От эгоцентризма к реципрокности

На ранних стадиях развития мир ребенка сконцентрирован вокруг него самого. Он знает, каков мир для него, однако не может предста-⁸ить, как его видят другие люди. Пиаже назвал такое видение мира ^3?Щептричпьш. Для пятилетнего ребенка, например, «иностранцем» ^Всегда оказывается кто-нибудь другой, но никогда он сам.

По мерс своего развития дети приобретают способность «децеп-Фироваться» и ставить себя на место какого-либо другого человека. Ни учатся играть определенные роли и по правилам, даже если сожаление этих правил может приводить их к проигрышу.

Различия важнее сходства

Хотя Пиаже и не очень интересовался приложениями к области образования, они, несомненно, заслуживают более шцр₀ кого применения. Один из самых простых и вместе с тем поразительных выводов, вытекающих из его работ, связан с тем, что дети с гораздо большей легкостью воспринимают различия между людьми и вещами, нежели находят в них сходство. Вопросы на тему различий и сходств входят в такой распространенный тест интеллекта, как тест Стэнфорд-Бине. Отвечая на них, шестилетние дети, как правило, мо­гут сказать, например, что летом жарко, а зимой холодно, однако по­требуется еще несколько лет, прежде чем они смогут сказать, что и лето и зима — это времена года.

Способность отмечать сходства так же, как и различия, — сложная интеллектуальная задача даже для взрослых и, по-видимому, предпо­лагает наличие гораздо более сложных когнитивных способностей, чем при выявлении простых различий. Поэтому научаться и обучать нахождению различий легче, чем нахождению сходств, и это отража­ется в программах учебных предметов в системе любого школьного обучения. Различия в одежде, этикете, языке, обычаях, поведении и внешности лежат на поверхности и нередко подчеркиваются различ­ными социальными институтами, с которыми имеет дело ребенок (на­пример, семья, школа, церковь или спортивная команда). Общие же черты необходимо выискивать, и даже если ребенок обладает доста­точным уровнем интеллектуальных способностей, чтобы овладеть та­кими понятиями, за это он практически не получает каких-либо воз­награждений.

Язык и культура

В этой главе мы уже упоминали, что мысли выражают при помощи языка. Тем не менее это лишь один из аспектов теснейшего взаи­модействия между мышлением и языком. Дети развивают свои интеллектуальные способности, используя символы и понятия языка-на котором говорят окружающие его люди. Они учатся одному набору символов и понятий, если вокруг них говорят на языке навах⁰» и совсем другому, если слышат английскую речь.

В языке отражаются те особенности, что важны для конкретного народа, который на этом языке говорит. Например, для англоязычного населения огромную ценность представляет время. Здесь«летит». А у тех, кто говорит по-испански, оно «идет». Мы окружены часами, постоянно делим время на отрезки — часы, минуты. Нам нужно знать, когда отходит поезд, начинается урок или ^С к'а^{нч;шается телепе}Р^еД^ача- Обычно нам известно, какой сегодня день если, и уж конечно, когда у нас должен быть отпуск, — на прошлой неделе или в следующем месяце. Только представьте, с какими неудобствами мы бы столкнулись, если бы в нашем языке не было са­мостоятельных слов для прошлого и будущего.

Д между тем именно так и обстоит дело в африканском языке шам­бала. Можно с уверенностью сказать, что говорящим на нем людям нечасто приходится опаздывать на поезд. В их жизни время играет совсем другу¹⁰ роль. Они воспринимают время и думают о нем по-другому. Если они не владеют другими языками, кроме своего, то ни­когда не поймут, каково жить в такой культуре, как наша. Язык, на котором они говорят, влияет на их восприятие и осмысление мира. Так, мышление и культура, отраженные в языке, в свою очередь, так­же формируются самим этим языком.

