Тема 3.2.Молодежные субкультуры и маркетинг некоммерческой сферы

В данной теме мы рассмотрим использование субкультурного подхода в разработке программ по работе с молодежью общественными организациями и государственными структурами.

Деятельность некоммерческих организаций (как государственных, так и негосударственных) в России сталкивается с проблемой отсутствия социальной поддержки. Это выражается не только в нежелании принимать участие в проектах, осуществляемых некоммерческой организацией, но и в практически полном отсутствии интереса к их деятельности.

Тем не менее, социологические исследования показывают, что в среде молодой части общества (особенно это касается студенческой молодежи) существует потенциальная потребность в участии в различных социальных проектах. Однако, на практике это никак не проявляется. Распространенная в ряде западных стран форма участия молодежи в общественной деятельности – волонтерство – слабо развита в нашей стране.

Молодежь привлекает внимание общественных организаций не только как источник «бесплатной рабочей силы», но иногда как основная целевая аудитория, потребитель продукта деятельности организации (это касается тех общественных организаций, которые ориентированы на решение проблем, актуальных для молодежной сферы).

Маркетинговая деятельность, маркетинговые технологии, деятельность по изучению и формированию спроса – все эти направления в нашем сознании, как правило, ассоциируются со сферой коммерческой деятельности. Подавляющее большинство статей, монографий, учебных и практических пособий по маркетингу рассматривают в качестве субъектов маркетинговой деятельности коммерческие фирмы, реже – политических субъектов, практически никогда – общественные организации. Означает ли это, что общественные организации по природе своей не нуждаются в использовании маркетинговых технологий? По нашему мнению, сложившаяся ситуация свидетельствует не столько об отсутствии такого рода нужды, сколько о сложившемся стереотипе действия общественных организаций. 

Многие исследователи обращают наше внимание на тот факт, что при пересечении сфер деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, последние оказываются менее эффективными. По мнению аналитиков, это происходит от отсутствия осознанной потребности некоммерческих организаций доказывать свою конкурентоспособность. Внутри общественных организаций не сформировано убеждение о необходимости привлечения маркетинговых технологий.

Проблемой общественных организаций является «гражданская пассивность» современных молодых россиян. В России в деятельность общественных организаций вовлечено значительно меньше граждан, по сравнению с Западной Европой и США, хотя именно количеством постоянных членов организации и волонтеров, наряду с некоторыми другими факторами, определяется производимый общественной организацией социальный эффект.

Активизация деятельности общественных организаций – это возможное решение проблем, связанных с социальной напряженностью, с молодежной политикой, с переориентированием социальной активности молодых людей на позитивные для общества цели и т.д.

Проблема, по нашему мнению, заключается в том, что молодежь, являясь потенциальным потребителем продуктов деятельности общественных организаций, не проявляет к ним интереса. Мы считаем, что это связано, во-первых, с отсутствием в работе этих организаций маркетинговых инструментов изучения потребностей целевых потребителей, а во-вторых, с отсутствием механизмов формирования потребностей потенциальных потребительских групп в деятельности таких организаций. Другими словами, маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации слабо освоены общественными организациями в Томском регионе, а это, по нашему мнению, приводит к тому, что основная цель существования таких структур – достижение определенного социального эффекта – не выполняется. По сути, из всех некоммерческих организаций, действующих сегодня в России в целом и Томском регионе в частности, только политические партии эффективно используют маркетинговые методы при работе с молодежью – ведь именно от этого зависит их электоральная успешность. Что касается других некоммерческих субъектов, то маркетинговые технологии также используются некоторыми религиозными организациями – и это делает их деятельность по привлечению потребителей гораздо более эффективной.

Почему мы считаем студенческую молодежь той социальной общностью, которая должна привлекать наибольшее внимание общественных организаций?

