Иерархия потребностей Маслоу и поведение потребителей

Маслоу считал, что потребности более высокого порядка будут вли­ять на людей даже в тех случаях, когда все потребности более низко­го порядка удовлетворены не до конца. Если, например, наши фи­зиологические потребности на настоящий момент в среднем удовле­творяются примерно на 80% и такая тенденция будет усиливаться на ^IJcex последующих уровнях иерархии, то степень выраженности на-•ией потребности в самоактуализации при этом может составлять при­мерно 10% (5].

· Для маркетолога это означает: практически любой потребитель в ^1ои или иной степени обладает широким спектром требующих своего удовлетворения потребностей; люди могут достаточно осознанно

Маркетологи рассматривают иерархию Маслоу, невзирая на ее не­достаточную конкретность, в качестве полезного теоретического ори­ентира для понимания мотивации потребителей (по крайней мер_е в западном обществе) и используют ее как основу при практической разработке маркетинговых и рекламных стратегий. Так, различные виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специ­фическими уровнями потребностей, например:

■ Физиологические: жилье, продукты питания, напитки, одежда.

■ Безопасность: страхование, охранная сигнализация, пожарная сиг­нализация, машины с аварийными предохранительными подуш­ками.

■ Самооценка: предметы роскоши и престижные бренды, товары или услуги (от чтения Observer и New York Times до приобретения Ob­server и New York Times).

■ Социальные: поздравительные открытки, подарки, услуги по груп­повому отдыху, снаряжение спортивных команд.

■ Самоактуализация: услуги в образовании, профессиональном обу­чении, приобретении специфических навыков и умений (от изу­чения санскрита до разбивки лагерей в пустынной местности).Элемент потребительского выбора в удовлетворении всех этих по­ требностей, в том числе и физиологических, представляет собой осо­бенно важное значение для маркетинга. Если я могу утолить жажду водой из-под крана, то почему я должен покупать безалкогольные
напитки? И почему в последнем случае нужно выбирать «Кока-колу», а не «Пепси»? Важно также отметить, что многие продукты (свитер, автомобиль, книга или телефон) могут удовлетворять сразу несколь­ко потребностей разного уровня.

Сравнительно недавно была высказана мысль о том, что концеп­ция Маслоу может оказаться полезной в выявлении «эмоциональ­ных стимулов», воздействующих на потребителя. Это позволило бы маркетологам выйти за пределы выгод, доставляемых конкретным про­дуктом, и напрямую обратиться к тем психологическим потребно­стям, которые они могли бы попытаться удовлетворить [6]. Вспом­ните, что в главе 2 мы уже касались этой проблемы (психологиче­ская сегментация). В том разделе мы говорили о психографии, или подходе с позиций изучения стилей жизни, в результате применения которой создаются психологические профили потребителей, сфоку­сированные на трех сферах поведения человека: активности, интере­сах и убеждениях. Эта стратегия широко используется при позицио­нировании продуктов и разработке содержания их рекламы.

Как до, так и после работ Маслоу психологи, занимавшиеся выяв-ieM специфических человеческих потребностей, разрабатывали их иные перечни. Но поскольку подобный подход скорее описывает поблемы, нежели позволяет их разрешать, я не стану отнимать ваше нимание этими перечнями. Вместо этого мне бы хотелось перейти _к рассмотрению того, как различные потребности соотносятся друг с другом в конкретных людях и несколько подробнее остановиться на некоторых видах потребностей, которые привлекли к себе наиболь­шее внимание исследователей.

Структура мотивации

Множественность мотивов

Если вы увидите в магазине человека и спросите: «Почему вы здесь?» — то получите быстрый и очевидный ответ: «Чтобы купить то-то». Если же после этого вы зададите вопрос: «Но тогда почему вы еще здесь?», то, скорее всего, увидите озадаченный взгляд. Исследо­вания показали, что существует множество других причин, по кото­рым люди посещают магазины. Одни из них могут хорошо осозна­ваться, другие же оставаться не вполне неосознанными [7]. К послед­ним могут относиться:

■ Повод выйти из дома, освободиться от семейной рутины.

■ Поход по магазинам — форма развлечения (а разглядывание вит­рин — еще и бесплатное развлечение).

■ Возможность пообщаться с друзьями.

^щ Можно почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика в семье).

■ Поход по магазинам усиливает чувство собственной значимости
и даже могущества, когда вас обслуживают почтительные и вни­
мательные продавцы.

* Возможность поупражнять свои охотничьи и деловые качества, испытать ощущение успеха.

Приближение и избегание

Левин предположил, что мотивационное давление может быть по­зитивно или негативно направленным: мы можем двигаться (психо­логически) в сторону целевого объекта — приближаться, или в про­тивоположную от него сторону — избегать [8]. Конфликт может воз­никать в трех ситуациях, где силы различных мотивов оказываются примерно равными:

■ Конфликт типа «приближение—приближение»: это распространен­ная форма конфликта, при которой потребитель должен сделатьт выбор между двумя одинаково привлекательными альтернатива­ми, например: как провести отпуск — совершить волнующее путе­шествие в какой-нибудь знаменитый город или пожить где-нибудь в тихом уединенном месте на берегу озера; какой десерт выбрать —
торт с шоколадной сливочной помадкой или торт с лимонными меренгами.

