Субкультурном подходе

Применение субкультурного подхода в работе с молодежью.

 

«Работа с молодежью» понимается нами как целый комплекс самых различных сфер жизнедеятельности – от политики до маркетинга, объединенных только одним – целевой аудиторией.

Молодежь – это специфическая часть общества, но поскольку эта социальная группа не является гомогенной, для эффективной работы с ней необходим подход, основанный на изучении субкультурных особенностей различных групп и применении на практике полученных знаний.

В данном разделе мы рассмотрим субкультурный подход применительно к следующим сферам:

– коммерческая сфера;

– государственные структуры;

– общественные организации.

По нашему мнению, именно отсутствие знаний и умения применять эти знания на практике, приводит к снижению эффективности работы представителей вышеперечисленных сфер.

 

 

Тема 3.1. Маркетинг, основанный на

субкультурном подходе.

 

Длительное время в маркетинге приоритетным являлся подход сегментирования рынка в соответствии с уровнем дохода и социальным статусом потребителя. Другими словами, предполагалось, что люди потребление различных товаров и услуг определяется в первую очередь уровнем дохода. Люди, примерно одинаково зарабатывающие, примерно одинаково и потребляют.

Такой подход сегодня абсолютно неприменим. Мы знаем, что при равных доходах люди формируют свою «потребительскую корзину» по-разному, даже если при этом они тратят одинаковые суммы.

Социально-демографический подход к сегментированию потребителей также не всегда эффективен. Если мы разделим общество на группы по половозрастному и образовательному принципу, то, скорее всего, окажется что потребление товаров внутри этих групп также качественно отличается. Разве можно сказать, к примеру, что все женщины 30 – 35 лет с высшим и незаконченным высшим образованием имеют схожие потребительские особенности. 

В работе ряда авторов мы встречаем идеи об использовании субкультурного подхода как основного инструмента маркетинга. «Техника описания целевой аудитории как специфической субкультуры открывает огромные перспективы как для новичков модного бизнеса, так и для брендов, уже завоевавших значительную долю рынка. Сегодня, в условиях развитого рынка с высочайшей конкурентностью, перенасыщение информационного пространства товарами и услугами ставит потребителя перед сложным выбором. Производителю необходимы новые методы и способы коммуникации с целевой аудиторией».[1]

Исследователями подчеркивается невозможность разработки продукта, который являлся бы универсальным не только для общества в целом, но и для отдельных групп, выделяемых по признаку дохода или возраста. «Глубоко ошибаются те, кто полагает, что бренд, пусть даже всемирно известный, является продуктом «для всех», и потому требует коммуникации, направленной на все социальные группы. Такое утверждение в корне неверно по отношению даже к таким «утилитарным» товарам, как мыло или зубная паста». [1]

«Решение о покупке подчас зависит не от количества и качества рекламных посланий, а от того, насколько успешно маркетологи смогли определить целевую группу бренда — его субкультуру и правильно выстроить коммуникацию с ней» [2] –пишет Михаил Вдовин в своей статье. По его мнению, такой подход поможет завоевать лояльного клиента и полностью обезопасить себя от действий конкурентов.

В данных условиях необходимо находить новые стимулы, актуальные для конкретной целевой аудитории. «Поэтому маркетологи все чаще руководствуются социокультурным контекстом.При таком подходе ключевым понятием становится субкультура, представители которой объединены специфическими поведенческими моделями и ценностными системами по сравнению с общей, глобальной социальной группой, частью которой эта субкультура является».[1]

Городничева А.Г. в работе «Роль социологии в развитии маркетинга» пишет: «В то время как в социологических исследованиях понятие образа жизни используется для обозначения широких классов, в маркетинге понятие стиля жизни подразумевает более узкую классификацию, в которой подчеркиваются различия между конкретными стилями жизни, что основывается на детальном описании потребительского поведения, привычек в отношении средств массовой информации, точек зрения и мнения. Образ жизни часто детерминируется культурными особенностями».

