Написание и оформление пресс-релизов 277

се или в эфире. Она может быть как «дополнена», так и сокращена. И это нормально, если материал может быть модифицирован и использован в дальнейшем, ведь, как правило, он быстро устаревает.

Поэтому организация не вправе требовать того, чтобы при перепечатке не было совершено никаких изменений в тексте, как и добиваться, чтобы релиз обязательно был напечатан. Впрочем, ожидать, что самое существенное опубликовано все-таки будет и никаких дополнений в тексте публикации не появится, можно. А чтобы всегда публиковали самое важное, надо сделать так, чтобы «неважного» в тексте релиза просто не было!

Как размещать текст пресс-релиза на странице? Выше уже говорилось о полях (не менее 3 см), об отделении лида от основного текста и абзацев друг от друга. Однако существуют и более креативные варианты — например, разместить текст пресс-релиза, посвященного презентации нового сорта вина, в виде винного бокала... Этот вариант подходит все-таки для праздничных сообщений, а вот для информации о запрете на ввоз в Россию грузинских и молдавских вин такая игривая форма не годится абсолютно.

Дальше будем говорить о желательном, но, к сожалению, часто не всегда достижимом. Бумага, на которой напечатан текст релиза, должна быть достаточно плотной, выглядеть «солидная», возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких тонов следует избегать, если это не является частью креативного информационного повода). Следовательно, такой документ лучше пересылать по почте или с курьером — «достоинства» факсо-вой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, к сожалению, сделать это оперативно, как и доставить «лично в руки», невозможно.

Подробности доставки релиза будут рассмотрены ниже.

Вот пример небольшого релиза, обладающего всеми необходимыми достоинствами.

ВНЕШТОРГБАНК 24 ПРИСТУПАЕТ К ОПЛАТЕ ЧЕКОВ ТАХ РКЕЕ 5Н0РРШС КОМПАНИИ С10ВА1. КЕР1Ш

В настоящее время чеки принимаются к оплате в дополнительном офисе «Тверской». Со 2 мая 2006 года к приему чеков приступит дополнительный офис «Долгоруковский», с 3 мая 2006 года — московский филиал № 7701.

278

Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

Чеки Тах Ргее — это международная программа компании Кетипий, позволяющая получать денежное возмещение налога на добавленную стоимость (НДС), входящего в стоимость купленного за рубежом товара.

Чек Тах Ргее — именной платежный документ, оформленный работником специализированного розничного предприятия торговли, входящего в систему при приобретении товаров физическим лицом — нерезидентом этой страны. Данная услуга предоставляется только физическим лицам, которые совершали покупки за рубежом. Воспользоваться услугой могут те, кто возвращается из-за рубежа с покупками, сделанными в магазинах с эмблемой Тах Ргее.

Такие физические лица имеют право на денежное возмещение суммы налогов,уплаченной за приобретенные товары. В зависимости от налогового законодательства страны пребывания возвращаемая сумма НДС составляет от 10 до 20 % от стоимости товара. Услугами этой программы ежедневно пользуются свыше 22 тысяч человек во всем мире.

Проблема «рекламности» и достоверности пресс-релизов

Чтобы вместить вашу информацию в нужный формат, чем-то придется пожертвовать. Не нужно эмоций и красочных сравнений. В данном случае самое убедительное — это факты и цифры, тот самый костяк, на котором любой грамотный журналист сможет выстроить хороший материал. Очень хорошо, если даны цифры от независимых исследовательских компаний, короткие цитаты признанных в данном вопросе экспертов, не работающих в вашей компании. Само собой разумеется, факты, изложенные в пресс-релизе организации, должны соответствовать действительности. Фантазии не только не приветствуются, но плотно закрывают двери СМИ перед фирмой надолго, если не навсегда. Любое качественное издание перепроверяет все факты, изложенные в пресс-релизах.

В пресс-релизе должны содержаться лишь основные цифровые показатели деятельности компании. Как-то: годовой оборот, количество филиалов, численность работающих, объем продукции и услуг и т. п. Вместе с тем — доля занимаемого организацией рыночного сегмента (со ссылкой на авторитетные маркетинговые исследования). За подробностями, если они будут интересны СМИ, журналисты обратятся дополнительно. Нагружать чи-

Написание и оформление пресс-релизов                       279

тателей сверх меры — и бесполезно, и бессмысленно. Конечно, деловые и профессиональные издания легко «переварят» всю цифровую информацию. Но здесь можно впасть в другую крайность. Наверняка журналистам цифр экспертов, которые все-таки окажутся в пресс-релизе, будет просто недостаточно. Они должны получить более подробный материал в приложении к краткому пресс-релизу или ссылку на сайт организации, где все это изложено обстоятельно и четко.

В наиболее удачных пресс-релизах основная часть состоит из цитат, соответствующих ее назначению, с указанием их источников (одной строкой здесь могут быть перечислены отзывы специалистов, результаты испытаний, сертификаты качества и т. п.).

Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ, потому как показывает различные подходы и точки зрения, что так любят журналисты — и что, собственно, от них требуется по стандартам качества. Поэтому имеет смысл «давать слово» как минимум двум (лучше трем-четырем) героям. Например, руководителю организации, авторитетному эксперту (или двум), представителям власти. Особенно важно выполнить это требование в кризисных ситуациях. Рассмотрим на примере.

Марта 2006 года в Конгресс-центре Торгово-промышленной палаты РФ состоялась пресс-конференция компании, посвященная конфликту вокруг товарного знака Являясь примером недобросовестной регистрации товарного знака («патентный рэкет»), данный спор рассматривался в общем контексте распространенной в настоящее время в России практики захвата известных иностранных товарных знаков российскими компаниями-сквотерами.

В 2000 году в Москве появилась фирма «Интербренд Русконсал-тинг», назвавшаяся представителем международной компании официально заявила, что в 2000 году компания не открывала представительств в Москве (официальное представительство офиса начало работу в Москве с 24 марта 2005 года).

Придя на российский рынок в марте 2005 года, швейцарская компания начала регистрацию своего фирменного наименования в качестве товарного знака в России и подала в установленном порядке заявку на регистрацию в качестве товарного знака обозначения. При проведении экспертизы Федеральный институт промышленной собственности Рос-