Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза

который подписан конкретными людьми — высшим руководством компании. Следует отметить также, что и в контактных данных указывают не автора, а контактное лицо, которое сможет ответить на все вопросы журналистов.

Напомним еще раз: специфика пресс-релиза в том, что он предназначен не для аудитории СМИ, а для журналистов. Поэтому их главная задача — сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. По этой причине обращения «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие потребители», «Россияне!», «Дамы и господа!» и т. п. абсолютно неуместны.

Очень важно, чтобы стилистика пресс-релиза была (хотя бы в известной степени) ориентирована на то издание, куда направляется информация. И здесь стоит сказать, что выбор типа СМИ зависит не столько от специфики организации, сколько от информационного повода и конкретной информационной задачи. Презрение к «желтой прессе», которое питают некоторые ответственные за медиа-рилейшнз в финансовых структурах (очень солидных или считающих себя таковыми), едва ли оправданно. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое относится к «желтой прессе», не увеличивается число читателей первого и не уменьшается число поклонников второго. Возможно, полезно будет либо заводить собственное «желтое» СМИ либо проталкивать информацию в уже существующее бульварное издание, подготовив свой материал соответствующим образом.

Вряд ли сотруднику РR-отдела удастся подготовить текст, пригодный для печати в СМИ различных типов. Для этого, собственно, работает весь журналистский и редакторский корпус. Но помочь изданию-партнеру просто необходимо, сделав шаг в нужном направлении. Поэтому в «Коммерсантъ» и «Комсомольскую правду» писать релизы нужно по-разному!

Необходимо помнить и о таком важном свойстве текста, как его ритмичность. Конечно, предложения должны быть короткими, однако, как справедливо отмечает И. В. Алешина¹ с опорой на западные руководства, парад предложений примерно одина-

¹ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-Пресс, 1997.

Написание и оформление пресс-релизов                       287

 

ковой длины, каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый такими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина фразы не должна превышать 20 слов. Конечно, соблюдение такого правила — высший пилотаж. Думается, стоит говорить лишь о понимании необходимости разнообразить ритм.

Последнее замечание можно отнести и к известным требованиям к «читабельности» текста релиза. Известен так называемый коэффициент Фога (Фог-индекс). Он выглядит так:

где N^5 — среднее число слов в предложении текста;

— среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящееся на одно предложение текста.

Чем меньше значение Фог-индекса, тем, как считается, удобнее текст для чтения. Например, в материале среднее число слов в предложении 7, а длинных слов оказалось три. Тогда Фог-индекс составляет 4 единицы, т. е. он доступен даже школьникам; больше 6—7 единиц — это информация для узких специалистов или высокообразованных людей, постоянно сталкивающихся в своей работе с аналитикой.

Безусловно, работник пресс-службы не занимается подобными вычислениями. Повторим еще раз: понятие об оптимальной «читабельности» приходит с опытом (которому в немалой степени способствуют звонки рассерженных журналистов и редакторов — мол, ничего не понятно, так все закручено).

Как писать названия организаций, фамилии, имена, должности? Выше говорилось, что, написав в первом абзаце название организации полностью, можно далее давать его сокращенно. Это позволяет существенно экономить место, улучшает читаемость релиза.

Кроме того, нельзя писать название компании заглавными буквами. Это чрезвычайно раздражает читателя-профессионала и портит впечатление от текста.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Такие знаки препинания, как восклицательный знак и кавычки, должны использоваться как можно реже.

288                  

 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

В пресс-релизе может быть несколько «действующих лиц» — главных и второстепенных. Существуют определенные правила, касающиеся написания имен и фамилий.

Нельзя ставить имена после фамилии! Это стиль сугубо официального документа.

Итак, имена (инициалы и пр. — об этом чуть ниже) ставим впереди фамилии. То есть допустим вариант «директор компании «XXX» И. И. Иванов».

В какой форме представлять — имена или инициалы? Здесь возможны несколько стилевых вариантов.

«Советский» —- неизменно ставятся инициалы или даже полностью даются имя и отчество. Сегодня такой вариант расценивается скорее как архаичный и провинциальный (в крайнем случае официальный — т. е. не вполне уместный для пресс-релиза). И если «Президент РФ В. В. Путин заявил» еще относительно приемлема, то вариант «директор сети продуктовых магазинов П. П. Петров», согласитесь, выглядит несколько комично.

В еще большей степени это относится к полной расшифровке инициалов: «директор сети продуктовых магазинов Петр Павлович Петров» совсем плохо. Есть важное исключение — полностью имена и отчества должны быть указаны в пресс-релизах-анонсах.

Журналист, отправляясь на пресс-конференцию, должен знать, как обращаться к ньюсмейкеру. Разумеется, полностью имя и отчество приводят в релизах-биографиях или кратких биографических справках, которые внедрены в текст релиза. Но и в этом случае правилом «сначала имя, потом фамилия» пренебрегать не следует. «Петр Петрович Петров родился в 1963 году...» {«П. П. Петров родился...» будет хуже).

