Реклама в местах продаж

Может осуществляться как снаружи, так и внутри магазина, демонстрационного зала или салона. Основными каналами рекламы в местах продажи являются:

· Витрины. Еще с античных времен торговцы старались завлечь покупателей к себе оформлением витрины. Современное оформление витрины располагает большим арсеналом различных методов.

· Наружные вывески и указатели. С их помощью обычно магазин сообщает о своих предложениях.

· Внутримагазинная реклама. Существуют различные формы внутримагазинной рекламы. Например,

– проекционные установки или мониторы, которые показывают рекламные ролики или сообщают какую-либо информацию о товаре;

– показы товара в действии, или проба товара, если это продукты;

– радиореклама в магазине;

– раздаточные материалы (рекламные проспекты, купоны, пробники) и т.д.

Данный вид рекламы связан с мерчендайзингом. В переводе с английского merchandising – означает товары. Соответственно мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга специалисты выделяют следующее[77]:

· дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

· планирование магазина, т.е. планирование потоков движения покупателей;

· реклама и прочие инструменты на месте продаж;

· расстановка товара. Например:

– цветовая блокировка, когда товары с упаковкой одного цвета расставляют на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, сочетающие различные цвета, которые создают необходимые ассоциации для продажи;

– ассортимент товара, т.е. совместное расположение дополняющих друг друга товаров, что побуждает покупателя к комплексной покупке.

Дополнительные меры: правильно подобранное освещение; продажа товаров через автоматы; использование звуковых эффектов, запахи. Например, по исследованиям Научного центра химии Monell в Филадельфии (США) известно, что цветочно-фруктовый запах заставляет посетителей ювелирных магазинов задерживаться там дольше.

Преимущества и недостатки данного вида рекламы соответствуют преимуществам и недостаткам выставок и ярмарок.

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей. Это хорошее средство популяризации предприятия, от имени которого их вручают. Своего рода это знак уважения, внимания к своим потенциальным потребителям. Помимо этого рекламные сувениры создают определенную лояльность у покупателя, его желание для повторного контакта с данным предприятием.

Поскольку сувенирная реклама распространяется среди заранее намеченной аудитории потребителей, то необходимо, чтобы сувенирные изделия соответствовали потребностям, привычкам, вкусам, а иногда даже уровню жизни целевой аудитории. Также необходимо учесть степень насыщенности рынка аналогичными предметами и изделиями[78].

Смысл рекламных сувениров заключается в том, что на них присутствует фирменная символика предприятия, иногда почтовые реквизиты, номера телефонов. На некоторых рекламных сувенирах иногда присутствует короткий рекламный слоган.

Предлагается следующая классификация рекламных сувениров[79]:

Фирменные сувенирные изделия. Чаще всего – это значки, фирменные брелки, зажигалки, авторучки, пепельницы, майки, сумки и т.д. То есть предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.

Серийные сувенирные изделия. Предметы с гравировкой или с фирменными наклейками. Например, печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы. В международной деятельности используются предметы-символы страны, изделия народных промыслов – матрешки, деревянные резные изделия, янтарные изделия и т.д.

Подарочные изделия. Обычно это престижные вещи и используются по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Это могут быть письменные приборы, настольные, настенные часы на которые наносится гравировка или прикрепляется специальная табличка с фирменной символикой.

Фирменные упаковочные материалы. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные пакеты, фирменная упаковочная бумага, коробки, папки и т.д.

На Западе сувенирной рекламой занимаются крупные полиграфические центры или специализированные комбинаты. Крупные фирмы-производители, дающие на свою продукцию «пожизненную гарантию», как например, Cross или Zippo, не доверяют никому наносить логотип на свою продукцию и делают это сами[80].

Преимущества:

· точное направление действия. Рекламные сувениры – полезные и выгодные предметы позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию;

· продолжительность действия. Маркетологи утверждают, что предметы – рекламоносители долго находятся в поле зрения целевой аудитории, тем самым, напоминая о рекламируемом товаре или предприятии;

· благоприятный имидж. Сам факт дарения создает благоприятный имидж фирмы-рекламодателя и позитивное позиционирование предлагаемого товара. Создавая атмосферу доброжелательности и признательности, рекламные сувениры могут хорошо дополнять любые рекламные мероприятия.

