Конкурентоспособность в сфере услуг

В зависимости от степени взаимозаменяемости П.С. Завьялов, В.Е. Демидов выделяют четыре уровня конкуренции.

1. Конкуренция торговых марок имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же ценовым покупателям по сходным ценам.

2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящих тот же продукт или группу товаров.

3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.

4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителя.

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на две группы.

• Материальные услуги — услуги, обеспечивающие восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перевозку грузов и людей, банковских услуг и т. п.

• Нематериальные услуги — услуги, обеспечивающие поддержание и восстановление здоровья, духовного и физического развития личности, повышение профессионального мастерства и т. п.

Рассмотрим особенности услуг как объекта маркетинговой деятельности с точки зрения конкурентоспособности.

Итак, услуга — это любое мероприятие или выгода, в котором одна сторона предлагает выполнение обязательств перед другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

1) неосязаемость — их нельзя транспортировать, упаковывать или изучать до покупки;

2) несохраняемость — услуги нельзя хранить с целью следующей реализации;

3) неотделимость от источника — означает, что контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг;

4) непостоянство качества — обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит от квалификации работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

Услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство. Сюда так же относятся информационно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контроль за качеством, послепродажный сервис и др.

Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг — это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществляемой формы (хотя имеются исключения, как, например, компьютерные программы).

Специфика услуг заключается и в товаре.

Услуга производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит обособление услуг от овеществленных товаров.

Торговля услуг взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для создания производства, продажи и потребления.

Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт, связь, образование, здравоохранение и т.д. находятся в большей степени в собственности государства или строго контролируются им.

Далеко не все виды услуг пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю, например коммунальные и бытовые.

Услуги различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными и деловыми. Услуги существенно различаются по осязаемости.

Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер.

Услуги нельзя хранить, поэтому используются методы согласования спроса и предложения: 1) предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям; 5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг. Им предлагаются скидки с цен и другие льготы в период низкого спроса.

Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы, поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решение: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта: б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации: г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснилось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

В настоящее время доля услуг в мировом валовом продукте превысила 50% и продолжает расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70- 80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, аренда оборудования. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получали от оказания услуг.

  Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Проводится это на основе двухсторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой соглашений по. данным вопросам занимаются специализированные межправительственные организации, такие как организация международной гражданской авиации — ИКАО, Международная морская организация — ММО, Всемирная туристическая организация и др., а так же международные торгово-экономические организации широкого профиля: ГАТТ, ЮНКТАД, ОЭСР.

Что такое «конкурентоспособность товара/услуги»? Рассмотрим услугу как стандартный товар.

Любой товар/услуга, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворяет его личные потребности, а массовый покупателей — тот, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели товары-конкуренты.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность — понятие относительное, четко привязанное к рынку и времени продажи. А так как у каждого покупателя имеется, в общем, свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы на эксплуатацию. Как правило, его нужно доставить покупателю, установить, проверить и т.д.

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей: расходов на покупку (цена товара/'услуги) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется «ценой потребления».

Цена потребления обычно существенно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар/услуга, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятие конкурентоспособности.

Число «параметров конкурентоспособности» (структурная схема параметров) зависит от вида и сложности изделия или услуги в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

При этом следует различать качество и конкурентоспособность товара/услуги. Ведь качество — это просто совокупность тех свойств изделия/услуги, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность. Качество есть результат труда.

Если, сравнивая качества двух изделий/услуг, мы сравниваем просто степени полезности каждого из них (т.е. уровень полноты удовлетворения потребности), то в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи/услуги выражается ее конкурентоспособностью.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).

Конкурентоспособность товара/услуги должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и создании новых производственных мощностей. Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке товара/услуги должно вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться.

Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар/услуга, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конкурентоспособность.

Этот процесс можно заметить, но остановить — невозможно. Поэтому новые услуги должны проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежних услуг.

Иными словами, конкурентоспособность новых услуг обязана быть весьма опережающей, долговременной.

Для оценки конкурентоспособности товара производственно-технического назначения в настоящее время предложена следующая схема (рис. 4), в которую входят следующие составляющие:

- после выбора изделия, для которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экономических параметров, подлежащих исследованию;

- сравнение по каждой из групп параметров. Суть такого сравнения — выяснить, насколько каждый параметр товара близок к параметру потребности.

Инструментом сравнения здесь является единичный показатель- отношение величины параметра анализируемого товара к величине параметра, требуемой покупателем:

- на основе единичных проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, т.е. позволяют судить о степени ее удовлетворения;

- в расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности. Его основа — постоянное изучение рынка как до начала программы создания изделия, так и в ходе его реализации. Главная задача такого исследования — выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте.

Результатом анализа является выбор наиболее подходящего для продуцента сегмента, определение требуемых технико-экономических данных товара его рыночного потенциала.

 

 

Сбор данных о конкурента Изучение рынка покупателей      Запросы

 

Формулирование

         требований к изделию

Анализ проекта,

оценка стоимости

осуществления,

определение емкости

рынка и перспектив

сбыта

Определение цели анализа

конкурентоспособности

 

Определение перечня параметров,

подлежащих оценке

 

Анализ нормативных параметров

Расчет группового показателя

конкурентоспособности по

нормативным параметрам

 

Выбор базового образца

Определение группового показателя

конкурентоспособности по техническим

параметрам и группового показателя

конкурентоспособности по экономическим

параметрам, анализ цены потребления

 

Расчет интегрального показателя

уровня конкурентоспособности и

вывод о конкурентоспособности с

базовым образцом

   Да                                                                                         Нет    

Разработка мер по повышению        Решение о производстве и

конкурентоспособности и ее                  выходе на рынок пробными

оптимизации с учетом затрат            продажами

 

Рис. 4. Схема оценки уровня конкурентоспособности

Следовательно, вначале необходимо решить задачу определения перечня параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Однако для продуцента этот вопрос стоит несколько шире. Прежде всего, он должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на рассматриваемом рынке, т.е. уровень нормативных параметров.

Определение принципиальной возможности реализации начинается с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие патентов, изданных в стране потребителя.

Однако такой параметр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет уровня его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в объекте имеются составные части, не обладающие патентной чистотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить лишь после разработки мер, направленных на ее обеспечение.

Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами и стандартами, то товар неконкурентоспособен независимо от результата сравнения по другим параметрам.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением показателя, который принимает лишь два значения: 1 или 0.

Если товар соответствует нормам, то этот показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Групповой показатель по всей массе нормативных параметров представляет собой произведение единичных показателей по каждому из них, т. е.:

N

In = П" + qn,

j = I

где In — групповой показатель по нормативным параметрам;

jn — единичный показатель по J = нормативному параметру;

N— число нормативных параметров, подлежащих оценке;      П— параметр.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы:

· технические (параметры назначения, эргономические, нормативные, эстетические и др.);

· экономические (формирующие цену потребления);

· организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки я условия гарантии и т.д.).

Обеспечивать конкурентоспособность, просто сравнивая параметры проектируемой машины с параметрами имеющихся на рынке, методологически неверно потому, что в данном случае остаются за бортом вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя и в каком отношении они (изделия) находятся к перспективным требованиям по потребительным свойствам.