Что мы понимаем под мотивацией?

Мотивация связана с ответом на ключевой вопрос в отношении поведения человека — с вопросом: «Почему?» Какое короткое слово, но какой глубокий вопрос! «Почему он ударил ногой по экрану теле­визора?», «Почему она сбежала с деверем?», «Почему они предпочи­тают гамбургеры McDonald's бургерам Grease Boy?», «Почему люди покупают кока-колу чаще, чем любой другой безалкогольный напи­ток?», «Почему вы читаете эту книгу?»...

Лишь на некоторые «Почему?» можно дать простой, прямой или односложный ответ. Даже последний вопрос предыдущего абзаца может иметь несколько ответов. Вы могли бы, вероятно, сказать: «Я читаю ее потому, что мне нужно сдать экзамен». При этом вы могли бы также добавить: «Я нашел ее в магазине/библиотеке, она так инте­ресно и хорошо написана, что я просто не мог от нее оторваться» (ма­ловероятно, но теоретически возможно). Или привести в ответ сразу несколько причин: «Мне была нужна книга по поведению потреби­теля, и эта оказалась самой короткой из всех, которые я нашел». Ни один человек, наблюдающий за вашим поведением, не смог бы с аб­солютной уверенностью сказать, почему вы сейчас читаете эту книгу. Вспомним, что в главе 5 при обсуждении проблемы личности бы­ло отмечено следующее: и психолог, и простой человек пользуются термином «личность», чтобы понять человеческое поведение, стоя­щее за ней — это практически все, чем мы располагаем. Мы никогда не узнаем наверняка, почему люди поступают определенным обра­зом; все, что мы можем — это лишь наблюдать за их поведением и де­лать выводы о том, какие внутренние процессы мотивировали их вести себя так, а не иначе. И это остается истиной как для психолога, так и для любого другого человека.

В данной главе мы попытаемся понять гипотетический процесс, который обычно заключают в рамки широкого понятия «мотивация», чтобы получить более глубокое представление о причинах поведе­ния потребителя.

Определение мотивации

«Словарь психологии» описывает мотивацию как «чрезвычайно важный, но трудноопределяемый термин» [1]. Я и сам неоднократно пытался определить этот термин и могу вас уверить, что такое заяв­ление — не пустая отговорка.

Предположим, что я попрошу какую-нибудь женщину купить мне полкилограмма икры. Выполнит ли она мою просьбу или нет? ■ Способность. Знает ли она, что такое икра? Обладает ли она фи­зической способностью пойти и купить ее? Если бы я попросил об этом 85-летнюю, не выходящую из дома простую деревен­скую женщину, наиболее вероятным ответом на оба вопроса бу­дет «нет».

· Возможность. Предположим, что моя 85-летняя покупательница пребывает в полном здравии и выросла на берегах Каспийского моря, где добывается лучшая в мире икра. Следующий вопрос, ко­торый в связи с этим возникает, касается возможности. Есть ли. поблизости место, где можно было бы ее купить? Иногда случает­ся так, что местный магазин, преимущественно ориентирующийсяьна элитную публику, может ввести на этой неделе специальные сниженные цены на икру.

Мотивация. Итак, у меня есть благополучно здравствующая 85-лет­няя покупательница, знающая все об икре, и недалеко от нее нахо­дится магазин, где эту икру можно купить. Купит она мне икру или нет? Этот последний вопрос приводит нас к мотивации. По­чему она должна покупать мне икру? Какое желание, потребность или стремление она смогла бы удовлетворить, поступив таким об­разом? Если она меня никогда не видела прежде, то ее наиболее вероятным ответом будет «нет». Но что если я предложу ей тыся­чу долларов и разрешу не возвращать сдачу? Или если бы она бы­ла моей матерью, для которой нет большей радости, чем видеть, как ее дети с удовольствием едят предложенную им пищу? Как показано на рис. 7.2, любая из этих ситуаций могла бы обеспечить ее достаточной стимуляцией, способной повлиять на покупатель­ское поведение, — либо внутренней (отношения), либо внешней (деньги). Потребность (или желание, или стремление) купить икру будет «запущена» благодаря стимуляции или любовью, или день­гами, и в обоих случаях это приведет к желаемому (для меня) по­ведению.

Однако маркетологам важно осознавать, что мотивация, как это видно из рис. 7.1, — лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение. Никакое количество любви или денег не мотивирует старую женщину купить мне икры, если она не может выйти из дома или ее негде приобрести.

Аналогичным образом у многих людей может быть высокая моти­вация посетить магазин мужской одежды, но если он работает только по рабочим дням до 17.00, вы не предоставите им широких возмож­ностей реализовать свою мотивацию. Или если вы представляете

Иерархия потребностей по Маслоу

· Это очевидное наблюдение породило многочисленные попытки классификации человеческих потребностей, наиболее известная из них принадлежит Абрахаму Маслоу [3]. Маслоу — один из основате­лей гуманистической психологии. Он считал, что гуманистическая

· В первую очередь люди стремятся удовлетворить свои потребности, необходимые для выживания и потому относящиеся к базовому фи­зиологическому уровню. Когда эти потребности оказываются удовле­творены, они перестают мотшшровать людей, и на их место должны прийти другие мотивирующие потребности. Ими становятся психо­логические потребности в социальном одобрении и личных достиже­ниях. Последовательно удовлетворяя свои потребности, люди пере­ходят с одного уровня на другой и в конце концов достигают уровня самоактуализации. На этом уровне они стремятся к выражению та­ких личностных качеств, как независимость и автономия, к усилению и углублению личных взаимоотношений, к утверждению оптимисти­ческого и гармоничного мировосприятия.