. Используется для определения сорта или качества товара. Она служит основой для определения цены фактически поставленного
товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренного в контракте.
2. Цена купли-продажи. Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Для краткости цену купли-продажи (фактурную цену) снабжают дополнительным указанием «СИФ»,
«франко», «ФОБ», «ФОР».
«СИФ» (английское «const, insurance and freigt» — стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет застраховать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахта), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта.
«Франко» — (ит. «franco»-свободный) условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы. Это могут быть, например, «Франко-граница», «франко-склад», «франко- скважина», «франко-стройплощадка».
«ФОБ» – (англ. «free on board» – франко-борт) – означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения.
«ФОР» – (англ. «free on rail» – франко-железная дорога) – означает, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон; все остальные расходы несет покупатель.
3. Мировая цена. На сырье она определяется уровнем цен стран – экспортеров или импортеров, по готовым товарам – ценами ведущих мировых фирм, специализирующихся на производстве и реализации определенных товаров. Эти цены обычно устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.
4. Монопольные цены – устанавливаются монополиями выше или ниже цены производства; обычно это предельно возможные высокие цены на реализацию своей продукции и предельно низкие цены на приобретение сырья, полуфабрикатов и иных товаров.
5. Номинальные цены – публикуются в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.
6. Оптовая цена – определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям. Экспортеры заинтересованы в максимально высоких ценах, а импортеры — в возможно более низких ценах.
7. Цена предложения – указывается в официальном предложении продавца (оферте) без скидок.
8. Цена производства – определяется издержками производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал.
9. Цена розничная – цена продаж отдельным покупателям очень малых партий (1—3 шт.), которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара плюс прибыль производственных и сбытовых организаций плюс налог с оборота.
10. Рыночная цена — цена, по которой осуществляется купля-продажа на данном рынке.
11. Цена спроса — складывается на рынке покупателями.
В зависимости от условий купли-продажи используется тот или иной вид цены.
Контрольные вопросы:
1. Назовите методы формирования цены.
2. На чем основывается выбор ценовой стратегии?
3. В чем заключается сущность ценовой политики?
4. Назовите принципы, применяемые при разработке ценовой политики.
5. Какие существуют виды цены?
Лекция 4.3. Сбытовая политика и организация товародвижения Учебные вопросы:
1. Понятие сбыта и сбытовой политики
2. Организация товародвижения
3. Сбытовые маркетинговые системы
Вопрос 1. Понятие сбыта и сбытовой политики.
Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т. е. деловое общение, контакты продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению (1, с.99).
Сбыт как процесс доведения товара (услуги) до потребителя является одним из главных элементов комплекса маркетинга и направлен на то, чтобы сделать товар доступным для потребителя. По данным исследователей, европейские промышленные фирмы средних размеров тратят примерно 21 % дохода от реализации на осуществление этого процесса.
Политика сбыта включает в себя 3 части:
1. подготовительный этап – непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производится планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются объемы сбыта поквартально или помесячно, определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины, а также создаются и выбираются каналы сбыта и определяется построение сети сбытовых точек магазинов розничной торговли, специализированных отделов, киосков.
2. этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров — процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов,
конечных покупателей). Этот этап в мировой практике принято называть дистрибуцией.
3. этап организации собственно сбытовой деятельности, т. е. работа с конечным покупателем, приобретающим товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.
Вопрос 2. Организация товародвижения
Товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей.
Одна из главных задач маркетинга — выбор оптимальной схемы доставки товара или услуги до потребителя, транспортировка, хранение и обработка груза, а также сервисное обслуживание потребителей.
Ключевым вопросом управления заключается выбор типа канала товародвижения.
Канал товародвижения — это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.
Участники канала выполняют следующие функции:
1. собирают и распространяют маркетинговую информацию;
2. стимулируют сбыт;
3. устанавливают контакты;
4. подгоняют товар под требования покупателей (сборка, сортировка, упаковка);
5. проводят переговоры;
6. транспортируют и хранят товары;
7. принимают на себя риск за функционирование канала.
Каналы товародвижения (распределения) характеризуются по следующим критериям:
1. по уровню интеграции;
2. по ширине;
3. по длине;
4. различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.