«Решение о покупке подчас зависит не от количества и качества рекламных посланий, а от того, насколько успешно маркетологи смогли определить целевую группу бренда — его субкультуру и правильно выстроить коммуникацию с ней» [2] –пишет Михаил Вдовин в своей статье. По его мнению, такой подход поможет завоевать лояльного клиента и полностью обезопасить себя от действий конкурентов.

Важная роль социологии в реализации маркетинговых стратегий давно не вызывает сомнений. «Любое маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Ориентация на потребителя заставляет обратить внимание на действующего человека или даже группу, которые стремятся к достижению своих собственных целей, интерпретируют полученный опыт, реагируют на предоставляющиеся возможности и преодолевают препятствия – это очень хорошо описано только в рамках социологического подхода»– так рассматривает взаимосвязь социологии и маркетинга Городничева А.Г. в работе «Роль социологии в развитии маркетинга». Это, кстати, косвенно подтверждается тем фактом, что большинство специалистов, работающих в сфере маркетинговых исследований и рекламы в нашем городе, имеют социологическое образование.

Традиционно в маркетинге субкультура изучалась как часть маркетинговой макросреды, в которой функционирует коммерческая организация. Сегодня субкультура зачастую является основным мотиватором при выборе товара.

В маркетинге существует ряд теорий, объясняющих покупательское поведение. Условно их можно разделить на три группы.

 

Экономические».

Человек осуществляет выбор товара рационально: то есть он взвешивает все выгоды от его приобретения и издержки, связанные с ценой покупки, и выбирает тот продукт, который является наиболее оптимальным по соотношению цены и качества. Соответственно, маркетинговые усилия должны быть направлены на повышение эффективности продаж за счет предложения наиболее оптимального с точки зрения выгод и издержек продукта потребительским сегментам с различной покупательной способностью. В рекламе, основанной на таком подходе, как правило, приводятся рациональные аргументы выбора того или иного товара.

 

Психологические».

Существует ряд психологических характеристик личности, которые регулируют его покупательское поведение – тип темперамента, характера и т.п. Также в рамках этих теорий покупательная способность и приобретение различных товаров рассматриваются как способ коррекции самооценки индивида. Другими словами, человек чувствует свою личностную неполноценность, если «не может себе позволить» какую-либо вещь, ассоциирующуюся у него с жизненным успехом, высоким статусом или даже сексуальной привлекательностью. Практическое применение этой теории состоит, к примеру, в разработке тренингов для продавцов и торговых представителей для повышения эффективности продаж; создании рекламного продукта, учитывающего разнообразные психологические особенности потребителей; создание образа товара как способа повышения самооценки и т.п.

 

Социологические».

Социальное окружение, статусная, половозрастная и субкультурная принадлежность индивида во многом определяют его покупательское поведение. Зачастую человек выбирает товар или услугу, ориентируясь на свою референтную группу – например, когда человек рассуждает «стыдно ездить на такой машине», «из всех знакомых только у меня нет шубы». Причем в большинстве случаев, такая мотивация самим индивидом не осознается.

Потребительское поведение является результатом социализации индивида. Нам и в голову не приходит, что покупка некоторых вещей, выбор услуг или разновидностей досуга на самом деле в гораздо большей степени связаны с присущими «нашему кругу» привычками, чем с уровнем дохода или индивидуальным вкусом. 

С точки зрения такого подхода, субкультура, к которой принадлежит индивид, наиболее важная категория маркетингового анализа.

В различных молодежных субкультурах уже сформированы потребности в покупке товаров и потреблении разного рода услуг.

Усилия по продвижению товара, таким образом, могут реализовываться в двух параллельных направлениях:

1. Выявление насущных потребностей представителей субкультуры и разработка продукта, максимально соответствующего этим потребностям.

2. Формирование потребностей в приобретении продукта с помощью системы промоушна, ориентированного на различные целевые сегменты, выделяемые по субкультурному признаку.

На практике это реализуется с помощью комплекса методов социологических исследований, направленных на изучение субкультуры и разработки способов продвижения продукта на основе этих исследований.