«Современный» — стиль написания имен тяготеет к западному: упоминаются только по именам и фамилиям, отчество опускают. «Глава администрации Н-ской области Петр Петров посетил...» — такая фраза считается сегодня стандартной для пресс-служб органов госуправления, подойдет она и для коммерческих, а также общественных организаций.

Общеупотребимость варианта «имя и фамилия» делает его, по сути, современной нормой. Однако существует правило: инициалов должно быть два. То есть можно писать лишь «П. П. Петрова». Это стилистически нейтральная форма.

289

 

 

4.2. Написание и оформление пресс-релизов

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Проверяя пресс-релиз на «грамотность», обращайте внимание прежде всего на имена и фамилии — их искажают чаще, чем другие слова. Такая ошибка (даже в одну букву) бывает обидной для людей, о которых идет речь.

Если при написании пресс-релиза возникает необходимость расшифровать инициалы, содержащиеся в официальном отчете, заключении или справке, следует специально выяснить, как именно зовут «действующих лиц». Гадать здесь недопустимо. Это — путь к грубым ошибкам.

Не меньше, чем на ошибку в написании имен и фамилий, герои пресс-релизов обижаются на неправильное указание должности. Эти сведения также нужно тщательно проверять, готовя пресс-релиз.

Поскольку текст пресс-релиза должен быть кратким, приходится иногда указывать не все должности и регалии человека, но только наиболее значимые и актуальные для данного информационного повода.

Из остальных характеристик «действующего лица» отметим сведения о возрасте персоны. Указание на возраст принято в западной традиции, где нередко указывается в скобках — «Джон Браун (40), глава компании «X», заявил..». Этот обычай почти не приживается в России, в скобках же возраст не указывают никогда. Считается, что такое указание более уместно в репортерской заметке, чем в пресс-релизе. Ибо репортер стремится сообщить всю имеющуюся у него информацию, организация же — только важную и нужную для нее. Исключение — пресс-релизы, в которых идет речь о новых назначениях. В этом случае сообщают не только о возрасте, но и приводят краткий послужной список. Например, «новому директору компании XXX Ивану Иванову 35 лет, он выпускник МГИМО, ранее возглавлял филиал американской компании...». В таком контексте допустимо указывать возраст и женщин, что для нашей традиции несвойственно.

Стремление составителя пресс-релиза быть объективным не исключает права упомянуть о чем-то, что «добавит очки» действующим лицам его рассказа. Уместно упомянуть, что сотрудник организации имеет хорошее образование и сделал успешную карьеру, при этом он будет курировать новое направление, где безусловно пригодится его опыт менеджера.

290            Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

В пресс-релизе также нужно избегать следующего:

• стилистических ошибок;

• алогизмов и двусмысленностей;

• грамматических ошибок.

В ситуации «информационных войн» и кризисов такие промашки будут использованы против организации. Вот пример журналистской нападки на компанию-противника, которая была невольно спровоцирована небрежено подготовленным релизом...

«Очень повеселила последняя пресс-конференция "новых владельцев" корпорации "Б." от 28 апреля, на которой пишущей братии был представлен интересный пресс-релиз. Взглянув на этот документ, очень многое можно сказать и об авторах, и о ситуации, в которой они оказались. Что касается стилистики и орфографии данного документа, то пресс-релизом его назвать язык не поворачивается, столько грамматических ошибок я не видел ни в одном школьном сочинении за всю свою жизнь. Впору объявить конкурс среди знатоков и любителей русского языка — "Кто найдет больше 40 ошибок, тому полагается приз.'". Посудите сами — текста не наберется и на две страницы, а ошибок — на любой вкус и цвет. И это после всех тех публикаций в ведущих местных СМИ про то, какие они, эти новые хозяева "большие и толстые", про их благочестивые намерения в отношении "Б." и про серьезность входа на рынок К. С трудом верится в серьезность объявленных намерений и, самое главное, в желание работать на этом рынке».

Хотя многие редакторы нетерпимы к пунктуационным вольностям, иногда «авторская» пунктуация в пресс-релизе бывает оправданна. Впрочем, злоупотреблять ею не следует.

Приведем еще несколько общепринятых правил:

• кавычки используются только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставятся;

• числительные от 1 до 9 нужно писать прописью, а далее — цифрами. Различные меры, цены и даты пишутся цифрами. В очень больших цифрах словами пишутся «тысяча» и «миллион». Если предложения начинается с числительного, предпочтительнее давать его прописью.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Желательно дать прочитать релиз одному или даже нескольким коллегам, чтобы они проверили его грамотность. Нельзя доверять проверку текста компьютерной программе.