Базовые понятия медиа-рилейшнз

21

Согласно теории культивации массмедиа и телевидение прежде всего создают символический мир, который аудитория склонна принимать за реальный. В ходе исследований телеаудитории выяснилось, что «запойные» зрители и «случайные» оценивают окружающий мир (в его социальном измерении) по-разному. В частности, те, кто не отходит от экранов, опасаются столкнуться с насилием гораздо больше, чем те, кто смотрит телевизор изредка.

Повестка, по мнению сторонников данной теории, — это усиление внимания массмедиа относительно той или иной общественной проблемы. Усиливая внимание, СМИ тем самым выделяют проблему из ряда равнозначных ей и актуализируют ее для аудитории (по терминологии исследователей, «воспламеняют» «проблемную зону» за счет иных зон). В результате проблема становится субъективно более значимой для общественности, хотя бы ничто в социальной жизни тому не способствовало. Помимо экспериментов в рамках проверки данной теории, социологи проводили и ряд исследований по контент-аналитическим методикам.

В частности, было произведено сравнение нескольких основных тем (инфляция, безработица, топливный кризис) с точки зрения внимания, которое им было уделено, с одной стороны, американским телевидением, с другой — общественным мнением (по данным опросов) в течение 20 лет (60—70-е годы XX в.). Выяснилось, общественное мнение и телевидение двигались практически параллельно, то, чему уделялось особое внимание на телевидении, по данным опросов, было важным и для общественности. И самое главное: при этом никаких статистических оснований для выделения указанных проблем просто не существовало, т. е. телевидение не отражало проблемы социума, но конструировало их, «воспламеняя» аудиторию.

Однако исследователи отмечают, что телевидение может лишь переключать внимание аудитории с одной проблемы на другую (обмениваться вниманием) в том случае, если их важность, приоритетность для общества примерно равны. Но сделать то же с проблемой незначительной или создать проблему искусственно, равно как скрыть наличие важных вопросов, массмедиа не в состоянии. Создавать приоритеты и стандарты на пустом месте массмедиа не в силах.

Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

Истоки такой ситуации заключаются в том, что человек при всем желании не в силах взвесить все доводы за и против, собрать и проанализировать исчерпывающий массив информации. Как правило, в силу условий своего повседневного существования социальный индивид берет за основу то, что наиболее доступно в настоящий момент (конечно, в том случае, если возможные последствия поступка оцениваются им как особо значимые). Но это скорее исключение, а «повестка дня» представляет уже в готовом виде набор наиболее доступных критериев и доводов.

При этом конструирование «повестки дня» требует титанических усилий, и, как правило, не заканчивается ничем. Ибо возникает самопроизвольно, из пересечения усилий различных СМИ в одном информационном поле. Впрочем, чем меньше масштаб этого поля, тем реальнее усилия целенаправленных «конструкторов». Однако очевидно, что информационное поле должно быть насыщено в самой высшей степени. И чем больше в нем будет информации об организации, тем больше от этого организации будет пользы.

Медиа-рилейшнз как управление информацией

Итак, рассматривая процессы массовой коммуникации в стратегическом аспекте, можно признать, что влияние СМИ на общество в его отдельных локальных точках может происходить (как правило, и происходит) неосознанно для самих СМИ. Это означает, что стратегической задачей СО медиа-рилейшнз является не просто управление информацией, поступающей от организации в СМИ, но и управление теми сообщениями, которые распространяют СМИ на основе полученной информации (что равнозначно созданию медиаобраза организации).

Естественно, полностью закрыть все информационные каналы организации (или наполнить их только контролируемой информацией) невозможно. Любая организация живет и работает в обществе, ее основу составляют живые люди, имеющие свои неформальные контакты в самых разных слоях и социальных группах. Еще менее вероятным представляется наложение полного запрета на обнародование в СМИ информации об организации, не устраивающей руководство. Приходится поэтому работать исходя из задач не «абсолютного», но «относительного» информационного управления.