Прямая почтовая реклама

Сегодня каждый из нас знаком с продукцией прямой почтовой рекламы, открывая почтовый ящик, мы сталкиваемся с ней практически каждый день. Исторические корни прямой почтовой рассылки (от англ. direct mail) уходят в XVIII в. в США. Возникновение прямой почтовой рассылки обязано Б. Франклину, который в 1755 г. Возглавил первое почтовое отделение в США. Быстрое развитие рекламы почтой началось в XIХ в. Низкие тарифы 1850 г. способствовали развитию почтовой рассылки рекламных материалов. Среди рассылаемых материалов встречались не только циркуляры, уведомления, но и альманахи. А к концу столетия улучшение полиграфической базы способствовало появлению каталогов, поскольку стало возможным иллюстрировать предлагаемые товары. В настоящее время успешно действует Европейская ассоциация прямого маркетинга (EDMA), которая в том числе занимается вопросами direct mail.

Прямая почтовая рассылка нацелена не на абстрактного читателя или слушателя, чаще всего она адресована конкретным лицам. Объемы рассылки можно контролировать, предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены, и, кроме того, можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты.

Существует три вида почтовой доставки:

· непосредственная доставка специалистами-дистрибуторами («от двери к двери»);

· доставка с помощью почты;

· совместно с доставкой бесплатных газет.

Почтовая реклама будет эффективна для тех рекламодателей, которые имеют надежные списки рассылки и хотят довести до потребителя значительный объем информации.

Источники составления списков рассылки:

1) счета, в которых указаны фамилия и адрес получателя;

2) отклики на рекламные объявления;

3) ежегодники, справочники, списки членов различных клубов и организаций;

4) покупка списка у фирмы, занимающейся прямой почтовой рассылкой;

5) собственные базы данных, которые необходимо поддерживать в постоянном рабочем состоянии.

Еще одним важным моментом при прямой почтовой рассылке является содержание рассылаемого материала. Наиболее популярные виды сообщений следующие:

· рекламные письма;

· прайс-листы;

· журналы и книги;

· открытки;

· листовки;

· каталоги, проспекты;

· сувенирные календари и плакаты;

· визитные карточки;

· буклеты;

· аудио и видеокассеты;

· программы и анкеты;

· образцы предлагаемой продукции.

Преимущества:

· имеет персональный или избирательный характер. Как было отмечено, списки адресатов могут быть составлены по нескольким источникам. От того насколько точно они будут составлены, будет зависеть эффективность рекламного сообщения;

· располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста;

· особо благоприятна для проведения маркетинговых исследований. Например, по числу обратившихся клиентов после рекламной кампании можно оценить её результативность

Недостатки:

· трудоемкость создания списков адресатов. Часто приходится сталкиваться с неточностью списков или баз данных, предлагаемых рекламодателям. Соответственно какой-то процент разосланной почты пропадет напрасно;

· обилие почтовой рекламы. Многие потребители отрицательно относятся к большому количеству рассылок и называют её «мусорной почтой». Поэтому рассылку либо выкидывают не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно (по данным исследований около 46 % людей относятся к рассылке как к помехе, а 90 % считают её навязчивой)[70];

Наружная реклама

Наружная реклама – это один из древнейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. Об этом говорилось в теме 2.

«Наружная реклама воздействует на человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Человек может не смотреть телевизор, не слушать радио, не читать газеты и журналы, не раскрывать конверты прямой почтовой рекламы, но от «наружки» ему никуда не деться. Она повсюду: на улице, на транспорте ив транспорте, на остановочных комплексах. Человек, сам того не осознавая, становится в этом случае потребителем рекламы, невольно воспринимает её»[71].

Сейчас трудно представить облик современного города без наружной рекламы. Европейская федерация наружной рекламы (FEPE International) ведет свою историю с 1959 г. Первый Международный конгресс Федерация провела в 1960 г. в Торонто. С тех пор она проводит постоянные мероприятия по наружной рекламе. В Бирмингеме на территории самого крупного в Великобритании Национального выставочного центра (NEC) ежегодно проходят выставки по наружной рекламе [72]. Россия является одной из немногих стран, где размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне. В большинстве стран мира размещение регулирует собственник земли.

Среди основных видов наружной рекламы выделяют:

· Щиты. В России популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3×6 м; 3×12 м. В некоторых городах, в частности в Санк-Петербурге, широко также представлен размер 2,6×3,6 м.

Сегодня широко используется термин «биллборд». Сам термин возник более 100 лет назад. Американские компании и фирмы арендовали пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «биллов». В последствие рекламные щиты и стали называть биллбордами.

Щитами или биллбордами называют также настенные щиты, которые размещают обычно на глухих брандмауэрных стенах, можно встретить название брандмауэр.

Технически модифицированные рекламные щиты – установки «Призматрон» (или «призма-вижен»). Основное преимущество – быстрая и последовательная смена трех изображений. Изменяющиеся изображения замечает гораздо большее количество людей, чем аналогичное статичное изображение.

· Реклама на транспорте. Воздействует практически на все слои населения, своим красочным оформлением привлекает внимание. Это может быть реклама на общественном транспорте, на грузовых фургонах или других средствах передвижения.

· Реклама в метро. В отличие от рекламы на улицах городов, метрополитен позволяет охватить большое количество потенциальных потребителей. В основном в метро рекламируются товары, доступные для потребителя среднего достатка. Реклама в метро предполагает более эффективное восприятие, поскольку контакт человека с ней продолжительней, нежели на улице.

· Рекламные тумбы. Также один из традиционных рекламоносителей в городах России. Совершенствование дизайна тумб за последнее время позволило превратить их из простого рекламного носителя в декоративный элемент, привлекающий внимание горожан. Это могут быть трехгранные световые или круглые тумбы.

· Остановочные комплексы также являются распространенным носителем рекламных сообщений. Потребитель воспринимает эту рекламу более осознанно, поскольку в процессе ожидания транспорта есть время для более детального знакомства с ней.

Помимо этого среди наружной рекламы можно также выделить: оформление витрин и вывески учреждений, крышные установки. Штендеры (домики-щиты), которые выставляют неподалеку от магазина или кафе, когда те начинают свою работу и убирают с закрытием. В отличие от многих других видов наружной рекламы для установки штендера не требуется специальных согласований с городскими властями. Также в городе можно встретить рекламу на асфальте, тканевые растяжки и так называемых «людей-сендвичей»[73].

Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большое 5 секунд[74].

Преимущества:

· объем и влияние. В силу своего размера, выполнения в цвете наружная реклама привлекает к себе внимание;

· выбор местности. Рекламные щиты отличаются большой степенью доступности и размещаются в местах, нужных рекламодателю. Правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию экономичной;

· принцип повторения. Рекламные плакаты очень часто устанавливаются с повтором и аудитория получает возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.

Недостатки:

· необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения. Сообщение на щите должно быть кратким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации;

· соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на ваше сообщение;

· большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья, сооружения и т.д.);

· повреждение природными стихиями. Наружная реклама находится под открытым воздухом и подвергается природным воздействиям, что приводит к её износу и порчи, соответственно возникает необходимость в реставрации или замене.