2018-02-13
1810
Маркетинг -рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, направлена на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг.
Основными целями маркетинга являются следующие.
1. формирование и стимулирование спроса
2. обеспечение обоснованности принемаемых управленческих решений фирмы,а так же расширение объема продаж,рыночной доли и прибыли.
3. производить то что продается,а не продовать то что производится.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Можно назвать семь основных концепций маркетинговой деятельности:
1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;
3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта);
4) «чистого» маркетинга;
5) социально-этического маркетинга;
6) экологического маркетинга;
7) маркетинга партнерских отношений.
Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.
Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество — постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.
Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:
1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;
2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.
Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.
В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.
В основе концепции интенсификации коммерческих усилий (сбыта) лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.
Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.
Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:
1) обязательное удовлетворение запросов потребителя;
2) интеграция и координация всех усилий предприятия;
3) нацеленность на долгосрочный успех деятельности.
Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:
• удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;
• отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;
• использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;
• внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;
• соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.
Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехватки ресурсов и т.д.
Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.
Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений. В настоящее время некоторые авторы, например, Ян Х. Гордон и О.А. Третьяк говорят о новом лице маркетинга.
Ян Х. Гордон трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.
14 Маркетинговая среда предприятия.
Любое предприятие функционирует не само по себе, а имея связи с рынком: поставляя на него изделия и услуги, обеспечивая покупателей соответствующей информацией (о потребительских свойствах изделий, гарантиях, местах продаж и т.д.). С рынка предприятие получает деньги и тоже информацию об объемах и темпах продаж, мнениях покупателей о качестве товара, информация о деятельности конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.
Маркетинговая среда – представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы (например, по решению ОПЕК в 1972 году последовал резкий рост цен на нефть и нефтепродукты).
Маркетинговая среда состоит из микросреды, или внутренней среды предприятия, и макросреды, или внешней среды предприятия.
Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, егоцели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений,а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностьюфакторов внутренней среды предприятия является то, что они все контролируемы,так как само предприятие определяет их характеристики.
Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга на предприятии.
К факторам внутренней среды относятся:
• уровень складских запасов;
• наличие денег на расчетном счете предприятия;
•объем продаж;
• состояние научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;
• уровень подготовки персонала;
• внутренние резервы предприятия и т.п.
Внешняя среда - это то окружение, в котором действует предприятие и состоящее, главным образом, из участников рыночных отношений. Так, от их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.
Внешняя среда предприятия – это явления и процессы,оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- имакроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду имакросреду.
Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления,имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям пообслуживанию клиентуры.
Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучатьмикросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений,необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.
Макросреда представлена силами более широкого социальногоплана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторыдемографического, экономического, природного, технического, политического икультурного характера.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобыпредприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться поддействие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремяиспользовав предоставляемые ею возможности.
15 Сегментирование рынка и позиционирование товара
Сегментация рынка - это разбивка рынка на отдельные части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.
Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.
Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы.
При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:
- четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
- доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
- величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.
Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.
С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:
- массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
- продуктно - дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
- целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции иком-плекс детализированного маркетинга.
Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.
1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.
2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.
Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.
Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.
Методы позиционирования:
1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;
2) с помощью устойчивых представлений о товаре.
Стратегии позиционирования:
1) укрепление торговой марки в сознании потребителей;
2) изыскание новой незанятой позиции;
3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.
Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:
1) значимость (ценность);
2) характерность (специфичность);
3) превосходство (преимущества);
4) наглядность (очевидность);
5) защищенность от подделок;
6) доступность;
7) прибыльность.
16 Товарная политика предприятия
Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.
Товарная политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.
Разработка товарной политики предусматривает:
- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
- изучение возможности неценовой конкуренции.
Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.
Анализ рынков сбыта позволяет:
- установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
- оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
- определить поведение покупателей и их платежеспособность;
- выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
- оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
- установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.
Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.
Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга.
Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:
- анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
- разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
- формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
- стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
- организация, планирование и контроль маркетинга.
17 Ценовая политика в маркетинге
Ценовая политика - важнейшая составная часть маркетинговой политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ценовая политика в маркетинге предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары1.
Выработке ценовой политики предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя.
Следующий этап ценовой политики в маркетинге - формирование цены выхода на рынок, обусловленной ситуацией на данном целевом рынке (рынках) к моменту реализации товаров. На величину устанавливаемой цены оказывают влияние как внутренние факторы фирмы (цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга и т.д.) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников, государственное регулирование цен и т.д.).
Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара - от высоких для привлечения покупателей-новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.
Выделяют три метода ценообразования:
1. основанный на издержках (costbasedmethod),
2. основанный на мнении покупателей (buyer-basedmethod) и
3. основанный на ценах конкурентов (competition-basedmethod).
Самым простым является метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок.
Ключевым моментом установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие ценности продукта, a не издержки. В конечном счете является цена правильной или нет решает потребитель. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Руководствуясь так называемыми справочными ценами, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров определяет свой выбор. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка.
