Сенсорные автоматизмы

Один из первых психологов маркетинга Л. Ческин

особенно гордился коробкой «Tide».

Во время лекций он любил показывать диапозитивы,

сделанные с коробки, разрезанные на 16 квадратов.

Эти квадраты собирались затем в произвольном порядке,

и в любом порядке немедленно узнавалась коробка «Tide».

Томас Хайн. «Все об упаковке»

Если в предыдущем подразделе мы столкнулись с парадоксальной ситуацией, когда необходимо одновременно обращаться к рациональным и иррациональным мотивам потребителя, то здесь нас ждет еще один сюрприз: необходимо все время изменяться, оставаясь при этом неизменным.

Эти изменения связаны с частотой обновления товаров, появления большего количества разнообразных товаров под одной и той же торговой маркой, а так же – с сокращением «продолжительности жизни» у рекламного объявления. Иначе говоря, производитель все время должен расширять свой ассортимент, а срок жизни рекламы при этом все время уменьшается.

Например, некоторая фирма X выпускала 30 лет назад только два продукта, а созданные для ее задач рекламные материалы сохраняли свою эффективность по 2–3 года. Сегодня фирма X, дабы удержать к себе интерес потребителей, выпускает более ста продуктов, а эффективность ее рекламы сохраняется не более чем полгода. Далее фирма X вынуждена или выбрасывать на рынок новый товар, или обновлять свою рекламу. Этого не избежать даже таким гигантам, как Coca-Cola или Procter&Gamble.

Проблема здесь только в том, чтобы в тенденции постоянного обновления и изменений сохранить основные свои черты, остаться узнаваемым для потребителя. Это, конечно, не столько проблема психолога, сколько художника или дизайнера. Но так как эта проблема имеет свою психологическую природу, высказаться на этот счет нужно обязательно.

Итак, я напомню золотое правило РоссераРивса: «Слишком частое внесение изменений в текущую рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения». Напомню с определенной оговоркой, ибо, когда Ривс писал книгу, такого понятия, как «каннибализм брэндов» (это ситуация, когда одна и та же фирма выпускает так много товаров, что они начинают «пожирать» друг друга, увеличение спроса на один товар приводит к снижению спроса на другой), еще в природе не было.

Я напомню вам также, что потребитель по натуре «слеп». Он не столько видит знакомые вещи, сколько помнит о том, что видел их. Все, с чем его взгляд соприкасался множество раз, он перестает видеть, но зато очень хорошо вспоминает. В ряду из 50 разных упаковок малознакомых или незнакомых стиральных порошков Tide он заметит в первую очередь.

Любой текст, написанный шрифтом Coca-Cola, неизбежно напомнит вам об этом напитке, что бы там ни было написано. И наконец, 71 процент американцев на вопрос «С каким из товаров у вас ассоциируется красный цвет?» ассоциировали его с Coca-Cola.

Фирменный стиль

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприятиям. Он улучшает запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Фирменный стиль также позволяет противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Повторение – мать учения, говорится в пословице. Однообразие и повторяемость – хоть какой-то шанс запомниться потребителю. И чем больше у него «намозолены» глаза, тем лучше.

Среди хаоса разнообразия, большой вариабельности предложений (некоторые компании даже спекулируют на этом: если у вас трудности с выбором, если вам кажется, что выбор слишком велик, то попробуйте наш товар) встретить нечто знакомое – это как увидеть лицо белого человека в толпе негров или услышать русскую речь в океане чужого языка. Узнаваемое – это лучший ориентир в бесконечности незнакомых вещей.

Для революционного изменения фирменного стиля есть только одно оправдание – столь же революционная необходимость. Без отчаянной необходимости что-то менять – лучше и не меняйте, а оставьте все так, как есть. Первый внешний рекламный щит «Coca-Cola», нарисованный в 1904 году, до сих пор находится на своем месте, в городе Картерсвилл (штат Джоржия). Во многом благодаря сохранности и неизменности своего фирменного стиля эта компания достигла такого фантастического уровня внедрения.