Далее мы более подробно рассмотрим воздействие языка на по­требителя (глава 12) и его использование в рекламе (глава 14). Сей­час же только отметим, что подбор слов важен в любом контексте; редко бывает, когда он не имеет значения, но часто песет еще и эмо­циональную нагрузку. Например, дебаты на тему абортов ведут меж­ду собой люди, считающие, что данное медицинское вмешательство должно быть доступно каждой женщине, и их противники. Сторон­ники этих двух точек зрения формулируют свои мнения либо как ^свободу выбора», либо как «право на жизнь». Вероятно, такой при­мер покажется излишне нарочитым, однако он может оказывать опре­деленное воздействие на потребителя. Как ваши дети будут относить­ся к машинам и к загрязнению воздуха, когда они вырастут, если вытопные массы автомобильного двигателя именовать «газами»?

Манипуляции с формулировками, к которым прибегают специа­листы по маркетингу, так разнообразны, что стали не только неотъ-^емлемой частью нашей социализации, но даже, по-видимому, нами ^Не осознаются. Благодаря табл. 9.1 вы вспомните несколько примеров.

Развитие экономических понятий

Понимание специфики экономических понятий приходит к ребен­ку посредством прохождения тех же стадий, что и в случае обнято когнитивного и умственного развития. Однако, в отличие от умственных способностей, которые исследовал Пиаже, специфические экономические понятия (например, цены, зарплата, прибыль или убытки, инвестиции, накопления или кредит) изучены достаточно по­дробно.

Вот очевидный пример. Еще совсем недавно такие понятия, как прибыль, инвестиции, кредит, арендная плата, были совершенно известны детям коммунистических стран Восточной Европы. Но поэтому у населения возникают трудности при переходе экономики этих стран к рыночной модели развития. То же обстоятельство имеет значение и для детей, живущих в одной стране.

В то время как в выделенных Пиаже стадиях преимущественно рассматривается формирование физических понятий о мире (время, место, количество), психологи, изучающие экономические понятия, обнаружили, что взаимодействие этих базовых процессов когнитив­ного созревания со специфическим научением детей восприятию и пониманию покупки и продажи, выгоды и убытка ставит перед ис­следователями более сложные задачи. В этом случае трудно, навер­ное, даже совсем невозможно, разъединить результаты созревания как такового и результаты научения. Все это приводит к тому, что процесс научения ребенка экономическим понятиям не всегда совпа­дает с теми стадиями интеллектуального развития, которые выделял

Пиаже.

В результате большинство исследователей, работающих в данной области, пришли к необходимости выделить три фазы развития, кото­рые лишь приблизительно соответствуют конкретным возрастам [5]. Фаза I. Предэкономическая. Я назвал данную фазу предэконо-мической, поскольку, несмотря на некоторый опыт обращения с день­гами, в этом возрасте дети сами пока не осознают ключевой роли, ко­торую играют деньги в экономическом обмене. Тем не менее, как будет сказано далее, эту ситуацию можно несколько изменить при помощи со циалъиого обучения экономическим понятиям. В этой фазе нахо­дятся дети, как правило, в возрасте до семи лет.

Фаза И. Микроэкономическая. На этом этапе понятия экономи­ческого обмена — например, купли и продажи — становятся доступны детям, но не в широком социальном смысле, а на индивидуальном локальном уровне. Другими словами, они не представляют, откуда берутся товары в магазине и деньги в кошельке у родителей или > к-1к эти две системы связаны между собой. Это обычно происходит в возрасте от семи-восьми до двенадцати-четырнадцати лет.

Фаза Ш. Макроэкономическая. На этой стадии развития подробно понимают многие.  Достигают уровня экономических знаний.

 

примерно к 14-15 годам.

Внешние влияния на потребительскую социализацию

Помимо значительных сумм, которые тратят в семье на детей их потребности и предпочтения), о чем речь шла в главе 8, сами; также образуют огромный рынок благодаря наличию у них собствен­ных денег. Например, ежегодно в США дети до 12 лет тратят около 4 млрд долларов. Поэтому процесс, в результате которого они прихо­дят к пониманию и исполнению своей роли потребителей, вызывает большой интерес. Исследования, проведенные в данной сфере, обна­ружили сходство в фазах усвоения экономических понятий. Вот как можно кратко сформулировать результаты работы в этом направле­нии:

Ребенок 4-5 лет подходит к выполнению роли потребителя с большим энтузиазмом, но не имея достаточных знаний. В возрасте 9-10 лет демонстрируют столько же навыков и опыта в выполнении роли потре­бителя, как и в любой другой социальной роли. Ребенок подходит к по­треблению с рациональных позиций и видит, что основные психологиче­ские потребности — такие как аффилиация и самооценка — могут легко удовлетворены в магазине. Чем отличается подросток 10-18 лет среднестатистического взрослого как потребитель? Главным образом своим возрастом [7]!