– Молодежь – социально-активная часть общества. Отсутствие электоральной активности, на наш взгляд, отнюдь не свидетельствует о том, что политические процессы и социальные изменения не интересуют молодых людей.

– Студенты, в отличие от более взрослых людей или от работающей молодежи, обладают, как правило, большим количеством свободного времени, поскольку не обременены семьей и у них нет необходимости ежедневно ходить на работу.

– В целом, студенческая молодежь более восприимчива к разного рода социальным призывам.

С чем связана, по нашему мнению, важность вовлечения молодежи в работу общественных организаций? Здесь есть несколько значимых причин с точки зрения различных субъектов: самих молодых людей, общественной организации, а также общества в целом.

«Выгода» для самих представителей молодежи:

1. Приобретение необходимого или просто полезного опыта (например, если деятельность общественной организации так или иначе связана с будущей профессией).

2. Организация собственного досуга, интересное времяпрепровождение и общение.

3. Возможность социализации через общение в группах (важный аспект для молодых людей, испытывающих сложности с социальной адаптацией).

4. Осознание значимости собственной деятельности.

5. Иногда участие в проектах приносит и материальную выгоду (денежные премии и другие виды поощрения).

 

Для организации выгоды очевидны:

1. Перекладывание некоторого объема работы, и как следствие, возможность более эффективной работы.

2. Повышение известности и престижа некоммерческой организации.

3. Более активная реализация социальных проектов.

 

С точки зрения общества в целом, существуют следующие позитивные последствия привлечения молодежи к участию в социальных проектах:

1. Социальный эффект деятельности общественных организаций возрастает вследствие привлечения новых членов.

2. Вовлечение молодежи в деятельность общественных организаций решает проблему свободного времени. Как показывают исследования, зачастую именно отсутствие интересов и наличие ничем не занятого времени приводит к формированию различных аддикций: наркомании, алкоголизма, игровой зависимости и т.п.

 3. Участие в деятельности некоммерческих организаций является одним из признаков активной социальной позиции. Это необходимый элемент в построении гражданского общества.

Таким образом, основная задача общественной организации – это привлечь молодежь к сотрудничеству.

Проблема привлечения потребителей является одной из приоритетных задач маркетинговой службы в любой фирме, независимо от сферы ее деятельности. Огромные средства тратятся на рекламу, пиар, промоушн-акции и другие многочисленные способы продвижения товара или формирования имиджа коммерческой фирмы.

Важность такой задачи, как формирование потребительского спроса признается и представителями некоммерческих организаций. Специфика данного вида деятельности состоит в том, что само понятие «потребитель» не всегда очевидно. Для коммерческой сферы – потребитель – это тот, кто использует товар и тот, кто за него платит (эти категории не всегда совпадают, в связи с чем, например, реклама детских вещей зачастую рассчитана не на детей, а на родителей). Если основная цель коммерческого предприятия – извлечение прибыли, то, соответственно, потребитель – тот, кто эту прибыль приносит. От того, насколько активно осуществляется работа с потребителями, зависит выполнение основной задачи фирмы.

Цель создания и функционирования некоммерческой организации – определенный социальный эффект. Фактически, потребителем продуктов деятельности НКО является не только целевая аудитория (например, инвалиды – для организации, занимающейся социально-психологической поддержкой лиц с ограниченными возможностями), но и широкая общественность, и государство в целом. На практике трудно провести четкое разделение между непосредственным потребителем некоммерческого товара и источниками финансирования организации. Получается, что реализация основной цели НКО (достижение социального эффекта) невозможна без активной работы по привлечению внимания общественности к своей деятельности и ее результатам. Тем не менее, на практике получается, что такая работа или совсем не ведется, или не приносит существенных результатов.

По данным государственного реестра в Томской области зарегистрировано более тысячи некоммерческих организаций. Сфера функционирования этих организаций в Томской области чрезвычайно обширна, практически все актуальные социально-политические проблемы региона и страны в целом находят свое отражение в уставной деятельности множества НКО. Тем не менее, проводимые социологические исследования показывают, что подавляющее большинство жителей области – так называемая широкая общественность – не имеет никакого представления о работе каких бы то ни было общественных организаций.

