Понятие рыночной конъюнктуры и конъюнктурообразующих факторов

ТЕМА 2

Ситуационный анализ в маркетинговом планировании: макроокружение

 

1. Особенности анализа макроокружения в маркетинговом планировании.

2. Понятие рыночной конъюнктуры и конъюнктурообразующих факторов

3. Показатели конъюнктуры.

4. Прогнозирование.

 

Сущность макроокружения как объекта ситуационного анализа в маркетинговом планировании

 

Оценка содержания и закономерностей изменения ключевых фак­торов внешней среды является основой для прогнозов темпов роста фирмы.

 

МАКРОСРЕДА — это совокупность факторов, неподлежащих контролю со стороны фирмы, которые:

♦ либо открывают для фирмы новые возможности (потенциаль­
ные рынки, плодотворные технологии и др.);

♦ либо формируют угрозы, создают опасности потери завоеван­
ных позиций (падение спроса, политические конфликты и т. д.).

 

Макросреда маркетинга слагается из 6 групп факторов:

1. Демография.

2. Природа.

3. Наука, техника, технологии.

4. Политика.

5. Культура.

6. Экономика.                              .

 

По отношению к макросреде фирма может только адаптироваться к происходящим переменам путем слежения за состоянием макросреды и адекватного реагирования на изменение ее факторов. Это требует от фирмы организации:

♦ сбора информации по ключевым факторам макросреды, форми­
рование баз стратегических данных (БСД);

♦ анализа динамики этих факторов, выявления тенденций и по­
строения гипотез будущего развития;

♦ создания внутри фирмы каналов передачи аналитической ин­
формации для принятия управленческих решений;

♦ обеспечение сохранности и конфиденциальности аналитической информации.

Для получения необходимой информации о рынке и товаре в маркетинге используются указанные ниже четыре сферы опубликованных данных:

♦ рыночные отчеты;

♦ информация о компании;

♦ информация о товаре и статистическая информация;

♦ информация о потребителе.

Отчеты о рынке - наиболее распространенный вид сследовательской информации. Они освещают все стороны рынка, в эм числе компании, товары, покупателей и общие тенденции. Обзор рынка в целом позволяет компании определить свое место на нем.

Как правило, в анализе рынка рассматриваются следующие во-эосы:

♦ история рынка;

♦ структура рынка;

♦ размер рынка;

сведения о крупнейших компаниях;

основные тенденции рьщка;

каналы распределения;

последние рыночные разработки; ф рыночные разработки на будущее.

Отчеты готовятся как для рынка в целом, так и для отдельных его секторов или для ряда связанных между собой рынков. Как правило, такие отчеты можно приобрести в специализированных исследова­тельских или консалтинговых компаниях; сокращенные их вариан­ты нередко публикуются в специализированных изданиях.

Информация о товаре и статистика

Во многих странах весьма полезным источником информации явля­ется государственная статистика (данные об экономической ситуа­ции, импорте и экспорте товаров и услуг). Кроме того, весьма полез­ные данные могут быть почерпнуты из отчетов о международной торговле и производстве Организаций Объединенных Наций.

Стремление ничего не упустить и отсут­ствие включенности в процесс выработки решений на базе собранной информации приводят к тому, что информативность БСД снижается в силу ее чрезмерной избыточности.

Другой подход заключается в том, что сбор данных поручается фун­кциональным менеджерам, отвечающим за региональные рынки и то­варные группы. Однако часто они оказываются незаинтересованными в отражении истинного положения дел на рынке (особенно когда это касается угроз потери рынков), так как опасаются, что это может при­вести к свертыванию их направления бизнеса и уязвимости их соб­ственной позиции в фирме. Это приводит к заведомому искажению объективности информации, представленной в БСД.

Наиболее эффективным с точки зрения обеспечения достовернос­ти представляемой информации является подход, построенный на создании системы мониторинга (постоянного слежения) состояния внешней среды, обслуживаемой профессиональными аналитиками. При этом могут создаваться рабочие группы управляющих, каждый из которых представляет свою область интересов. Эти группы формиру­ют требования к необходимой им информации для принятия функци­ональных решений. В совокупности этот набор факторов и позволит отразить ключевые аспекты внешней среды, по отношениям к которым должна настраиваться стратегия фирмы в целом.

Также необходимо решение таких проблем, как:

♦ определение ценности информации, минимизация ее потерь при
сборе и передаче по информационным каналам внутри системы;

♦ определение наиболее адекватных способов представления ин­
формации (классификаторы, таблицы, графики, диаграммы, по­
рядковые шкалы, др.);

♦ определение уровня агрегирования макроизмерителей и мето­дов сверки информации с минимальной потерей информатив­ности агрегированных факторов.