Недостатки:

· затраты. Рекламные сувениры имеют цену, а презентуются всегда бесплатно, что накладно. Поэтому аудитория воздействия сувенирной рекламы всегда ограничена узкой целевой группой;

· маленький размер. Рекламные сувениры, как правило, небольшого размера и на таких изделиях мало места для расположения фирменной символики.

 

Спонсорство

Спонсорство – это оказание денежной или иной поддержки кому-либо с целью сделать его деятельность финансово-жизнеспособной для того, чтобы получить преимущества при рекламе и маркетинге.

В Британии, например, с 1990 г. в законе о вещании был введен новый вид спонсорской деятельности, который разрешает коммерческую поддержку радио и телевидения, а взамен разрешается выражать благодарность спонсорам в анонсах, вводных частях, паузах, как во время передач, так и после их окончания. Но спонсору не разрешается принимать участие в производстве программы, а производимые фирмой – спонсором изделия не могут быть использованы во время передач. Это форма спонсорской поддержки в Британии определяется как коммерческое спонсирование радио- и телепрограмм за вознаграждение.

Сегодня наиболее популярным стало спонсирование искусства. Исторически возникновение такого рода деятельности уходит корнями в попечительство и патронирование художников и музыкантов коронованными особами и богатыми благотворителями. Однако большая часть спонсорских средств тратиться на спорт. Например, Canon были первым спонсором футбольной лиги. Футбол как известно является объектом постоянного освещения в средствах массовой информации. Как правило, спонсорские акции редко бывают продолжительными и обычно длятся два или три года либо на протяжении одного мероприятия.

Основные категории спонсирования следующие[81]:

· книги и печатная продукция;

· выставки;

· образование. в форме грантов и стипендий как для студентов, так и молодых ученых;

· различные виды искусства – музыка, живопись, литература и театр;

· благотворительные учреждения и программы. Как правило, с целью популяризации и расширения их деятельности;

· различные мероприятия местного значения. Спонсоры могут обеспечить награды победителям, оформление места проведения и т.д.

Преимущества:

· создание благоприятного имиджа. К предприятиям, спонсирующим общественно значимые мероприятия, аудитория относится доверительно;

· большой охват аудитории. Если это крупное и значимое события для города или даже страны соответственно будет охвачена большая аудитория.

Недостатки:

· отсутствие избирательного подхода. В отличие, например, рекламы в специализированных журналах или прямой почтовой рассылки спонсорство распространяется на всю аудиторию;

· длительная реализация. Часто бывает, что после договоренности между соискателями финансирования и спонсорами уходит длительное время на подготовку мероприятия.

Контрольные вопросы и задания

1. Что означают термины above – the-line и bellow – the-line?

2. Приведите группы каналов распространения рекламы, предлагаемые отечественными специалистами.

3. Как можно классифицировать категории изданий?

4. В чем заключаются преимущества и недостатки рекламы в СМИ?

5. Назовите виды радиорекламы.

6. Перечислите преимущества и недостатки рекламы на телевидении.

7. Что означает термин «direct mail»?

8. Какие источники составления списков рассылки Вы знаете?

9. Укажите основные виды наружной рекламы.

10. В чем специфика рекламы в Интернете?

11. Какие виды рекламы в Интернете Вы знаете?

12. Перечислите преимущества и недостатки выставки как канала распространения рекламы.

13. Укажите, какие используются способы рекламы в местах продаж.

14. приведите классификацию рекламных сувениров.

15. Укажите основные категории спонсирования.

Практикум

1. Выберите в вашем городе щит наружной рекламы и оцените его по 10-ти бальной шкале по следующим позициям:

· место расположения щита;

· соседство с другими щитами;

· категория рекламируемого товара;

· креативность рекламы.

Аргументируйте свою оценку, сопоставьте свои оценки с оценками других студентов.

2. Группа разбивается на подгруппы по 5–6 человек. Каждая подгруппа находит две печатных рекламы (одна, по их мнению, эффективная, другая – нет). Подгруппы обмениваются рекламными сообщениями, не указывая при этом какая эффективная, какая нет. Рекламные сообщения оцениваются другими подгруппами, затем сопоставляются мнения подгрупп. Действительно ли все подгруппы сойдутся во мнении об эффективности одного рекламного сообщения и неэффективности другого и по тем же аргументам, что у других подгрупп или выдвинут свои.

3. Приведите примеры спонсорской рекламы важных событий Вашего города в последнее время.

Тема 5
Теория public relation