Ценообразование, ориентированное на спрос

При этом методе необходимо анализировать готовность покупателей платить максимальную цену, реакцию потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможности дифференциации цен.

Данный метод существенно отличается от рассмотренного выше, где ценообразование отталкивается от издержек на производство и реализацию товара. Фирма разрабатывает проект товара, суммирует все издержки и устанавливает цену, которая позволит их покрыть и получить прибыль. Производитель после этого должен убедить покупателя в том, что товар действительно стоит этой цены. И если цена не будет «принята» потребителями, фирме придется снижать наценки или уменьшать объем сбыта, что приводит к сокращению прибыли.

При ценообразовании, ориентированном на спрос, фирма устанавливает цену на основании покупательского восприятия ценности товара.

Представление покупателей о товаре и плановая цена определяют его дизайн и допустимую сумму издержек производства этого товара.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара, и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

Методы, ориентированные на спрос, предполагают установление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Цена базируется на кривой потребительского спроса.

Эти методы особенно актуальны в ситуации высоко-эластичного к цене рынка, например, в условиях глубоких экономических спадов.

Оценка покупателем товара зависит от большого количества факторов: от получаемой отдачи при использовании товара; от психологических преимуществ; от уровня сервисного обслуживания и т.д.

Определить соотношение между спросом и ценой возможно с помощью регрессионного анализа, но для этого достаточно сложно собрать необходимую информацию.

Часто для оценки привлекаются эксперты по исследованию рынка, в том числе и работающие на фирме, используются опросы потенциальных покупателей, проводится тестирование товара и т.п.

Для оценки эластичности спроса на практике проводят наблюдения за изменением спроса при небольших изменениях ранее установленной цены.

Так как на рынке почти нет рынков чистой монополии, у потребителей имеется альтернатива выбора взаимозаменяемых товаров. Эта особенность современного рынка дает возможность дифференциации как товаров, так и рынков, что позволяет производителям максимизировать свою прибыль на основе вариаций с ценами и объектами продаж на разных сегментах рынка (дифференциация рынка) с товарами, обладающими различными свойствами при одинаковой сущности (дифференциация товаров).

Аукцион также является формой ценообразования, ориентированной на спрос, где цена образуется в результате конкуренции покупателей за право приобретения товаров. Этот метод связан с большой неопределенностью, так как ни один из конкурентов не знает, при какой цене вызовется другой.

Психологические особенности ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация также может учитывать психологические особенности восприятия цены потребителями. К ним относятся различные внутренние реакции потребителя на величину цены и степени ее изменения, в этом случае назначаемые цены классифицируются как психологические цены. К методам психологической ценовой дискриминации относятся:

1) Эффект Вебера-Фешнера – исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. Например, скидка в 50руб. оценивается выше для товаров в 250руб., чем для товаров в 1250руб.

2) Эффект «странных цифр» - наблюдается в тех случаях, когда окончание цены на цифры 5 или 9 означает притягательную для потребителя цену, стимулирующую покупки. Например, для потребителя цена в 999руб. означает существенно меньшую, чем в 1000руб.

3) Эффект «якоря». Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве «лидеров по потерям», или «якоря», т.к. они притягивают внимание покупателей. Достаточно назначить на эти товары относительно низкие цены, чтобы потребитель оценил весь магазин как магазин с относительно сниженными ценами, на другие же товары, не являющимися «якорями», можно назначить более высокие цены для компенсации относительных потерь по предыдущим товарам. Таким образом, норма прибыли в цене «лидеров по потерям» будет меньше, а для других товаров значительно больше, чем она была бы, если бы данного эффекта не существовало.

Задача

На рынке действует дуополия. Первая фирма производит одну единицу продукции, затрачивая 30 единиц труда и 30 единиц капитала. Вторая фирма производит одну единицу продукции, затрачивая 30 единиц труда и 60 единиц капитала. Цена единицы труда равна w, цена единицы капитала r. Функция спроса на продукцию дуополии имеет вид: P=90-Q. Определить параметры равновесия Курно.

Решение:

Пусть W1 и r11 – цена единицы труда первой фирмы, а w2 и w1 – цена труда и капитала второй фирмы. Пусть с – предельные издержки обеих фирм т.к. с=w1*r2+w2+r2. Тогда с=30*30+30*60=900+1800=2700. Следовательно, издержки обеих фирм на рынке дуополии равны 2700.

P=90-Q, где Q=q+q2

q1- объем выпуска первой фирмы

q2- объем выпуска второй фирмы

В модели дуополии Курно q1 и q2 представлены в виде уравнений:

q1=a-c 2в-1/2q2

q2=a-c 2в-1/2q1

Равновесие на рынке дуополии Курно определяется в результате системы уравнений, которое сводится к тому что:

q1=q2=a-c 3в

q=90-27|3-63|3=21

Ответ: Равновесие Курно=21.

Список используемой литературы

1. Гребнев Л.С. «Экономика». Учебник. – 2011.