2018-02-14
395
Помните, что информацию можно давать одновременно во все оперативные издания, которые нас интересуют. Более точная работа состоит в том, чтобы в еженедельники пресс-релиз ушел даже чуть раньше, чем в ежедневные выпуски.
Составление списка региональных изданий разной периодичности начинают составлять карту СМИ.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Недопустимо отсылать одинаковые пресс-релизы одновременно 4—5 работникам одного издания. Спровоцированная таким образом конкуренция обернется негативом по отношению к организации.
Кроме того, адресность пресс-релиза должна быть максимально конкретной. Пресс-релиз должно получить не просто определенное СМИ или его определенный отдел. Послание от организации должно попадать лично к тому журналисту или редактору, который воспользуется им наиболее выгодно для организации.
Это могут быть работники СМИ, с которыми у организации или сотрудников ее пресс-службы налажен постоянный плодотворный контакт. А возможно — компетентные в нужной области редакторы и журналисты. Наконец, это могут быть звезды, внимание которых будет лестно фирме само по себе.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Отправляя письмо на личный адрес журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.
294 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...
Следует ли звонить адресату до отправки пресс-релиза или после, спрашивая, заинтересует ли его такая тема, или проверяя получение письма?
Один из западных экспертов утверждает однозначно:
«Рассылка пресс-релиза и ожидание результата — малоэффективный путь для самых ленивых. Если вы действительно верите в свою историю и верите, что она подходит для определенного издания, вам нужно за это бороться. Позвоните или напишите редактору, чтобы представить вашу историю ДО рассылки пресс-релиза. Если один редактор скажет "нет", попробуйте с другим. Если все они скажут "нет", возвращайтесь к ним с той же историей, рассказанной под другим углом»1.
Однако такой вариант уместен, только если работник РR-отдела знаком с адресатом. Такой звонок незнакомому человеку может скорее вызвать раздражение.
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Нельзя читать пресс-релиз по телефону перед отправкой. Такое журналист воспримет как пустую трату времени.
Релизанонсы по европейским стандартам высылать рекомендуется:
• на радиостанции — за 3 дня до новостного события;
• на телевидение — за 4 дня;
• в редакции ежедневных газет — за 7—10 дней;
• в редакции еженедельных газет — за 2—3 недели;
• в редакции ежемесячных изданий — за 6—8 недель. Разумеется, эти требования должны быть адаптированы к
российским условиям. Общие рекомендации здесь таковы. Когда есть время для «разгона», первый анонс стоит дать за десять дней — неделю и продублировать его за два дня до мероприятия. Распространение анонса менее чем за сутки до события приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до мероприятия целесообразно (в соответствии с составленным списком) позвонить в СМИ и узнать, сколько человек придет на мероприятие.
295
4.3. Рассылка пресс-релизов
Следует помнить, что пресс-релизы, посвященные каким-либо событиям (например, пресс-конференции), рассылаются не только до пресс-конференции, но и после нее. Как мы уже говорили, зачастую оперативность информации вполне условна. Есть волнующие всех, «вечные» темы, информация в рамках которых (при должной актуализации) может быть опубликована и спустя определенное время после события. Однако оно не должно превышать нескольких дней, максимум — недели. Нередко пресс-релизы-постфактумы выкладываются на информационных сайтах, становясь таким образом частью истории. Любой посетитель может проследить за событиями в той или иной отрасли или сфере бизнеса в хронологическом порядке — и поставить информацию организации в соответствующий контекст.
Как СМИ могут использовать пресс-релизы
Читают ли пресс-релизы в редакциях? А если читают, то принимают ли их к сведению, размещают ли информацию организации?
Данные опросов медиасообщества, проведенных во Франции, свидетельствуют о следующем: 33 % журналистов получают 20—30 пресс-релизов в день, а 28 % из них — более 30; один из двух журналистов использует только 10 % полученной информации. 89 % тратят не менее двух часов в день на чтение полученной информации. Отсюда вывод: читают, но мало используют в деле.
А вот результат опроса более 50 отечественных редакторов, работающих в деловых, финансовых и промышленных изданиях, включая интернет-издания. Большинство из них утверждает, что в среднем они получают более 300 пресс-релизов в день по обычной или электронной почте (и это не считая информации, которая поступает с новостных лент информационных агентств и во многом основана на тех же пресс-релизах). Более трех четвертей полученного оказывается настолько слабо и непрофессионально написано, что прямиком отправляется в корзину.
Следует помнить о своей аудитории следующее. Как образно пишет один отечественный практик,
«это профессиональные читатели, которым не нужно расписывать прелести токования глухарей на рассвете в тайге ранней осенью. Они — те самые циничные и бесчувственные терминаторы, отправляющие львиную долю подобных литературных "шедевров" в корзину, не
296