Ценообразование на основе цен конкурентов (конкурентное ценообразование) имеет две главные разновидности: установление текущих цен на продукты фирмы с учетом существующих цен конкурентов и установление цен на выгодные для фирмы подряды и контракты при конкуренции за них, исходя из своего представления о возможных ценах конкурентов. Различают цены на отдельный продукт и на совокупность продуктов. В последнем случае фирма стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стратегии ценообразования:
а) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;
б) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенными принадлежностями;
в) установление низкой цепы на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт - "завлекающее ценообразование";
г) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, что дает возможность уменьшить цену и па основной продукт;
д) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
18 Маркетинговые коммуникации
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта (содействие продажам), пропаганда, личная продажа, связи с общественностью (publicRelations).
Продвижение (коммуникация) обычно направлена на достижение конкретных целей. Цель продвижения может состоять в:
1 Расширении осведомленности или знаний потребителя;
2 Изменении или закреплении предпочтений;
3 Изменении или закреплении моделей покупательского поведения.
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного их использования.
К инструментам запланированных маркетинговых коммуникаций относят:
Реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, PR, спонсорство, упаковка, ярмарки и выставки.
1 реклама: любая платная форма неличного представления или продвижения товаров, идей или услуг от имени известного «отправителя» сообщения;
2 личные продажи: личный контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как личностный характер - живое, непосредственное общение с клиентами; становление отношений - от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений; побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара является самой дорогой формой воздействия на покупателя.
3стимулирование продаж: обычно кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время, обеспечить большую привлекательность изделий конкретной компании и способствовать росту объема продаж. Стимулирование продаж может осуществляться в двух направлениях: стимулирование спроса покупателей и стимулирование торгового персонала. Поощрение торгового персонала осуществляется путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на звание лучшего продавца, снабженца, маркетолога и является существенным дополнением к развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности. Существенным рычагом стимулирования являются премии к заработной плате за выполнение годовых показателей, достижение "особых" показателей в период спада деловой активности, осуществление крупных торговых сделок.
4 связи с общественностью (PR): постоянное формирование и поддержка благожелательного отношения и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью;
5 спонсорство: расширение коммуникации путем перечисления средств тем, кто обладает интересными (для компании) возможностями общения с публикой. Как правило это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.
6 упаковка — оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает "образ" продукта, служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. В условиях магазинной торговли только упаковка играет роль консультанта покупателя при осуществлении его выбора. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.
7 выставки — это маркетинговая деятельность по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия с целью информирования потребителей о своей фирме, увеличения продаж и формирования коммерческих контактов.
8 специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи (POS материалы) — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, разноцветные ценники, постеры напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
9 специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменном стиле.
10 сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является предоставление гарантий на проданный товар.
К инструментам незапланированных коммуникаций относят:
· оборудование мест продаж;
· поведение обслуживающего персонала;
· транспортные средства;
· реакция фирмы на обращение клиентов;
· расследования, проводимые журналистами и государственными органами.
19 Закон синергии организации
Закон синергии формулируется следующим образом: для каждой организации существует такой набор ресурсов, при котором ее потенциал всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов входящих в нее ресурсов, либо существенно меньше.
Любой закон – это постоянная устойчивая связь. Пример синергетического эффекта – очень наглядно на примере функционирования какого-нибудь коллектива. Если сравнить результат деятельности (объем работы) с суммарным объемом работы который мог выполнить каждый работник в отдельности, то работа коллектива в суммарном соотношении гораздо выше. Синергетический эффект возникает в результате взаимодействия работников между собой, в результате морального стимулирования, возникает коллективный контроль, берет пример с других, это зависит от работников.
Закон синергии может быть реализован в трех вариантах.
Первый вариант. Руководитель и подчиненные ничего не знают о законе синергии.
Результат стихийного действия закона. Руководитель и персонал, заботясь о процветании своей компании, исходя из средств, будут основное внимание обращать на личные и профессиональные качества вновь принимаемых специалистов, технические характеристики оборудования. Однако даже очень хороший профессионал и замечательный человек может не вписаться в микроклимат коллектива и его отдача будет меньше; купленное первоклассное быстродействующее оборудование может неанализировать свои возможности в ряду уже имеющегося морально устаревшего оборудования или при отсутствии требуемой подготовки персонала. Таким образом, потенциал многих приобретенных элементов может в сумме дать меньший, чем запланировано, результат. Так, например, в последние месяцы Второй мировой войны 1945г. США и СССР искали и вывозили из Германии военных и гражданских специалистов экстракласса для работы на отечественных заводах. Немецкие специалисты добросовестно работали на соответствующих объектах, однако синергетический эффект достигнут не был. Этому мешали многочисленные препятствия личного и профессионального характера. И в конце концов, многим из этих специалистов разрешили возвратиться на родину в ФРГ.
Второй вариант. Руководитель знает о законе, а его подчиненные нет.
