Платить или не платить — вот в чём вопрос

Благодаря СМИ предприятие занимает свою нишу в информационном поле. СМИ, в свою очередь, заинтересованы в получении информации, представляющей интерес для их аудитории. Поэтому умело налаженное сотрудничество может принести выгоду обеим сторонам. Деньги как средство оплаты за оказанные услуги в этом случае применяются далеко не всегда — ведь услуги взаимны.

Российская специфика взаимоотношений субъектов PR-деятельности отчасти изменила само понятие PR. Классики западной теории считают, что PR-коммуникации непосредственно с расходами не связаны. В России же за их реализацию в большинстве случаев приходится платить. Как заметил начальник отдела маркетинга одного из молкомбинатов, «ни одно СМИ не сделает бесплатный сюжет о том, что предприятие профинансировало ремонт крыш нескольких детских домов».

Однако при известном умении представитель фирмы может предоставить СМИ такую информацию, в которой последние кровно заинтересованы, и тогда платить не надо. Определенной грани, отделяющей платный вариант PR от бесплатного нет, и чтобы определить её, нужен опыт. Однако нужно помнить, что в «бесплатном» случае журналисты вольны распоряжаться этой информацией по своему усмотрению, а их подача материала может не совпадать с интересами предприятия.

Если платить всё-таки необходимо, то есть простое правило. В среде производственников бытует стереотип, что связи в журналистских кругах позволяют экономить средства — журналисту заплатить дешевле, чем редакции. Сегодня этот принцип уже не срабатывает из-за жесткого финансового руководства СМИ. Договариваться о PR-сотрудничестве необходимо с главным редактором телепрограммы или газеты. Он просматривает материалы, и лоббирование журналистом чьих-то интересов вызывает вполне резонный вопрос об оплате, прошедшей мимо редакционной кассы.

Кто должен проводить PR-кампанию?

Если предприятие решило сотрудничать со СМИ, нужно выбрать постоянного автора материалов о вашем предприятии, чтобы каждый раз не вводить в курс дела нового человека. Некоторые предприятия предпочитают иметь специалиста по PR в штате, а не пользоваться PR-услугами со стороны. Чаще всего потребность в такой вакансии возникает в отделе маркетинга. Так как профессия PR-менеджера сравнительно новая, то готовых должностных инструкций нет. Фактически PR-менеджер сам определяет план своих действий. Поэтому в идеале он должен быть знаком с теорией PR, маркетинга, иметь опыт работы журналиста, менеджера проекта, знать рекламный рынок. Он должен знать не только «кухню» подготовки материалов, но и владеть корпоративной информацией, а также облекать её в выигрышные PR-коммуникации. Этот человек не только должен уметь писать статьи, но и готовить информацию, на основе которой тележурналисты будут снимать сюжеты. Организаторские способности также не менее важны. Одного умения творчески разрабатывать приемлемые по расходам планы PR-кампании недостаточно, важно обеспечить их реализацию.

Доверяй, но проверяй

Эффективность коммуникаций достигается за счет гармоничного сочетания стоимости, содержания и размещения. При игнорировании одного из условий все усилия могут быть сведены к нулю. Рассмотрим пример неудачных PR-коммуникаций.

Фирма, поставляющая оборудование для доения коров, решила провести семинар на одном из молкомбинатов Новосибирска. Чтобы довести информацию об этом мероприятии до животноводов области, предприятие разместило репортаж в программе новостей на канале, который устойчиво принимается в районах. Предприятие заплатило за этот сюжет гораздо больше, чем за рекламный, согласившись с аргументом, что «это всё-таки PR-материал». Но показали его не в информационном блоке новостей, а во время рекламной паузы. А эту часть программы, естественно, смотрит не каждый зритель, и восприятие её совершенно иное. Менеджеры предприятия сочли этот опыт неудачным и отказались от дальнейшего сотрудничества с данным каналом.

Ошибка предприятия заключалась в том, что оно не выяснила, где именно — в новостях или во время рекламной паузы — будет размещен PR-материал. В договоре с телеканалом это должно быть оговорено.

Несколько простых советов

Все контакты с прессой на предприятии должен осуществлять PR-менеджер, и об этом необходимо предупредить персонал предприятия. Прежде чем сообщать информацию прессе, менеджер по PR должен выяснить, какое СМИ представляет журналист, на какую тему он хочет написать материал, будут ли в нем сведения о других предприятиях отрасли.

Следует избегать предоставления журналисту информации по телефону, если ранее вы с ним не работали. Все, что вы говорите, может записываться. Избегать устных объяснений следует и из-за их возможного искажения. Поэтому лучший вариант — изложить все в письменном виде.

Пресс-релиз в СМИ отправляйте в тот же день, когда к вам обратились за комментариями. Информационщики работают оперативно, и то, что им нужно сегодня, пройдет именно сегодня в новостях или в завтрашних утренних газетах Отсутствие вашей оперативной реакции СМИ могут прокомментировать по-разному, а в другие дни тема потеряет актуальность, и интерес к ней прессы угаснет. Если готовится PR-материал в вечерние новости, необходимо дождаться, когда журналист напишет его, и проверить.

Требуйте, чтобы журналисты согласовывали материалы перед их выходом в свет и, если они платные, вносили в них все ваши коррективы.

Не передавайте информацию с пометкой «не для прессы». Скорее всего, именно это сообщение и будет обнародовано. Если вы не хотите, чтобы в прессе появилась определенного рода информация, не рассказывайте её представителям прессы, даже в частной беседе.