Реклама как явление в пространстве бизнеса и пространстве культуры

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

СМОЛЕНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

ФИЛИАЛ НОУ ВПО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ У П Р А В Л Е Н И Я И Э К О Н О М И К И»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра социально-культурных и гуманитарных наук

 

РЕФЕРАТ

по

КУЛЬТУРОЛОГИИ

на тему:

	«КУЛЬТУРА ЭПОХИ ВОЗРОЖДЕНИЯ»   Выполнил:            студент гр. ….                                                   Иванов А. В.                                       Проверил:                                       к.ф.н., проф. Кузьменко Е. О.                                   Смоленск 2011

Методические рекомендации по подготовке реферата и правила его оформления

Реферат являются неотъемлемой частью самостоятельной подготовки студентов. Он должен являться итогом изучения и обобщения студентом рекомендуемой литературы по определенной проблеме и демонстрировать его умение отбирать и анализировать конкретный материал, делать выводы и обобщения. Вдумчивое, критическое использование рекомендованной

литературы поможет понять суть проблемы и глубоко осветить ее.

Оформление реферата начинается с титульного листа, на котором указывается название вуза, кафедры, на которой она выполняется. В центре титульного листа указывается дисциплина, тема реферата. В правой части нижней половины титульного листа указываются имя, отчество и фамилия автора работы, его курс и группа, а также фамилия преподавателя, которому адресован реферат.

При оформлении реферата делаются постраничные ссылки на использованные научные работы и другие источники, упомянутые или цитированные в тексте реферата. Постраничные сноски и примечания располагаются под строками основного текста и отделяются от него небольшой горизонтальной линией. Ссылка на источник в сноске представляет собой указание фамилии и инициалов автора книги, ее названия, места издания, названия издательства, года издания, номера страницы.

______________

¹ Юдин А. Я. Русская народная духовная культура. – М.: Высшая школа, 2006. – С. 56.

 

Список использованной литературы является завершающей и обязательной частью реферата. Он составляется в алфавитном порядке с соблюдением вышеуказанных требований по оформлению каждого конкретного источника (автор, название книги, место издания, издательство, год издания). С подробными правилами составления и оформления библиографии можно ознакомиться в издании, имеющимся в библиотеке института: Смирнова Л.Г.,  Кузьменко Е.О. Учебное пособие по культуре речи. – Смоленск, 2001. стр. 48-51. Список использованной литературы должен содержать не менее 5 наименований источников.

Если работа набрана на компьютере на листах формата А4, то объем работы должен составлять не менее 15-20 страниц машинописного текста, набранного шрифтом размера 14 через одинарный интервал. Поле с левой стороны должно составлять 25 мм, с правой стороны – 20 мм, сверху и снизу – по 25 мм. Все страницы нумеруются по центру сверху. Первая страница (титульный лист) не нумеруется. Работа должна быть сброшюрована, аккуратно оформлена.

Темы рефератов предложены в учебнике: Кузьменко Е.О. Культурология. – Смоленск: СИЭ СПбАУиЭ, 2006.

Тема. Социальное бытие культуры и его формы.

Выполнить задания необходимо устно к семинарскому занятию 16 декабря.

План проблемного семинарского занятия №1

«Массовая культура»

1. Массовая и элитарная культуры.

2. Реклама как явление в пространстве бизнеса и в пространстве культуры.

3. Социальные основания и функции массовой культуры.

 

Первое задание

 Тщательно проработайте текст. Обратите внимание на последовательность хода мыслей автора, логику его доказательств, выделите то главное, что приводится для их обоснования.

 

Кейс

Стало традицией, говоря о противоречиях западноевропейской культуры ХХ века, противопоставлять массовую культуру и элитарную, обращаясь прежде всего к работам испанского культуролога Ортеги-и-Гассета. В своей работе «Дегуманизация искусства» он говорил о зародившемся в начале ХХ века модернизме, который, идя в направлении поиска новых форм, значительно изменил облик искусства и эстетики.

Стремясь воспроизвести ту реальность, что находится за видимой оболочкой, представители модернизма обратились к инстинкту и эмоциям, непосредственности и спонтанности. Однако новое искусство оказалось неудобоваримым для обычных людей, оно было им непонятно, и это, по мнению Ортеги-и-Гассета, вызвало к нему враждебное отношение масс. Новое искусство, считал он, обращается лишь к особо одаренному меньшинству – элите, обладающей особым «органом восприятия».

Работа Ортеги-и-Гассета появилась в 1925 году. Но и сегодня можно сказать, что художественные произведения современности – чрезвычайно сложное искусство, для восприятия которого нужны специальная подготовка и немалые интеллектуальные усилия. Впрочем, и классическое искусство сегодня не является более востребованным массами. Многие иронизируют по поводу бразильских и отечественных телесериалов, дешевых любовных романов и прочих продуктов массовой культуры, но при этом отдают предпочтение именно им, а не классической литературе и шедеврам мирового кинематографа.

Появление такого феномена, как массовая культура, связано с перенесением в сферу художественной культуры финансово-индустриального подхода в сочетании с развитием средств массовой коммуникации.

Массовая культура живет по законам рынка, поэтому ориентирована на широкий сбыт, а следовательно, на усредненные вкусы и запросы. Явления массовой культуры не требуют усилий, которые могли бы оказаться выше возможностей восприятия среднестатистического гражданина. Массовая культура низводит высокое искусство до уровня, на котором оно становится для всех понятным и приемлемым. Ее продукты часто называют «стандартизированным, конвейерным искусством», и это такой же оксюморон, как сочетание «безобразная красота» или «живой труп», потому что произведения искусства – это штучный товар. Можно в большом количестве делать хорошие машины, но не талантливые произведения. Сам принцип, лежащий в основе создания продуктов массовой культуры, убивает новизну, оригинальность, творчество. Стереотипность, утрата уникальности, упрощенность вербально-интеллектуальной интерпретации – вот черты, свойственные явлениям массовой культуры.