■ Конфликт типа «избегание—избегание»; эта форма конфликта пред­ставляет собой обратную ситуацию; кроме того, она значительно неприятнее. Потребитель должен выбрать между двумя одинако­во нежелательными альтернативами. К счастью, эта форма кон­фликта встречается значительно реже, чем предыдущая. Харак­тер конфликта выражается в том, что люди всячески пытаются отказаться от принятия решения, поскольку результат все равно будет нежелателен, какую бы альтернативу они ни выбрали. В ка­честве примера часто приводят ситуацию, когда надо выбрать ме­жду ремонтом каких-либо необходимых в хозяйстве вещей и их
заменой на новые. Например: ваш старый пылесос держится только «на честном слове» — благодаря клейкой ленте; его ремонт обойдет­ся в копеечку, но покупка нового — вдвое дороже. Что вы пред­почтете?

■ Конфликт типа «приближение—избегание»: в этой довольно рас­пространенной ситуации возникает конфликт между позитивны­ми и негативными сторонами обычно одного и того же продукта. Наиболее простым примером может служить цена желаемой ве­щи, которая оказывается почти на грани ваших возможностей. Таким образом, позитивная сторона приобретения дома или маши­ны вашей мечты уравнивается негативной стороной — необходи­мостью выложить за это крупную сумму денег.

В главе 4 уже рассматривалась проблема «воспринимаемого рис­ка». Мы говорили о том, что потребители прибегают к различным способам, чтобы снизить риски принятия ошибочного решения при

_ке _ финансовые, эксплуатационные, социальные и т. д. Мы называли, что приверженность бренду — наиболее распространен­ная стратегия уменьшения воспринимаемого риска. Это, безусловно, особая возможность для маркетологов: помочь потенциальным по­требителям потратить деньги, подчеркивая «приближающие» стороны покупки. В дополнение к этому они могут всегда уменьшить «из­бегание», манипулируя снижением цен, что и является целью рас­продаж, скидок, беспроцентных кредитов, зачетов старых вещей в счет покупки новых и т. п.

Сила инерции

В рассуждениях о мотивационных силах приближения и избега­ния цели не следует упускать из виду такой факт: эти силы должны быть достаточными для того, чтобы вообще побуждать людей к дви­жению, не говоря уже о конкретном направлении. Если мы не вклю­чаемся в активный поиск совершенно определенных продуктов, то будем неизбежно следовать своим устоявшимся покупательским при­вычкам, которые, как и любые другие привычки, постепенно приоб­ретаются нами в результате научения и становятся неотъемлемой ча­стью нашей жизни.

Как мы видели с вами в главе 6, изменение хорошо усвоенных и исправно служащих нам привычек требует значительных усилий. Поэтому для преодоления силы нашей инерции необходимо мощное убеждаюв(ее воздействие. Эта сила настолько велика, что для ее пре­одоления может оказаться недостаточно даже очевидных апелляций к нашим собственным интересам и личной безопасности.

Когда американские производители автомобилей Ford Pinto и шин Firestone обнаружили в своей продукции неисправности, они обрати­лись к купившим ее людям с предложением произвести бесплатный ремонт и замену. Однако и через два года после развернутой ими ши­рокой пропагандистской кампании на дорогах по-прежнему оставалось более трети неисправных автомобилей и более половины шин, не­смотря на то, что все это было связано с потенциальной угрозой жиз-чи владельцев машин [9].

Вовлечение

Концепция «вовлечения» была впервые предложена в 1960-х гг. Гербертом Кругманом. Она всегда вызывала значительный интерес ^Со стороны специалистов, занимающихся потребительской мотива-

цией [10]. В центре ее внимания находятся отношения, устанавли­вающиеся между потребителем и продуктом. При этом она адресуется к персональной значимости, которой обладает данный продукт в дан­ной ситуации для конкретного индивида. Что он предлагает в отно­шении тех потребностей и ценностей, которые служат поведенческим проявлением нашего «образа Я»? Чем больше «вовлекают» индивида данный продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потре­битель мотивируется им к своей покупке. Поэтому в ходе нашего по­следующего обсуждения вовлечения важно осознавать, что оно пред­ставляет собой один из способов описания того, каким образом ин­дивидуальный потребитель осмысляет данный продукт, ситуацию и все то, что оказывается для него значимым.

Проблеме вовлечения было посвящено огромное число исследо­ваний, фокусировавшихся главным образом на вопросах «предпосы-лок>>, «свойств» и «результатов вовлечения».

Предпосылки вовлечения. Существуют факторы, которые пред­варяют вовлечение и определяют ее степень. Обычно выделяют три группы таких факторов — относящиеся к личности, продукту и си­туации.

