Так как прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, то маркетинговые мероприятия позволяют найти рациональные условия для ее экономического развития. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.
В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.
Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям.
· По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные; первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые –на использовании имеющегося опыта, знаний и интуиции исследователя.
· По величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет).
· По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частными (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).
Методы прогнозирования можно классифицировать по следующим признакам:
1) по региональному признаку:
o глобальные прогнозы;
o национальные прогнозы;
o региональные прогнозы;
o прогнозы по конкретному целевому рынку и его сегментам;
o прогнозы спроса отдельных групп потребителей;
2) по товарному признаку:
o прогноз общего объема спроса (емкости) рынка;
o прогнозы спроса по товарным группам и потребительским комплексам;
o прогнозы спроса на конкретные товары;
3) по временному периоду:
o краткосрочные (до двух лет);
o среднесрочные (от двух до пяти лет);
o долгосрочные (свыше пяти лет);
4) по применяемому методу прогнозирования:
o экстраполяция;
o экспертные оценки;
o экономико-математическое моделирование;
o расчеты на основе коэффициентов эластичности;
o аналогия и др.
Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы в решении следующих основных задач:
· разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;
· краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;
· оценки формирующегося спроса на новые товары;
· определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
· оценка конкуренции на рынке;
· определение положения фирмы на рынке и т.д.
Любой прогноз обладает присущими ему характеристиками. Такими характеристиками являются:
точность прогноза оценка доверительного интервала прогноза для определенной доверительной вероятности его осуществления (в том случае, когда прогноз имеет вероятностный харак тер),
достоверность прогноза оценка вероятности осуществления прогноза для заданного доверительного интервала (в том случае, когда прогноз имеет вероятностный характер),
ошибка прогноза фактическая величина отклонения прогно за от действительного состояния объекта прогнозирования.
В том случае, когда вероятностные оценки прогноза не могут быть даны, точность прогноза и его достоверность определяются качественными, а не количественными характеристиками или задаются границами без указания вероятности попадания прогнозируемой величины в эти границы.
обязательных принципов анализа:
- принцип системности, который предполагает комплексное изучение объекта с позиций единой системы взаимосвязей явлений и факторов, составляющих его прогнозный фон,
- принцип природной специфичности, который требует тща тельного изучения особенностей объекта прогнозирования, которые делают его отличным от других объектов. Именно выявление этих особенностей позволяет избежать ошибки инструментария, когда используемый прогнозный аппарат оказывается непригодным для данного объекта изза присущих ему специфичных свойств,
- принцип оптимальности затрат (оптимизации описания объекта прогнозирования), состоящий в естественном желании про вести анализ, да и осуществить прогноз с минимальными затратами трудовых и материальных ресурсов.