Теория символического интеракционизма

Субкультуры и эффективная маркетинговая политика.

Представители теории символического интеракционизма– Джордж Герберт Мид, Чарльз Кули, Питер Блумер и др.

В теории Мида мы выделяем те основные ключевые моменты, которые имеют прямое отношение к нашей теме:

1. Фокус интереса – взаимодействие между человеком, осуществляющим взаимодействие (актором) и социальным миром.

2. Актор и мир представляют собой изменяющиеся, динамические процессы.

3. Способность актора интерпретировать социальный мир – прямой результат системы социализации.

4. В результате процесса социализации индивида, у него формируется система значащих символов, а также появляется способность ими манипулировать.

 

Единица анализа в теории Мида – действие, содержащее как явные, так и скрытые аспекты человеческого поведения (интеракция). Причем, во взаимодействии (здесь концепция Мида расходится с теорией обмена) – важен не объективный обмен (ресурсами, информацией и т.п.), а символическое значение интеракции – то есть те интерпретации, смыслы, которые вкладывают участники в процесс взаимодействия.

Мид выделяет жесты и значащие символы.

Жест – «это движение первого организма, действующее в качестве особых стимулов, вызывающих социально принятые реакции второго организма. Значащие символы. Жесты становятся символами, когда вызывают у производящего их индивида реакцию того же типа, который предположительно вызовут у тех, кому адресованы жесты». [Ритцер Д., Современные социологические теории. – М., 2005.]

Только при наличии значащих символов коммуникация может быть успешной.

Символы, с точки зрения другого представителя этого направления, Блумера, это некие социальные объекты, заменяющие то, что они представляют согласно общественной договоренности. Например, кулак – символ агрессии, автомобиль с определенным лейблом – символ высокого статуса или дохода.

Начиная с раннего детства, мы впитываем в сознании различные символы, и таким образом социализируемся. Именно возможность распознавать символы и манипулировать символьными значениями показывает степень развития индивида.

 

Значащие символы и субкультуры.

Субкультурные символы – это социальные объекты, ассоциирующиеся у представителей социальной общности или иногда у общества в целом с определенной субкультурой. Символами субкультуры может быть стиль одежды или приверженность к определенным торговым маркам, музыка и «вредные» привычки, манеры поведения или характерный сленг и интонации в беседе, жесты или темы разговоров.

Каким образом работает эта система символов в нашем сознании? Мы проводили такой эксперимент: просили студентов с помощью прохожих выяснить расположение библиотеки в одном из районов города. Потом мы просили проанализировать тех, кто участвовал в эксперименте, по каким признакам они выбирали человека, к которому подходили с вопросом о библиотеке.

Первым ответом, который приходит в голову, как правило, будет – «я подходил(а) к первому встречному». Но дальнейший анализ показал, что это не соответствует истине. Студенты выбирали в потоке людей тех, кто «может знать, где библиотека». Фактически, их задачей было определить это по некоторым визуально-наблюдаемым символам (социально-демографическим особенностям, одежде, поведению или даже выражению лица и т.п.). Участники анализировали собственные мыслительные акты, с помощью которых они определяли «тех, кто знает».

Вот примеры таких логических построений:

«Женщина средних лет, в старом пальто, с папкой в руках, в очках – значит, интеллигентная – знает».

«Юноша в спортивных штанах и кепке-восьмиклинке – значит, гопник – не знает».

«Девушка в джинсах с цепью на боку и в гриндерсах – значит, неформалка – они часто читают книги – может знать».

«Мужчина в возрасте с пивом в руках, одет неряшливо – работяга на пенсии – не знает».

Фактически, на основании ряда символов делался вывод о принадлежности человека к определенной субкультуре, а уже потом достраивался образ этого человека – сюда входит целый комплекс его характеристик – и «знает, где библиотека», и «неблагополучная семья», и «скорее всего, занимается спортом» и т.д.

Большая часть таких построений происходит бессознательно и нерефлексивно. Мы интуитивно определяем «людей нашего круга»– то есть принадлежащих к схожей с нами субкультуре. Понятно, что такие люди пользуются нашим расположением и доверием, с ними легче происходит налаживание контакта и т.п. – причем, все это зачастую происходит неосознанно.

Тем не менее, иногда символы в субкультуре применяются сознательно. Это происходит, прежде всего, в тех субкультурах, где выявление «своих» и «чужих» является значимым. Например, представители тюремной субкультуры определяют «своих» по знанию специфического сленга («фени»), так же как и скинхеды – по маркам одежды. Гомосексуальные субкультуры также используют ряд символов для опознания «своих» и т.д.  

 

Маркетинг, основанный на изучении значащих