По поводу известного высказывания В.И. Ленина: «Искусство принадлежит народу» – Андрей Тарковский сказал в свое время следующее: «Искусство не может принадлежать народу, оно может быть доступным народу или не доступным», а это уже другая проблема. Кинорежиссер обосновал свою точку зрения следующим образом: «Если ты художник, ты должен находиться на какой-то определенной духовной высоте, к которой сам с трудом тянешься, поднимаешься до какого-то определенного уровня и предлагаешь зрителю идти за собой».

Искусство, утверждал А. Тарковский, в силу того, что оно является вершиной, само по себе элитарно в духовном смысле слова, «чтобы приобщиться к искусству, надо сделать усилие, равное тому, которое сделал художник, создавая свое произведение». Если бы искусство не выражало стремления к высокому духовному и эстетическому уровню, оно бы не существовало. Недаром массовую культуру из-за присущей ей усредненности и упрощенности считают антиподом подлинного искусства.

 

Реклама как явление в пространстве бизнеса и пространстве культуры.

Реклама как явление массовой культуры стала сегодня в некотором роде знамением времени. Современное общество можно назвать «обществом потребления», а современного человека – «человеком потребляющим». По мнению исследователей, во главу угла нашей цивилизации поставлено удовлетворение постоянно растущих и мало осмысленных потребностей, которые, как выясняется, сами складываются под влиянием современного производства. Реклама венчает производственный процесс. Когда производство уже завершено, начинается битва не на жизнь, а на смерть – за сбыт. И здесь главное – вырваться вперед, убедить покупателей брать именно этот товар и никакой другой, разбудить у людей, не имеющих средств на покупку, желание совершить эту самую покупку, о которой десять минут назад они не думали.

Чтобы управлять желаниями людей, реклама выбирает путь умелого внушения. В основе рекламы лежит образное восприятие действительности, базирующееся на чувственном впечатлении. Однако образность лежит и в основе искусства, но это образность – художественная. В рекламе же используется образность иллюстративная, то есть имеет место иллюстрация к заранее намеченной идее: этот йогурт – самый полезный, потому что состав его самый сбалансированный, этот сок – самый натуральный, потому что не содержит красителей и вредных консервантов и т. д.

Образы, иллюстрирующие подобные готовые идеи, не способствуют анализу, рациональному осмыслению, все здесь строится на силе эмоционального воздействия, особенно если учесть, что создатели рекламы не отвечают за качество продукта.

Реклама требует простоты и выразительности образа, внешней приятности, оптимистических и теплых чувств, способствующих принятию информации. Наиболее распространенный прием рекламы – создание креативного скачка, заключающегося в умении вызвать улыбку зрителя и создать у него ощущение причастности.

Поскольку современное информационное пространство необыкновенно плотное, реклама ограничена во времени и средствах выразительности. При этом она должна быть предельно эффективной. Сообщение должно выделяться из общего информационного пространства, привлекать внимание человека даже помимо его воли. Поэтому создатели рекламы часто делают ставку на то, чтобы вызвать сильную эмоцию – положительную или даже отрицательную.

Сегодня реклама – это бизнес-продукт и культурный феномен одновременно. Предлагаемый товар в рекламе часто соотносится с ценностями, которые имеют для человека приоритетное значение. Автомобильные компании продают не только машины, но и безопасность человека в дороге. Кроме этого, вместе с машиной продается комфорт, захватывающее ощущение от вождения. В рекламе пива говорится о ценности встреч со старыми друзьями. Реклама русского пива, поражающего своими вкусовыми качествами немца, стремится вызвать чувство национальной гордости, хотя не без иронии.

Реклама становится не просто презентацией вещи. Она выстраивает ценностную перспективу, связывая продукцию с определенным комплектом ценностей. Покупая пищевой продукт или лекарственный препарат, потребитель покупает здоровье, приобретая продукцию косметических фирм – покупает молодость и красоту. Благополучная семья, гармония взаимоотношений с самим собой, с детьми, родителями, друзьями, коллегами по работе – все это может быть реализовано благодаря приобретению новых товаров. А вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми – тут же появляется следующая новинка. И этот процесс как бесконечная беговая дорожка с препятствиями: купи и преодолей следующий рубеж на пути к ускользающему горизонту, к цели, которая недостижима, благодаря стимулируемой бесконечным рекламным потоком неутомимой жажды приобретательства, жажды обладания.

Выдуманный мир брендов, мир супертелевизоров, суперпылесосов, супермыла оказывается даже важнее, чем реальное качество конкретного телевизора или конкретного мыла. Производитель привлекает потребителя массой дизайнерских идей, и в результате появляется стильный предмет, который гораздо привлекательнее и эстетичнее своего реального прототипа. Человек запоминает именно образ и потом механически соотносит его с предметом, выбирая не материальную вещь, а совершенный образ.

Осознав, что образы вещей человеку интереснее, чем сами предметы, творцы рекламы создали иллюзорный мир, несуществующую реальность, сверкающую, прекрасную и гармоничную. Это утопия, заполняющая духовный вакуум современного человека околокультурными образами, символами, предметами, желаниями. Предметная среда, царствующая в рекламе, обретает ту смысловую и интеллектуальную реальность, которая питает новый тип личности – «человека потребляющего».