Средства массовой информации

Как было отмечено, к средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Естественно не стихают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно воздействует на потребителей. На наш взгляд у каждого канала есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.

Газеты и журналы

В западных странах в начале 1990-х гг. наметился спад в использовании рекламы в СМИ и произошел громадный рост такой рекламной услуги, как адресные рассылки. Для России же начало 90-х гг. отмечается как время развития рекламного бизнеса на рынке печатных услуг, появлением наряду с государственными изданиями коммерческих и частных газет и журналов. Анализируя современную ситуацию, специалисты пришли к выводу – бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет заметно сократилось. Как отмечает А. Кочеткова[63] «Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей».

Несмотря на все структурные изменения, которые происходят на газетном рынке, все же печатные средства массовой информации эффективно справляются со своими коммуникативными задачами.

Среди особенностей прессы специалисты отмечают[64]:

· Полнота охвата и продолжительность существования. Передачи на радио и телевидении, как правило, кратковременны; газеты же и журналы представляют подробные сообщения, которые можно перечитывать и в случае необходимости сохранять. Что касается продолжительности существования, – это, наверное, правомерно лишь относительно некоторых рекламных сообщений, которые могут сохранять потребители в виде вырезок.

· Разнообразие читателей. Сила прессы особенно будет заметна, если выбирается «правильный» журнал, адресованный определенным и хорошо опознаваемым группам читателей. Такого направленного обращения сложнее достигнуть с помощью радио, телевидения или плакатов.

· Мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например, в поезде, дома, на работе и т.д.

· Возможность получения статистических данных. Посредством учета распространения изданий можно исследовать состав читательской аудитории.

Категории изданий можно классифицировать следующим способом:

1. Национальные газеты. Могут издаваться ежедневно, еженедельно или раз в месяц. Их в свою очередь можно подразделить:

· на деловые – например, «Коммерсант», «Ведомости»;

· общественные – «Известия»;

· информационно-развлекательные – «Экспресс-газета».

В последние годы растет популярность цветных приложений. Издания, дополненные иллюстрированными приложениями, хорошо продаются особенно по выходным.

2. Региональные газеты. Основания для классификации здесь остаются те же, что и в предыдущем случае. Отличие в географическом распространении данного типа газет.

3. Журналы, которые можно разделить на две основные категории:

· издания всеобщего интереса;

· издания специализированные.

Первая группа журналов предназначена для достаточно широкой аудитории, сегментация которой основана либо на социально-демографических характеристиках, либо на профессиональных и поведенческих интересах читателей.

Вторая группа журнальных изданий включает в себя периодику, которая так или иначе более узко сегментирована: торговые журналы, технические журналы, профессиональные журналы и т.д.

4. Справочники и ежегодники. Ежегодные или периодически выходящие тома могут быть хорошими носителями рекламы. Например, справочник «Желтые страницы».

Так же очень важно рассмотреть способы распространения газет и журналов, поскольку от этого будет зависеть ценность газеты или журнала как носителя рекламы. Основными методами являются:

1. Распространение в розницу. Это может быть продажа через газетный киоск, на улице или в специализированных магазинах.

2. Подписка. В этом случае газета или журнал доставляются по почте на дом или в офис.

3. Бесплатное распространение. Это могут быть бесплатно раздаваемые на улице издания или раскладываемые по почтовым ящикам.

4. Контролируемое распространение. Многие торговые и специализированные издания рассылаются по почте бесплатно специально подобранным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. Иногда такой вид распространения применяется при распространении нового журнала, которые в дальнейшем планируется распространять по подписке или через розничную торговлю.

Теперь остановимся на преимуществах и недостатках рекламы в прессе.

Преимущества:

· самый дешевый способ добраться до большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных покупателей;

· быстрота размещения. По сравнению с телепрограммами или созданием и печатью плакатов, рекламные объявления в газете делаются быстро, иногда достаточно одного дня (что, конечно же, не скажешь о журналах, тем более, если они выходят раз в месяц);

· возможность получения отклика на рекламу. С помощью телефонных звонков; купонов, размещенных в газете или журнале; электронной почте могут быть получены отклики на рекламу в прессе;

· возможность многократного обращения к рекламе в газете. Объявления в прессе могут читаться неоднократно и храниться, а некоторые издания, такие как иллюстрированные журналы, могут иметь очень долгую жизнь, храниться и подшиваться или передаваться другим читателям, т.е. идет вовлечение «вторичной» аудитории;

· расположение в определенной рубрике. Реклама определенных товаров или услуг обычно располагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекламодателю более экономно тратить деньги, оплачивая небольшое рекламное место. А для журналов большим преимуществом будет более жесткая его специализация, т.е. строго сегментированная аудитория (основания для сегментации, как уже отмечалось, могут быть разные – профессиональные, возрастные, гендерные и т.д.).