К примеру, набор функций канала, используемого для сбыта соли, спичек, и сахара, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофонов, музыкальных и центров.
Ширина канала определяется возможностями независимых участников товародвижения.
Длина канала — понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения.
Имеются прямые и косвенные каналы товародвижения.
Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня, при этом производитель сам сбывает свой товар потребителю. Широко известны такие виды прямого маркетинга, как директ-мэйл,
маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, электронная торговля.
При косвенных каналах товародвижения используют независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.
 |
Выделяют 2 типа организации непрямых сбытовых каналов:
1. традиционный – каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом;
2. координированный – участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке в целом.
Вопрос 3. Сбытовые маркетинговые системы.
Формы вертикальной структуры в сбытовом канале характеризуют специфику отношений и разнообразие существующих маркетинговых систем. Выделяют следующие маркетинговые системы:
1.Интегрированную форму – сбыт контролируется одним владельцем. 2.Договорную – программа сбыта контролируется независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров.
3.Бесконтрактную – программа сбыта построена на сотрудничестве изготовителя и сбытовой сети благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации.
Уровень каналов товародвижения значительно варьируется в разных организациях и зависит от 3 основных параметров: характеристики рынка, характеристики товаров, характеристики самой организации.
Характеристика рынка — это размеры рынка, число покупателей, их покупательские привычки, склонности. Например, если клиенты закупают товар в малых количествах и если спрос носит сезонный характер, то наиболее приемлем длинный канал сбыта.
Характеристики товаров — это их физические и технические параметры. Короткие каналы сбыта предпочтительны для товаров, отличающихся высокой технологической сложностью и соответственно значительной потребностью в техобслуживании. Фирма-изготовитель, специализирующаяся на выпуске одного товара или ограниченного числа товаров, прибегнет к помощи оптовиков, а при выпуске широкого набора товаров, скорее всего, обратится к розничному торговцу.
Характеристика фирмы — это ее размеры, финансовые возможности и известность на рынке. Как правило, крупные известные фирмы, имеющие значительные финансовые ресурсы, ведут политику самостоятельного выполнения многих функций сбыта, снижая свою зависимость от посредников. Небольшие фирмы чаще всего вынуждены прибегнуть к услугам посредников. Но при этом один из наиболее значимых факторов, заставляющих пользоваться услугами посредников, — отсутствие нужной информации, опыта, знания приемов маркетинга на определенном рынке, особенно если этот рынок зарубежный.
Особо хочется выделить франшизу. В сбытовой деятельности — это вертикальная договорная маркетинговая система для реализации преимущественно потребительских товаров и услуг, это особая форма эксклюзивного сбыта. Она предусматривает договорные отношения, согласно которым одна фирма (франчайзер) предоставляет другой (франчайзи) право на
ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при условии соблюдения установленных правил и под определенной маркой. Покупатель франшизы уплачивает франчайзеру начальную сумму, а в последующем отчисляет оговоренные суммы от размеров продаж, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и ноу-хау.
 |
Контрольные вопросы:
1. Из каких частей состоит политика сбыта?
2. Какие функции выполняют участники каналов сбыта?
3. Перечислите критерии, которые характеризуют каналы товародвижения.
4. Дайте определение понятию характеристика рынка.
Лекция 4.4. Продвижение товара Учебные вопросы:
1. Понятие продвижения товара.
2. Виды продвижения
3. Реклама
4. Виды рекламы
Вопрос 1. Понятие продвижения товара.
Продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии (2, с.163).
Предприятие может передавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации и др.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – убеждение. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, т. к. каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Перечислим важные функции, выполняемые продвижением:
1. Создаѐт образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;
2. Информирует о параметрах товаров и услуг;
3. Порождает узнавание новых товаров и услуг;
4. Сохраняет популярность существующих товаров и услуг;
5. Может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг;
6. Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;
7. Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги;
8. Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
9. Информирует потребителей о распродажах;
10. Обосновывает цены товаров и услуг;
11. Отвечает на вопросы потребителей;
12. Завершает сделки;
13. Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;
14. Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
Вопрос 2. Виды продвижения
Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — паблик рилейшнз (связи с общественностью) и стимулирование сбыта. Определения видов продвижения представлены в таблице 2.
Таблица 2.