 

Понятие рыночной конъюнктуры и конъюнктурообразующих факторов

В совокупности взаимодействие факторов макроокружения проявляется в текущей общехо­зяйственной конъюнктуре и закономерностях ее развития. В переводе с латинского конъюнктура означает соединение факторов, совокупность условий, ситуацию.

Конъюнктура рынка - это существующая на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень и динамика цен, товарных запасов и другие показатели.

Экономическая конъюнктура представляет собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географических, отраслевых рамках, складывающихся под воздействием совокупности факторов и условий.

Поскольку конкретный товарный рынок развивается не изолированно, изучению конъюнктуры товарного рынка предшествует анализ общеэкономической ситуации - стадии цикла, на котором находится экономика - кризис, депрессия, оживление, подъем

При изучении конъюнктуры отдельного товарного рынка следует исходить из того, что:

♦ с одной стороны, конъюнктура товарного рынка является элементом общехозяйственной конъюнктуры и характеризуется свойственными ей общими чертами, которые в первую очередь определяются закономерностями развития общественного вос­производства;

♦ с другой стороны, конъюнктура товарного рынка определяется специфическими, только ей присущими особенностями, обус­ловленными спецификой отрасли: научные исследования, разработки, патенты, лицензии; характером и разнообразием пове­дения конкретных потребителей.

 

В зависимости от характера воздействия на теку­щее состояние и будущее развитие общехозяйственной конъюнктуры всю совокупность конъюнктурообразующих факторов условно можно разделить на две группы:

♦ циклические факторы;

♦ нециклические факторы.

Цикли­ческие факторы лежат в основе изменения общехозяйственной конъюнктуры, отражающие природу воспроизводственного про­цесса, закономерности развития которого проявляются в конкретных экономических циклах.

В основе периодичности циклического движения воспроизводства лежит обновление основного капитала в виде активной его части — машин и оборудования, иначе говоря, каждый цикл — это мини-волна технического прогресса.

Каждой фазе цикла: кризис, депрессия, ожив­ление и подъем, характерны свои особенности развития конъюнктур­ной ситуации, формы ее проявления и механизмов перехода из одной фазы в другую.

В условиях ускорения НТП, текущий цикл, создает в своей основе условия для сглаживания конъюнктурных ко­лебаний следующего цикла, то есть ведет к выравниванию тенденций развития экономики в целом. Степень и интенсивность проявления этой закономерности зависит от характера и тенденций воздействия на экономическую конъюнктуру нециклических факторов.

 

По силе, длительности и частоте воздействия на экономическую конъюнктуру нециклические факторы можно разделить на:

♦ постоянно действующие;

♦ непостоянно действующие.

К числу постоянно действующих нециклических конъюнктурообра -
зующих факторов следует отнести:                _t

♦ научно-технический прогресс;

♦ монополизацию рынков;

♦ участие государства в управлении рынком;

♦ милитаризацию экономики;

♦ инфляцию;

♦ международную интеграцию и глобализацию экономики.

 ♦ состояние информационных систем,

♦ валютная и кредитная,

♦ энергетические проблемы

Особенностью действия указанных факторов является крайняя про­
тиворечивость тенденций их развития в сочетании с проявлением дей­
ствия факторов циклического характера.

Постоянно действующие нециклические, факторы конъюнктуры, с одной стороны, сглаживают амплитуду колебаний циклических фак­торов в рамках национальной экономики в целом, а с другой стороны, усиливают неравномерность в развитии конъюнктуры товарных рын­ков как во времени, так и в динамике.

, К непостоянно действующим нециклическим факторам конъюнкту­ры можно отнести:

♦ сезонность (неравнномерность в течение года поступления и
продаж отдельных товаров);

♦ социальные конфликты.

♦ политические кризисы.

♦ стихийные бедствия (наводнения, засухи, пожары, ураганы, зем­
летрясения и др.).

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів — спрогнозувати їх можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі враховувати під час прийняття відповідних управлінських рішень.

Конъюнктурные исследования - это целенаправленный непрерывный сбор, анализ и обработка информации о состоянии экономики, товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их развития, прогнозирование основных параметров и разработка возможных альтернатив для принятия решений.

Можно выделить три этапа конъюнктурных исследований:
- Текущее наблюдение - сбор, обработка необходимой информации;
- Анализ конъюнктуры;
- Прогнозирование конъюнктуры для принятия соответствующих управленческих решений.