Базовые понятия медиа-рилейшнз

23

Иначе говоря, не пытаясь поставить под свой контроль все информационные потоки, организация должна сделать все, чтобы информации позитивной (и вообще нужной для организации) было в неких узловых информационных точках (скажем, тех, где находятся потенциальные потребители) существенно больше, чем информации негативной. По сути, соотношение негативной и позитивной информации об организации и может служить критерием эффективности деятельности по медиа-рилейшнз.

Как отмечает Г. Г. Почепцов, анализ каналов попадания информации в американские СМИ выявил три основных новостных канала: рутинный, куда отнесены официальные пресс-конференции, пресс-релизы, официальные события; неформальный, куда вошла утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный канал — собственные интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения, события, которые репортер увидел сам. Оказалось, что этот канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал дал все 60 %. Как пишет Г. Г. Почепцов,

«эта статистика показывает нам во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в массмедиа. Средства массовой коммуникации сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с требованиями конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ)»¹.

Известный теоретик и практик медиа-рилейшнз А. Н. Чуми-ков² предлагает строить управление информацией по следующим направлениям:

А. Формирование собственного информационного потока, не зависящего от жестко контролируемого властями, конкурирующими структурами и т. п.

Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается регулярной поставкой сведений для

¹ Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. М.: Центр, 2001.

² Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.:
Университетский гуманитарный лицей, 1998.

24            Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

СМИ (прежде всего — путем рассылки пресс-релизов, а также раздачи материалов журналистам в ходе мероприятий), делать это следует масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Как пишет А. Н. Чумиков, «на первых порах информационная атака необходима только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений. Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите протолкнуть? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому подобные догадки вам не помешают. Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она неопасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации. Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов — откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет — дело самих СМИ. Это мостик к перспективному информационному партнерству; и не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не бойтесь надоесть СМИ — помните, что, помимо вас, к формированию собственного информпотока стремятся сотни других. А значит, просто не потеряться в потоке пресс-релизов, приходящих в редакцию, и то сложно!

Б. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Когда ваша организация уже достаточно известна и не осталось ни одного более-менее перспективного СМИ, для которого название вашей фирмы звучит в новинку, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. То есть на особенно актуальную для вашей организации именно в этот период вашего развития. И тут к написанию пресс-релизов предъявляются серьезные требования: они должны отражать политику «правильной расстановки акцентов». Ту политику, которую некоторые СМИ, а также теоретики коммуникации называют манипулированием.