Нами был проведен опрос экспертов, целью которого было выяснить, какими методами пользуются общественные организации томского региона для вовлечения молодежи в сферу деятельности НКО и оценить эффективность этих методов.

В качестве экспертов выступили: руководители ресурсных центров (организаций, занимающихся финансированием социально-значимых проектов граждан, общественных организаций, учреждений образования и культуры на средства, которые предоставляют органы власти, предприниматели и международные фонды, а также способствующим информационному освещению реализуемых социальных проектов), представители органов власти и управления, в чьи должностные обязанности входит работа с НКО Томской области, представители региональных общественных организаций. Экспертам задавались вопросы, касающиеся следующих тем:

1. «Портрет» НКО Томской области – реальная численность, источники финансирования, сферы деятельности.

2. Молодежь как целевая аудитория. Работа с потребителями.

3. Способы привлечения внимания целевых групп, бизнеса, общественности к проблемам, деятельности НКО (информационная активность некоммерческих организаций).

4. Способы привлечения молодежи к работе общественных организаций.

 

В процессе нашего исследования выяснилось следующее:

1. Реальная численность общественных организаций в Томской области – около 70 – 100, из них активно работают не больше 50. Сферы деятельности таких организаций: социальная защита незащищенных слоев населения (инвалидов, детей-инвалидов, инвалидов локальных войн и т.д., поддержка социальных сирот, детей, оставшихся без попечения родителей, малоимущих семей. Есть организации дополнительного образования (многие муниципальные организации создают общественные дубли, чтобы иметь альтернативные источники поступления средств), спортивные организации. Существует экологическое движение, экологические правозащитники (занимаются лоббированием экологических норм на уровне правительства, законодательства). Есть достаточное количество правозащитных движений. Также функционируют национально-культурные центры, клубы по интересам, любители кошек, филателисты и т.д.

Существенная часть организаций потенциально интересна для молодежи.

По поводу сферы деятельности НКО некоторые эксперты отметили, что большая часть организаций постоянно меняет направления своей работы в зависимости от приоритетных направлений финансирования.

Финансовый вопрос – самый сложный и болезненный для некоммерческих организаций. Основной источник получения средств – гранты. Основная часть грантодателей в последние годы – международные организации. Сегодняшние тенденции таковы, что количество иностранных источников финансирования резко сокращается. С другой стороны, появились государственные конкурсы, действующие на муниципальном, областном и федеральном уровнях. Собственная коммерческая деятельность практически отсутствует у большинства организаций. Взаимодействие с бизнесом у НКО не распространено, редкие случаи – это благотворительность, пожертвования со стороны бизнеса, но сотрудничества, построенного на взаимовыгодной основе, нет. Отсутствию такого сотрудничества способствует законодательная база, в которой не определены реально действующие механизмы налоговых льгот для тех бизнесменов, которые вкладывают деньги в социально-значимые проекты. Государство не способствует социальной ответственности бизнеса. Общественные организации в свою очередь также оказались неспособны заинтересовать представителей коммерческой сферы участием в совместных проектах.

Привлечение волонтеров из числа молодых людей, по нашему мнению, отчасти решило бы проблему нехватки средств на реализацию проектов.

2. Целевая аудитория НКО – практически все социальные группы, поскольку сферы деятельности организаций очень отличаются. Многие проекты ориентированы на «молодые» возрастные группы.

Проводимые исследования показывают, что значительная часть студенческой молодежи могли бы принимать участие в каких-то социальных проектах. Но такого рода исследования проводятся специалистами, не имеющими прямого отношения к некоммерческой сфере. Сами общественные организации, по мнению экспертов, не занимаются изучением собственных целевых аудиторий и зачастую слабо себе представляют, кого могла бы заинтересовать их деятельность. Экспертами отмечено слабое использование потенциала Томска, как студенческого города, и игнорирование социальной активности молодежи.