■ Личность. К этой группе факторов относятся такие характеристи­ки потребителя, как его «образ Я», потребности, влечения, ценно­сти, интересы, желания и фантазии, которые могут проявляться в тпокупательском поведении. Например, человек, «живущий одной жизнью» со своей машиной, с большей вероятностью будет участ­вовать в авторалли, смотреть автогонки и покупать соответствую­щие журналы, обнаруживая тем самым высокую степень вовлече­ния. И наоборот, люди с низкой степенью вовлечения будут отно­ситься к машинам просто как к средствам передвижения [11].

■ Продукт. Люди по-разному реагируют на один и тот же продукт. Поэтому восприятие продукта в сочетании с только что описан­ными личностными факторами также влияет на степень вовлече­ния. Например, уровень вовлечения будет возрастать по мере уве­личения потребителем восприятия различий между продуктами
[12], т. е. чем менее общий и более специфичный продукт, тем вы­ше вероятность, что потребитель вступит с ним в определенные отношения. Вовлечение также возрастает по мере увеличения вос­принимаемого потребителем риска, связанного с покупкой [13].Ранее в этой главе и более подробно в главе 4 мы уже касались

различных видов риска, с которыми могут сталкиваться потреби­тели. В любой форме установившихся отношений риски и, конеч­но же, вознаграждения играют гораздо большую роль, нежели это можно обнаружить в случайных связях.

Ситуация. На уровень вовлечения потребителя может также вли­ять ситуация, в которой происходит покупка продукта (например, покупка подарка или чего-либо для самого себя [14]). За покуп­кой подарка обычно стоят определенные взаимоотношения с дру­гим человеком, и поэтому то, что могло бы казаться обычным свет­ским подарком (шоколад или цветы), начинает приобретать зна­чение и тем самым приводит к вовлечению, если в момент поиска подарка вы думаете об этом человеке. Кроме того, уровень вовле­чения и качество выбираемого продукта различаются в зависимо­сти от типа ситуации. Так, для званых обедов люди обычно поку­пают не те же сорта вин, что для самих себя [15]. Свойства вовлечения характеризуют чувства, которые испытыва­ет потребитель, и его поведение, когда он ощущает свою вовлечен­ность. Потребители, характеризующиеся высокой степенью вовлече­ния, будут тратить больше времени и усилий на принятие покупа­тельских решений. Они будут стараться собрать как можно больше информации о брендах, моделях и т. д. и уделять особенное внима­ние относящейся к ним рекламе [16].

Они будут также склонны к более тщательной и критической об­работке информации; на них будет больше влиять содержание аргу­ментов, нежели форма, в которую облечено данное сообщение, т. е. та­кие потребители, как правило, ведут себя более активно, чем люди с низкой степенью вовлечения, - более пассивные реципиенты ин­формации. К этой теме мы еще вернемся (правда, под другим углом ³Рения) в главе 14. По-видимому, различные виды средств массовой информации обеспечивают различную степень вовлечения в рекламу [17]. Телевидение, будучи пассивным элементом окружения, обыч­но требует низкого уровня вовлечения и не стимулирует обработки ^Информации. С другой стороны, рекламные объявления в печатных средствах массовой информации требуют к себе большего внимания ^и большего количества усилий для обработки их содержания, а значит, и более высокой степени вовлечения.

Результаты вовлечения. Результаты вовлечения, конечно же, будут зависеть от взаимодействия двух упомянутых выше групп факторов

Пассивная обработка информации, о которой говорилось в предыду­щем параграфе, приводит к тому, что пассивные потребители про­пускают через себя огромное количество телевизионной и другой ре­кламы, практически не регистрируя ее в своем сознании. Поэтому названиям брэндов трудно проторить дорогу к потребителям с низ­ким вовлечением даже после большого количества повторов [18J. У по­требителя не происходит формирования отношений со специфиче­скими брэндами, а следовательно, не возникает и последующей диф­ференциации между брэндами.

Кроме того, как мы с вами видели в главе А, побудить потребителя с низким уровнем вовлечения купить продукт можно и при помощи простого предъявления активно рекламирующегося бренда, если та­кой потребитель не сформировал ранее отношений с каким-либо из соперничающих брендов. Отсюда возникает проблема для маркето­логов: во многих покупательских ситуациях потребителей характери­зует низкая мотивация к поиску информации о продукте и сравне­нию альтернативных продуктов и брендов, но это не препятствует совершению покупки.

Предпринималось множество попыток по разработке шкал вовле­чения для различных продуктов. В одном крупном исследователь­ском проекте, проводившемся во Франции, изучались 14 продуктов — широкий спектр потребительских товаров — от туалетной бумаги до телевизоров. Каждый продукт оценивался по ряду измерений, напри­мер по степени связанного с ним покупательского риска и психоло­гической значимости товара. Наиболее высокие оценки по степени вовлечения получила одежда, наиболее низкие — стиральные порош­ки [19].

Мы вернемся к вопросу о потребительском вовлечении в главе 14 («Коммуникация и убеждение»), где обсудим его в связи с реклам­ными и убеждающими воздействиями.