Тема 1. Введение в дисциплину «Управление продуктом»

Организация маркетинговой деятельности в компании. Влияние глобального маркетинга на организационные структуры служб маркетинга в современных компаниях. Изменения, влияющие на управление продуктом.

 

Тема 2. Планирование маркетинга и разработка плана маркетинга

Основные этапы процесса планирования. Анализ наиболее часто допускаемых ошибок в процессе планирования. План маркетинга и его основные составляющие.

 

Тема 3. Изучение условий конкуренции на рынке и анализ его привлекательности

Уровни рыночной конкуренции. Методы определения конкурентов. Анализ привлекательности категории продукта. Анализ конкурентов и потребителей. Сегментация рынка.

 

Тема 4. Анализ потенциала рынка и прогнозирование объема продаж.

Определение потенциала рынка. Методы оценки потенциала рынка. Основные методы прогнозирования продаж.

Тема 5. Разработка стратегии продукта.

Основные элементы стратегии продукта. Позиционирование и базовая стратегия продукта. Стратегия продукта, ориентированная на потребителя. Стратегии на стадии выведения продукта на рынок. Стратегии, применяемые на стадии роста. Стратегии, используемые на этапе зрелости продукта. Стратегии, реализуемые на стадии упадка.

 

Тема 6. Разработка программы продвижения продукта

Определение оптимальных (для реализации выбранной стратегии) маркетинговых коммуникаций для продукта (исходя из выбранной ЦА). Определение целей рекламы. Составление бюджета рекламной деятельности. Тестирование рекламы в реальной обстановке. Трекинговые исследования. Основные представительские рекламные материалы для личных продаж. Продаж. Виды стимулирования продаж конечных потребителей. Составление бюджета мероприятий пот стимулированию продаж. Выбор оптимальных методов прямого маркетинга для продукта. ПиАр-мероприятия для формирования положительного имиджа продукта.

 

Тема 7. Анализ продаж продукта (в натуральном и денежном выражении).

Традиционный метод прибыльности продукта. Системы, определяющие вклад конкретного продукта, в общую маржу на прибыль. Показатель доли вклада составляющих затрат в маржу на прибыль. Прогнозная доля продаж продукта в общей структуре продаж с учетом текущего тренда.

 

Тема 8. Структура параметров (метрик) маркетинга

Метрики, ориентированные на потребителей. Метрики на основе продукта и рынка. Метрики, применяемые в Интернет.

 

Основная литература:

1. Борискова Л.А., Глебова О.В., Гусева И.Б. Управление разработкой и внедрением нового продукта[Текст]  — М.: Издательство Инфра-М, 2016. — 272 с.

2. Котлер Ф., Амстронг Г., Вонг В., SaundersJ. Основы маркетинга [Текст] / под ред. А.Назаренко; Пер. с англ. А.Свирид,. – М.: Вильямс, 2017 – 752 с.

3. Леманн Д., Винер Р. Управление продуктом. Учебник для студентов вузов. Пер. с англ. – 4-е издание [Текст] – М.: Юнити-Дана, 2015. - 719 с.

4. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Управление продуктом: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры [Текст] / под общ. ред. А. Л. Лбаева, В.А. Алексуняна, — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 373 с.

Поведение потребителей

Тема 1 Теоретические основы потребительского поведения

Поведение потребителей и маркетинг. Эволюция роли потребителей в маркетинге. Характеристика основных категорий поведения потребителей. Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя.

Тема 2. Разработка маркетинговых стратегий и поведение потребителей

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей. Сегментация рынка в рамках потребительского рынка. Планирование комплекса маркетинга и поведение потребителей. Ценность бренда в стратегии маркетинга. Стратегии формирования лояльности и удержания клиента.

Тема 3. Факторы внешнего влияния на потребителей

Влияние культуры на поведение потребителей. Разнообразие культур и глобализация потребления. Значение референтных групп в поведении потребителей. Роль семьи и домохозяйства. Социальная стратификация, социальный статус и потребление.

Тема 4 Внутренние факторы поведения потребителей

Восприятие и обработка информации. Методы обучения потребителей. Мотивация, личность и эмоции в поведении потребителей. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителя. Психографика профиля потребителя.

Тема 5. Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке.

Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния. Модель процесса принятия потребителем. Переменные, формирующие процесс принятия решения. Типы процесса принятия решения. Факторы, влияющие на расширение решения проблемы.

Тема 6. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск.

Процесс осознания потребителем потребности в товаре. Взаимосвязь осознания потребности в процессе принятия потребительского решения о покупке с задачами маркетинговой деятельности. Выявление и измерение проблем потребителей, реакция маркетолога на осознание потребителем своих проблем. Характеристика стадии информационного поиска товара. Внутренний и внешний поиск, типы, источники информации. Процесс информационной оценки.

Тема 7. Предпокупочная оценка вариантов.

Определение вариантов выбора. Решение об оценке выбранных вариантов.

Тема 8. Покупка как основное потребительское решение

Типы покупок (полностью запланированная, частично запланированная, незапланированная). Характеристика факторов, влияющих на покупку. Розничная торговля и процесс покупки. Внутримагазинные факторы покупки: экспозиция, цена, его планировка и атмосфера, торговый персонал, ситуация отсутствия товара. Выкладка товара как фактор влияния на покупательское поведение. Установление контакта с потребителем: интегрированные маркетинговые коммуникации.

Тема 9. Поведение потребителя после покупки

Поведение в процессе потребления. Опыт, нормы и ритуалы потребления. Вынужденное потребление. Оценка результатов потребления. Мероприятия коммерческих организаций по формированию приверженных или постоянных покупателей.