Выбор «публичного» лица

Сообщения для прессы не должны быть безличными. Актуальность и важность теме придают комментарии специалистов, курирующих её. Менеджер по PR заранее решает, кто из сотрудников и какую информацию может предоставить и привлекает его к работе с прессой. Например, директор может комментировать значимость для предприятия подписанного контракта или установленного оборудования. Если речь идет непосредственно о продукции, ее качестве или каких-то свойствах, то необходимы пояснения специалистов или сотрудников государственных проверяющих структур. Если PR-коммуникации связаны с социальной тематикой, то интерес вызовет статья или сюжет, оформленный в виде истории о рядовом человеке.

При этом если в PR-коммуникациях фигурирует представитель предприятия, то по каждому кругу вопросов это должен быть всегда один и тот же человек. Именно с ним общественность будет ассоциировать это предприятие. Если речь идет о стратегических вопросах, то роль публичного лица (public figure) обычно берет на себя директор или другое высшее должностное лицо. При выборе такого человека необходимо учитывать, чтобы он был приятной наружности, имел хорошую дикцию, объяснялся без профессиональных терминов, кратко выражал свои мысли, не робел перед микрофоном, камерами и умел располагать к себе зрителей. Этот человек должен быть доступен для связи специалисту по PR и адекватно реагировать на запросы СМИ. Вот пример неправильного поведения публичного лица.

Несколько лет назад магазины Новосибирска в течение недели торговали молочной продукцией в стеклянных бутылках. Выяснив, какой комбинат разливает в такую тару, журналисты обратились к его руководству с просьбой прокомментировать эту ситуацию. Директор отказался давать телеинтервью, а в телефонном разговоре пояснил, что трудности испытывают поставщики тетрапаков в России и что молкомбинат вышел из положения, используя запас стеклянной тары, хранившейся на складе.

В принципе, информация о проблемах поставщика упаковки не выставила бы предприятие в негативном свете. Но должностные лица могли бы объяснить общественности напрямую, почему предприятие вместе с покупателями испытывает неудобства, чтобы предотвратить различного рода слухи.

Мероприятия для прессы

Если мероприятия для прессы проходят на территории предприятия, то менеджер по PR должен быть единственным источником информации. Лучше предоставить её в форме пресс-релиза, содержащего информацию о повестке мероприятия, перспективах, которые в связи с этим ожидаются для предприятия, города, потребителей. Обязательно должны быть указаны инициалы и должности участников. Нужно учитывать, что журналисты часто опаздывают к началу мероприятия и впечатление о нем складывается из тех выступлений, что они успели услышать. Информация из пресс-релиза поможет им расставить нужные акценты. К пресс-релизу приложите справку о вкладе предприятия в развитие отрасли, его роли в межрегиональных связях, совместных с органами власти проектах, вкладе в решение социальных проблем и т.п. Также PR-менеджеру необходимо пригласить для интервью нужного специалиста. Информацию пресса должна получить «из первых рук». Поэтому прессу лучше оградить от общения с некомпетентным персоналом, иначе нежелательная информация может просочиться в СМИ и отрицательно повлиять на имидж предприятия. И, наконец, не нужно забывать о фуршете для журналистов после пресс-конференции. Тем самым предприятие продемонстрирует свое уважение к прессе, что положительно скажется на качестве публикаций.

Не отказывайте прессе!

СМИ могут обратиться на предприятие, для того чтобы снять процесс производства или торговые залы магазинов для обзорного или аналитического сюжета. Конечно, имеет смысл выяснить, к какой теме хотят сделать причастным ваше предприятие. В то же время пренебрегать сделанным предложением нельзя (с прессой лучше не ссориться), поэтому в большинстве случаев нужно соглашаться, но на определенных условиях. Менеджер по PR лучше, чем журналист, осведомлен о состоянии дел в отрасли и может интерпретировать какие-либо ситуации в свою пользу. Он должен предоставлять информацию из того источника, в том объеме и в той форме, чтобы она способствовала формированию положительного имиджа предприятия. В ряде случаев сюжет репортажа таков, что может, пусть косвенным образом, нанести ущерб этому имижду, но и из таких ситуаций можно выйти с честью. Вот пример.

Несколько лет назад в региональном фонде Новосибирской области заканчивалось зерно, новый урожай ещё не поступил, и хлебокомбинаты стали отпускать в магазины меньше хлеба более дешевых, «социальных» сортов. При подготовке материала о сложившейся ситуации телевизионщики обратились к директору продуктового магазина с просьбой рассказать о том, насколько упали объемы поставок хлеба этих сортов и в какое время дня его покупают больше. У него также попросили разрешения взять интервью у покупателей в торговом зале. Директор разрешил, но с условием, что в сюжете не будет никакой информации о магазине. Все договоренности были соблюдены, и сюжет прошел по одному из центральных телеканалов ко взаимному удовольствию сторон.

Таким образом, не пострадал имидж магазина, и были сохранены хорошие отношения с прессой.

Елена Кольцова

Повідомлення про майбутні заходи