В дальнейшем речь пойдет о различных влияниях, которые ребенок испытывает при прохождении этих фаз.

Родители

В главе 8 указывалось, что родители закладывают основу взглядов ребенка на жизнь, и отмечалось, как к этому можно относит Мы также уже сказали, что ребенок обычно обучается «быть потребителем», когда вместе со своими родителями посещает магазины-Поступки родителей в этой ситуации становится для ребенка мода потребительского поведения. Как вы можете удостовериться в супермаркете, данная форма социализации наступает по с первых дней жизни ребенка.

Таким образом, отношения между матерью и ребенком имеют важное значение для потребительского поведения " вероятно, что более образованные матери лучше справляются " _той задачей, помогая детям усвоить экономические понятия, имеется прямое отношение к исполнению роли потребителя [8]. Большинство детей имеют карманные деньги, которые предоставляются им безо всяких условий или за выполнение каких-либо домашних обязанностей. У де­тей до 12-13 лет доход обычно составляют только эти деньги. У стар­ших детей они подчас дополняются заработком, получаемым вне се­мьи, — таким образом, в их отношении процесс родительской социа­лизации постепенно становится слабее.

Как это и должно быть, существуют различия, зависящие от осо­бенностей семьи и ее экономического положения, хотя они и не все­гда прогнозируемы. Например, было установлено, что в Великобри­тании родители, принадлежащие к рабочему классу, дают своим детям больше денег, чем родители из среднего класса [91. В другом исследо­вании обнаружилось, что в Шотландии дети получают от своих ро­дителей больше денег (а в некоторых случаях — гораздо больше), чем в Англии [10].

Деньги, которыми распоряжаются дети, несомненно, помогают уже ^в достаточно раннем возрасте получить основные навыки обращения с ними, когда учатся оценивать, планировать и сравнивать цены на товары и услуги [11]. Дети по-разному поступают со своими деньга­ми, и как раз на этом этапе закладываются корни различий между со­циальными классами (мы будем говорить об этом в главе 11).

Мы уже видели, что дети из семей среднего класса получают мень­ше карманных денег, чем дети рабочих, однако первые, в отличие от которых, несомненно, более склонны к накоплению полученных денег[12]. Это показывает, что они уже усвоили главную заповедь среднего класса — «отложи удовольствие»; а дети рабочих уже научились

^МУ> что толку в этом немного.

Школа

Школьный опыт может повлиять на потребительскую социализацию тремя способами: при помощи учителей, группы сверстников и учебных занятий.

Сверстники. Влияние сверстников начинается с первых же дней учебы. Для детей невероятно важно «войти в компанию», и с возрастом эта потребность только увеличивается. И при этом для них ежедневно необходимо играть в правильные игры, приносить с собой правильный завтрак и игрушки и особенно носить правильную одежду Мнение сверстников в отношении этих продуктов имеет намного большее значение, чем оценки родителей, которые просто не выбы­вают у них доверия. По большей части детская мода, пища и увлече­ния является продуктом маркетинговой политики и рекламы, кото­рая разрабатывается в Америке, а потом распространяется по всему миру, не встречая на своем пути сильного сопротивления, иначе как можно объяснить тот факт, что, например, в Великобритании маль­чишки тоже носят мешковатые бермуды и развернутые козырьком назад бейсболки?

Компании также влияют на потребительскую социализацию при помощи так называемой «экономики на детской площадке» 113. В этом случае дети используют не настоящие деньги, а различные предметы, например стеклянные шарики, и при этом они выполняю: с ними весьма хитроумные операции. Так, каждый шарик имеет свою ценность, скажем, шарики одного вида могут выступать эквивалентом трех шариков другого вида, однако их ценность определяется мнением и требованиями, диктуемыми правилами детской площадки, и под­час не соответствует их денежной стоимости в магазинах. Поскольку это и есть их «реальный мир», дети воспринимают подобные «эконо­мические» понятия намного живее по сравнению с теми же понятия­ми, которые существуют в далеком от них мире взрослых.