Недостатки:

· ограниченные возможности полиграфического воспроизводства. Низкое качество газетной бумаги и скорость печати газет, имеющих многомиллионные тиражи, конечно же, сказывается на качестве печати. В журналах офсетная и флексографическая технологии более высокого стандарта печати;

· статичность. Реклама в прессе лишена реализма теле- и кинорекламы (звука, движения, зачастую цвета и т.д.), а также звуковых возможностей радио;

· перегруженность. Даже сгруппированные по тематикам объявления не останавливают на себе взгляда. Чтобы что-то найти, нужно просмотреть массу подобных объявлений. При использовании других носителей реклама предъявляется более индивидуально.

Радио

Во многих странах реклама на радио способствовала и его развитию. В России до начала 90-х гг. существовало только государственное радиовещание, а далее возникают коммерческие станции, для которых реклама становится главным источником доходов. Изменения на радиорынке так комментируют специалисты: «Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества»[65].

Стоит отметить, что реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается (например, Скандинавские страны – Швеция, Норвегия, Финляндия, а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария). В Англии и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается законодательствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Достаточно распространена она и в латиноамериканских странах и в Греции. Ведущее место среди других средств рекламы радиореклама занимает в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями[66].

Среди видов радиорекламы выделяют^[67]:

· дикторское объявление;

· музыкальная заставка;

· игровой ролик.

Преимущества:

· низкий уровень издержек при достаточно большом охвате аудитории. Это справедливо, поскольку затраты на приобретение приемника и слушание передач невелики, а повторяемость сообщения высока;

· гибкость. Радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту;

· время работы. Обычно радиовещание ведется помногу часов ежедневно, даже круглосуточно;

· отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения прессы или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то делом, например, работать или вести машину. Радио также можно слушать в самых различных местах и ситуациях.

Недостатки:

· информация передается только по аудиальному каналу. Радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, поскольку в отличие от телевидения оно не дает «картинки», информация воспринимается на слух;

· мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов. Если к печатной рекламе, которая нас заинтересовала, мы можем вернуться в любое время, то реклама по радио одномоментна: услышали – не услышали.

Телевидение

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых в рекламной деятельность средств массовой информации, так как оно позволяет создать
у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию. В редком доме нет телевизора, поэтому для товаров повседневного спроса и товаров длительного пользования это особенно действенный носитель.

Среди видов телерекламы выделяют:

· киноролики;

· видеоролики;

· анимация;

· дикторская реклама;

· телетекст;

· телезаставка;

· бегущая строка;

· скрытая реклама.

А кроме чисто рекламных жанров выделяют:

· спонсорство (например, «Сам себе режиссер» – спонсор «Самсунг – электроникс»);

· информационная реклама (не классический ролик, а подробный рассказ);

· телемагазин [68].

В настоящее время очень популярными в мире, а теперь и в России являются ролики в формате «тестимониалс» (от англ. Testimonial – рекламация, свидетельство). Это телеролики, в которых обычные люди деляться с телезрителями опытом потребления продукта. Другим известным приемом является использование в телероликах в роли потребителей актеров и известных людей (формат называется – slices of life). Например, в формате «тестимониалс» идут ролики компании P&G реклама порошка «Tide» [69].

Преимущества:

· сочетание визуального и аудиального ряда. Использование цвета, звука и движения выделяет телевидение из других средств информации. Используя эти возможности, рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать его работу;

· из первого преимущества вытекает второе. Высокая степень привлечения внимания;

· состояние аудитории. Просматриваемые дома, в приятной обстановке, рекламные сообщения лучше воспринимаются, особенно если они качественно выполнены с технической точки зрения и товар представляет известное лицо или хорошие актеры, придающие происходящему атмосферу подлинности;

· повторяемость. Чтобы рекламу смогло увидеть достаточное количество телезрителей, она может повторяться многократно.

Недостатки:

· высокая стоимость. Производство и обращение к большой аудитории телезрителей стоит дорого, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения рекламодателями;

· перегруженность рекламными сообщениями. Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемому эффект;

· отсутствие избирательного подхода. В отличие от четко специализирующихся журналов, реклама на телевидении распространяется на все аудиторию;

· мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов. Есть программа телепередач на каждый день, однако программы рекламных сообщений, в какое время какая реклама будет выходить – нет, поэтому увидел – не увидел.