3. Информационная активность НКО.

Эксперты отмечают, что основная проблема всех НКО нашей области за редким исключением – это неумение привлекать внимание к своей деятельности. Большинство людей вообще не подозревает о каких-то социальных проектах, осуществляемых общественными организациями на территории нашей области. Иногда организации пытаются привлечь к себе внимание яркими промоушн-акциями, но эти случаи были редки и не особенно успешны. Внутри самих НКО, как правило, нет людей, которые обладали бы необходимыми навыками для формирования устойчивого имиджа организаций – здесь необходимы специалисты по маркетингу, владеющие техниками пиара. Кроме того, для обеспечения необходимого социального эффекта, нужен регулярный мониторинг потребительских оценок, чтобы измерять установки по отношению к конкретной организации и ее деятельности.

Тем не менее, финансирование организации зачастую зависит от того социального эффекта, который она производит. И здесь важно не только успешно выполнять социально-значимую задачу, но и уметь донести информацию о своей деятельности до общества. Коммерческие фирмы прекрасно это понимают: вложения в качество продукции могут оказаться пустой тратой денег без соответствующей рекламной поддержки.

Известность некоммерческой организации также способствует повышению ее статуса среди грантодателей, поскольку социальный резонанс – свидетельство активности организации в достижении своих целей.

«Раскрученная» общественная организация может предложить бизнесу иные принципы сотрудничества – выгодные для коммерческой фирмы с точки зрения рекламы и формирования положительного имиджа.

По нашему мнению, субкультурный подход в маркетинговой деятельность НКО решает многие актуальные проблемы.

Изучение субкультуры молодежи поможет:

1. Найти канал эффективного доступа к этой аудитории.

2. Использовать в коммуникации с разными группами молодежи актуальные для их субкультуры «значащие символы».

3. Корректировать деятельность организации в соответствии с актуальными потребностями целевой аудитории.

Таким образом, интерес НКО к молодежи может выглядеть следующим образом:

– Молодежь как основная целевая аудитория, на которую направлена деятельность организации или конкретный проект;

– Молодежь как источник волонтерского движения;

– Молодежь как социальный контекст, носители «общественного мнения».

Тем не менее, эффективных способов работы общественной организации с молодежью практически не наработано.

Государственная политика – политический курс, определение целей и задач внутренней и внешней политической деятельности и сама эта деятельность, направленная на их достижение и проводимая данным государством и его органами в центре и на местах, в стране и за рубежом.

Молодежная политика – политика, проводимая с целью создания реальных условий, стимулов и конкретных механизмов реализации жизненных интересов и устремлений молодых граждан, удовлетворения их потребностей, оказания молодежи помощи в том, чтобы она заняла достойное место в обществе. Молодежная политика призвана обеспечить преемственность в жизнедеятельности данного общества. Различают молодежную политику, проводимую государством и теми или иными партиями и организациями.

Взгляд на молодежь, как на «социальную проблему», рассмотренный нами в первом разделе данного учебного пособия, долгие годы формировал соответствующие черты государственной политики в отношении молодежи. Естественные трансформации общества, изменение культурных норм и ценностей рассматривались как «бездуховность», «отсутствие морали» или «падение нравов» среди современного молодого поколения.

Проблема, на наш взгляд, состоит в том, что среди чиновников, которые в силу своих профессиональных обязанностей работают с различными аспектами молодежной сферы на разных уровнях, мало специалистов, владеющих знаниями о специфике молодежи как обширного и дифференцированного социального слоя.

Программы, направленные на работу с молодежью, во-первых, изначально ориентированы на поиск проблем, а во-вторых, игнорируют субкультурные особенности сегодняшнего молодого поколения.