Базовые понятия медиа-рилейшнз

25

Сам по себе термин «манипуляция» звучит довольного негативно (он вообще относится к числу слов-пугалок, типа «черного пиара»). Поэтому вполне согласимся с А. Н. Чумиковым¹, который именует расстановку информационных акцентов цивилизованной игрой-конкуренцией по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для оптимизации ее воздействия на потребителя. К числу таких приемов относятся следующие: умолчание (выгодная информация остается в материале, а невыгодная изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые ставятся в конец), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для целевой группы или воспринимается негативно, подыскивают авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются неком-ментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-видеоаудиоматериалов таких, которые представляли бы некоторый объект в нужном ракурсе) и др.

На практике эта игра (в которой побеждает тот, кто владеет технологиями игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» организация начинает выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач коммуникационной кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к «фрагментам» при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным большинством СМИ и целевых групп.

¹ Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.: Университетский гуманитарный лицей, 1998.

Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

В. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда есть чувство, что информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к организации проявляли доверие, нужно также, чтобы дорожили и ее доверием. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем — в формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений многие оценивают скептически — мол, «нематериальные» контакты в ходе проведения РR-кампании в России XXI века крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые в силу позиции издателя/владельца (чаще) или менеджмента редакции (реже) просто не будут публиковать материалы об организации. С другой стороны, практика показывает, что таких заведомо предубежденных СМИ все-таки меньшинство. Это значит, что работать с массмедиа можно и нужно.

Остается напомнить: а) средства массовой информации без информации жить не могут; б) 100 % печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами; в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от целей пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

Не будем забывать, что СО как система появилась сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других бывших репортеров, которых нанимали для «шлифовки» имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990-х годов в СО — как на Западе, так и в России — приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь этот процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее видны основания и следствия разногласий между СМИ и СО.