Учителя. Поскольку учителя принадлежат к числу «взрослы». с их мнением дети считаются не больше, чем с мнением родителей.

По достижении детьми подросткового возраста учителя, как иродители, перестают выступать в качестве ролевой модели, за исключе­нием тех случаев, когда эта модель воспринимается со знаком минус Однако какое-то влияние учителя все-таки оказать могут, помогая детям соединить специфические знания по учебному предмету с широким потребительским окружением. Например, можно обсу­дить проблемы загрязнения среды на уроках химии, цепь продуктов -"" на биологии, язык рекламы — на уроке английского, а оценку степени риска — на математике.

Уроки. Как правило, в школах потребительское поведение не изучается.

Для работы в этом направлении ключевым фактором должна стать поддержка родителей, а как раз с этим не должно возникнуть про­блем: родители в основном проявляют заинтересованность в специ­альном обучении такого типа, даже тогда, когда сами недостаточно квалифицированы в этой области! В любом случае нет никаких сомне­ний, что преподавание в школе основ экономики детям и подросткам на всех стадиях их развития ведет к лучшему пониманию экономиче­ских механизмов и как следствие более высокому уровню информиро­ванности потребителей. Почему бы тогда не ввести этот предмет в большем числе школ?

Социальные нормы

Социальные нормы определяют поведение, которое общество ожидает от своих членов. Обычно именно его люди называют «нормаль­ным». Когда дети растут и проходят через процесс социализации, они неизбежно узнают, что такие-то действия общество одобряет, а та­кие-то — нет. Благодаря нормам поведения общество регулирует поступки совершаемые индивидом. Зная общественные нормы, люди могут предугадать поведение других с высокой степенью точности, возможность предугадать поступки имеет огромное значение для  общества. Только представьте себе, что случилось бы с нашей Раной, если бы водители не следовали социальной норме. Она была бы просто-напросто Р^гнута в хаос. Таким образом, существование подобных норм для общества. Все его члены безоговорочно принимают как правильные и надлежащие стандарты поведения,

Этот порядок и сейчас остается нормой, днако лишь в отношении ограничен ног периода времени — пока дети еще совсем маленькие. Как и в отношении ко времени, социальные нормы могут также изменяться от места к месту. В Великобритании левостороннее движение считается столь же непререкаемой нормой, как у нас — правостороннее.

Сходным образом социальные нормы отражаются и на потреби­тельской социализации детей. Поскольку в разных странах придер­живаются неодинаковых норм экономического и потребительского поведения членов общества, дети также демонстрируют различный уровень знакомства и усвоения экономических понятий. Так, выяс­нилось, что дети из Зимбабве лучше и раньше, чем их британские сверстники, осознают понятие «прибыль» [15]. Торговля играет бо­лее заметную роль в жизни африканцев, что и отражается на когни­тивном развитии детей в этом плане.

Аналогичные результаты были получены, когда изучили степень понимания самого значения «прибыли» и «банковских услуг» в Гон­конге: дети китайского происхождения понимали эти концепты луч­ше и в более раннем возрасте, чем дети европейцев [16] и американ­цев [17]. Банки составляют наиболее важную часть экономики Гон­конга, пронизывая своим влиянием все классы общества и являясь, таким образом, жизненно важным фактором социализации детей.

Маркетинг и реклама

Итак, мы убедились в том, что дети занимают на рынке важное место, самостоятельно выступая в роли покупателей, оказывая влия­ние на потребительское поведение родителей и, наконец, являясь в будущем взрослыми покупателями. Поэтому они как группа представляют особую важность для деятельности маркетологов и созда­телей рекламы. Здесь мы вступаем в область политики, поскольку уже в течение многих лет политические силы и общественные группу выражают опасения по поводу реакции, которую вызывает у детей реклама.

Конечно абсурдно утверждать, что телевизионная реклама не вы­зывает никакой реакции у детей, — это безусловно не так. Однако, как показывает пример подсознательного восприятия (глава 4) и как это подтверждается при рассмотрении потребительской мотивации (глава 7), влияние рекламы на людей разных возрастных групп над­лежит понимать и изучать, а не бояться и считать ее некоей загадоч­ной и неконтролируемой силой.

