2018-02-13
1689
МКИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Цель функционирования МКИС – предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений.Чтобы достичь поставленной цели, в системе должны быть решены следующие: задачи:
1. Определен круг пользователей информации (каким субъектам системы управления – подразделениям и специалистам – какого уровня будет предоставлена информация).
2. Определены информационные потребности пользователей информации, т. е. выявлен круг проблем, для решения которых необходима информация, периодичность обновления, степень детализации, форма представления.
3. Отобраны источники информации.
4. Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (периодичность обновления, простота использования, возможности поиска информации по запросу, работы с несколькими базами, перегруппировки данных в зависимости от потребностей пользователя).
5. Определен порядок предоставления информации.
Продуктом функционирования МКИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о состоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований
Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:
1 — цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 — цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 — цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности
МИС по Черчиллю
В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 подсистемы:
1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача – полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде.
Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:
· «текст» – 30-40% информации (газеты, журналы);
· «фирма» – 30-40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
· «консультант» – 10-15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
· «беседа» – 20-30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
· «джокер».
Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.
3. Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер.
4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.
Статистический банк – это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.
Банк моделей – это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.
Банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация.
Цель как маркетингового исследования, так и маркетинговой информационной системы– предоставление информации, при этом основными их отличиями заключаются в следующем:
1. Маркетинговое исследование сосредоточено на одной проблеме, для решения которой производится сбор информации.
2. В МИС информация собирается непрерывно и имеет отношение к различным проблемам.
3. Информация МИС часто носит предупреждающий характер.
4. Основные источники информации для исследования рынка – внешние, а для МИС – внутренние.
5. Большая часть данных, формирующих МИС, остается не обработанной до того момента, пока их не проанализируют и не сгруппируют.
МИС по Ф. Котлеру:
МИС по Разумовской
Китова
Гольдштейн и Катаев
Кретов
Дине
Багиев, Тарасевич
Голубков
В целом все рассмотренные модели МИС имеют схожий характер. При этом одни авторы при описании структуры МИС ограничиваются минимальным количеством элементов, необходимых для выполнения основных видов информационной деятельности, другие, напротив, включают в модель МИС максимальное количество подсистем, взаимоувязанных прямыми и обратными связями. Анализ рассмотренных моделей МИС приведен в табл. 2.2.
| Структурный элемент | Модель МИС | ||||||
| Ф. Котлера | А. Л. Разумовской | О. В. Китовой | И. И. Кротова | Г. Я. Гольштейна и А. В. Катаева | Г. Л. Багиева, В. М. Тарасовича, X. Анн | Е. П. Голубкова | |
| Система внутренней отчетности (внутрифирменной информации) | X | - | X | X | X | X | X |
| Система сбора внешней информации | X | - | X | X | X | X | X |
| Система маркетинговых исследований | X | - | X | X | X | - | X |
| Система анализа маркетинговой информации | X | X | X | X | X | - | X |
| Система "Первичная информация" | - | X | - | - | - | - | - |
| Система "Вторичная информация" | - | X | - | - | - | - | - |
| Система "Поддержка маркетинговых решений" | - | X | - | - | - | - | - |
| Маркетинговые решения и коммуникации | - | - | X | - | - | - | - |
| Маркетинговые данные | - | - | X | - | - | - | - |
| Стратегическое управление, контроль, оперативное управление | — | — | X | — | — | — | — |
| Маркетинговая среда (внешние факторы) | X | - | X | X | X | - | - |
| Управляющие по маркетингу | X | - | - | X | X | X | - |
| Системы хранения и накопления информации | - | - | - | X | - | - | - |
| Оценка потребностей в информации | - | - | - | - | X | - | - |
| Распределение информации | - | - | - | - | X | - | - |
| Банк данных, моделей, методов, процедур | - | - | - | - | - | X | - |
| Система маркетинговой разведки | - | - | - | - | - | - | X |
| База данных | - | - | - | - | - | - | X |
| Комплекс маркетинга | X | ||||||
На основании анализа моделей МИС можно сделать вывод, что единой типовой модели МИС не существует. Все модели отличаются друг от друга количеством и сложностью входящих в них подсистем. Однако, проанализировав различные варианты структуры МИС, становится очевидным, что в основе большинства из них лежат четыре ключевых подсистемы:
1) подсистема внутрифирменной информации;
2) подсистема внешней информации;
3) подсистема маркетинговых исследований;
4) подсистема анализа маркетинговой информации.