Результат действия закона. Руководитель будет стараться приобрести или правильно расставить ресурсы в организации для достижения гармонии и получения положительного синергетического эффекта. Подчиненные могут не понять стратегических и тактических замыслов руководителя и начнут сопротивляться, согласно закону самосохранения. Ибо не всегда непрофессионал в области управления может правильно понять маневр руководителя. Так, для подбора персонала в конкретный коллектив руководитель должен иметь или собрать своеобразное досье на каждого работника коллектива, для того чтобы качества нового работника сразу нашли бы там свое место и не создали неудобств для уже работающих. Однако многие работники будут с большой неохотой давать достоверную и подробную информацию о себе. Аналогичная ситуация произойдет, если руководитель приобретет для провинциальной нотариальной конторы старые, но емкие шкафы вместо современных компьютеров (старые шкафы могут существенно усилить порядок документооборота, а компьютер играет лишь второстепенную роль). Это самый плохой вариант, приводящий к непониманию действий руководителя и персонала.
Третий вариант. Руководитель и подчиненные знают о законе синергии.
Результат действия закона будет самым благоприятным. Все работники в рамках своих полномочий и ответственности с пониманием будут относиться к действиям руководителя по гармонизации деятельности и ресурсов. Кроме того, подчиненные будут сами самосовершенствоваться, для достижения синергии. Синергия – это, прежде всего, благоприятный климат, творческая работа и прибыль.
20 Закон развития организации
Организационное развитие- это современная концепция плановых изменений в организации, которая использует знания поведенческих наук для повышения эффективности организации через развитие ее способности справляться с изменениями среды и улучшение процесса решения проблем.
Любая организация в процессе своего существования проходит в своем развитии фиксированную последовательность стадий жизненного цикла от ее создания до ликвидации (возрождения).
Основные, типовые стадии жизненного цикла организации показаны на рис. 9.3.
Этапы жизненного цикла организации:
1) создание;
2) рост;
3) зрелость;
4) упадок;
5) ликвидация (возрождение).
На каждом из этапов целесообразно подбирать подходящую и соответствующую этой стадии организационную структуру и стратегию развития, обеспечивающую ей максимально возможную эффективность роста и деятельности.
Так, любой человек не сомневается, что он как биологическая система в процессе своего земного существования пройдет в своем развитии от рождения до смерти фиксированную последовательность стадий жизненного цикла: детство, юность, зрелость и старость. При этом на каждой из этих стадий у него будет соответствующий стиль поведения и образ жизни.
Рис. 9.3. Типовые стадии жизненного цикла организаций
Средний срок жизни коммерческих организаций значительно короче, чем у человека. Так, среднестатистическая продолжительность существования коммерческих организаций в Европе и Японии составляет:
• для малых и средних но размеру организаций – 12,5 года;
• для крупных организаций – 40–50 лет.
Лишь не многим более, чем сотне организаций, удалось преодолеть 100-летний рубеж существования.
Такая сравнительно небольшая продолжительность жизни организаций объясняется тем, что она в основном коррелирована с жизненным циклом производимых товаров. Не всегда удается найти эквивалентную замену этим товарам после окончания рыночного спроса на них.
Рассмотрим основные характеристики типовых стадий жизненного цикла организаций и соответствующие им задачи.
1. Стадия создания организации. Основной задачей является преодоление рыночных барьеров вхождения па рынок и создания спроса на производимые товары или услуги. Организационная структура управления при этом отсутствует. Высока роль личных предпринимательских качеств учредителей организации.
2. Стадия роста начинается в том случае, если на предложенные организацией товары или услуги возник рыночный спрос. Происходит рост продаж. Увеличивается доля рынка. Для этой стадии наиболее характерными чертами являются высокая мотивация и творческая деятельность, коллективное принятие решений, предпринимательство. Эти качества обеспечивают организации синергию, необходимую для расширения доли рынка. Формальная структура, предусматривающая персональное закрепление обязанностей и ответственности, в полной мере еще не сформированы. Бизнес-процессы еще не стандартизированы.
3. Стадия зрелости. Доля рынка, занимаемая организацией, достигает своего максимального значения. В начале этой стадии в организации вырабатывается структура управления с формальным закреплением обязанностей и ответственности, исключающей неэффективное расходование ресурсов, подбирается квалифицированный персонал специалистов, стандартизируются бизнес-процессы, формируется организационная культура. В итоге организация начинает работать, как слаженный механизм.
4. Стадия упадка. Возрастает бюрократизация всех организационных процессов. Фокус внимания с потребностей потребителей продукции переносится на поддержание традиций и достигнутого уровня. Конкуренты начинают теснить организацию, уменьшая долю занимаемого ею рынка. В организации возникают конфликты, растет текучесть кадров.
5. Стадия ликвидации (возрождения). Доля рынка организации стремительно уменьшается. Потребители отказываются от предоставляемых услуг и товаров. Происходит массовое увольнение персонала. Возрождение с последующим переходом на стадию роста жизненного цикла возможно лишь с приходом новой команды менеджеров и проведением организационных изменений.