Тем не менее дети очень много смотрят телевизор и поэтому видят большое количество рекламы. Известно, что американские дети смотрят телевизор в среднем 2-3 часа в день, При этом о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую "Ращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменно и «веселостью», не сообщая информацию о продукте как таковом.

Создатели «детской» рекламы не устают повторять, что их ролц. ки не выходят за рамки домашней атмосферы и, таким образом, бу­дут восприниматься и пониматься детьми в контексте родительскою влияния. Однако лишь немногие родители смотрят детские передачи и еще меньшее их число учит своих детей правильному восприятию рекламы [20|. Хотя дети и способны отличить ее от телепередач даже в самом раннем возрасте, все же, если им нет еще 12 и, конечно, если они младше 7 лет, детям сложно оценивать предназначенную для них рекламу.

При разборе выделенных Пиаже стадий развития указывалось, что детский мозг еще недостаточно зрел для того, чтобы ребенок мог ис­пользовать когнитивный инструментарий, необходимый для выработ­ки четких и рациональных суждений. Так же обстоит дело и с сопро­тивлением детей убеждениям. Как бы дети ни были умны и развиты для своего возраста, реклама может превзойти их умственные спо­собности [21]. По мере того как ребенок взрослеет и приобретает лич­ный опыт в области продуктов, например игрушек, у него начинает усиливаться сопротивление убеждениям. В младшем подростковом возрасте, когда необходимо выбрать продукт, личный опыт может быть более значимым, чем телевизионная реклама [22].

На ребенка порой производит сильное впечатление не только «дет­ская» реклама, но и та, что предназначена взрослой аудитории. На­пример, на десятилетних девочек глубокое впечатление производит реклама губной помады, она ассоциируется у них со «взрослой» жиз­нью и завидным статусом взрослой женщины [23|. Не исключена что именно такие впечатления сыграют свою роль при выборе да или продукта в дальнейшем, когда уже будут усвоены взрослее паттерны потребления.

Вопросы для обсуждения

1. Как соотносится теория Пиаже о стадиях интеллектуального развития с процессом потребительской социализации детей?

2. Каково значение языка в восприятии ребенком мира рекламы. Приведите примеры современных рекламных кампаний

3. Как развитие экономического мышления влияет на отношение ребенка к рынку?

4. Сравните различные влияния на ребенка в момент его становления как потребителя (родители, учителя, сверстники).

5. Насколько дети разного возраста подвержены влиянию маркетин­га и рекламы

Глава 10

Влияние малых групп

                          Я не хотел бы принадлежать ни к одной группе, которая желала бы видеть меня в своем со­ставе

Граучо Маркс

Введение. Каковы эффекты группового давления на индивидуального потребителя?

В начале части Ш («Социальный подход») мы рассмотрели роль семьи в формировании потребительского поведения. Благодаря се­мье мы получаем первый опыт жизни в группе и в ней формируется психологический прототип наших взаимодействий и взаимоотноше­ний с любой другой группой. Невозможно переоценить ее психоло­гическое значение, однако что касается вопросов потребительского поведения, то здесь влияние семьи можно назвать скорее общим, не­жели специфическим. Если речь идет о специфических покупатель­ских выборах взрослых людей, необходимо также учитывать степень влияния всех других групп, с которыми мы взаимодействуем, что и составит предмет настоящей главы.

Чрезвычайно трудно дать исчерпывающее определение слона «группа». Это понятие применимо и к соседям по комнате, и когда мы говорим о мировой религии (все это, как мы с вами увидим, мо­жет оказывать влияние на потребительское поведение). Потому едва ли найдется определение, которое бы выразило сущность «группы», - любое из них позволяет лишь очертить его границы. Наиболее подходящая формулировка, которая вполне может послужить нам рабо­чим определением, такова: группа — это два человека или более, ко­торые оценивают себя как коллектив и взаимодействуют друг с другом на основе разделяемых ими норм. Это определение позволит ним раскрыть наиболее важные способы, с помощью которых группы ока­зывают влияние на своих членов как потребителей.

Виды групп

Существуют несколько подходов к классификациигрупп. Вот не­которые из них.