Особенности и виды транзитной рекламы в Москве и регионах

 

Более 75% россиян живут в городах. И живут пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, и поэтому городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов.

Современный московский рынок испытывает перегруженность рекламой. Москва — лидер по количеству рекламных площадей. Спрос на «наружку» в городе очень высок, а возможности улиц не безграничны и они уже не могут удовлетворить потребности бизнеса в рекламе. Что же делать рекламным агентствам? В последнее время развивается направление транзитной рекламы. Однако широко используются только всем известные и традиционные средства, такие как автобусы, троллейбусы, маршрутные такси, трамваи и др. Эта реклама, рассчитанная на массового потребителя, характеризуется большой отдачей.

Производитель продуктов быстрого приготовления фирма «Роллтон» в 1999 г. провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму-производителя: после рекламной кампании фирма «Роллтон» увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.[3]

Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности транзитной рекламы, являющейся к тому же региональной, которая отличается повышенным интересом и высоким спросом со стороны рекламодателей.

Рынок транзитной рекламы подобного рода интенсивно развивался в Москве с 1997 г., а в регионах начал свое становление чуть позже. Однако он имеет определенные особенности и специфическую целевую аудиторию, не позволяющую рекламировать некоторые товары и услуги, которые можно было преподнести с помощью наружной рекламы. Как быть?

Рекламные агентства нашли выход: реклама в аэропортах, самолетах и на железнодорожных вокзалах.

Реклама в аэропортах и самолетах

 Почему реклама в самолетах выгодна? Она имеет специфические преимущества перед другими видами транзитной рекламы:

* В самолете пассажир на протяжении нескольких часов полета сидит практически неподвижно, он не может выйти прогуляться или подышать свежим воздухом. Он волей-неволей начинает изучать предложенную ему обстановку: обратит внимание на подголовники, обязательно пролистает все буклеты и журналы, вложенные в кармашки кресел.

* Целевая аудитория — большей частью это обеспеченные, активные и мобильные люди в возрасте 20–45 лет, в основном туристы и бизнесмены. Эта аудитория обладает высокой покупательной способностью.

* Можно обеспечить повторяющийся контакт пассажира с рекламой, учитывая возможность повторных полетов или перелетов «туда-обратно».

* В наши дни большинство людей очень заняты, мало кто может себе позволить просто почитать журнал без рабочей на то необходимости. В самолете же для пассажира созданы все условия, для того, что бы изучить предложенную ему печатную, сувенирную и рекламную продукцию.

* Это точечная реклама, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию — несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.

Ключевыми преимуществами рекламы в аэропорту являются также время контакта и аудитория, особенно следует отметить правило 24/7/365. Это означает, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году — без обеденных перерывов, независимо от времени суток, сезона или погодных условий.

Практика показывает, что в самолетах и аэропортах наиболее эффективной является следующая реклама:

* Продвижение туристических маршрутов, отелей, экскурсионных бюро, банков, пластиковых карт, салонов проката автомобилей, предприятий сферы питания и обслуживания, а также праздников, деловых конференций — всех тех товаров и услуг, в которых нуждаются пассажиры, отправляющиеся в командировку или на отдых.

* Продвижение любых товаров и услуг массового спроса средней и высокой ценовой категории, таких как продукты питания, напитки, косметика, фармацевтические препараты, автомобили и др., также является эффективным, поскольку все пассажиры рано или поздно спускаются на землю и становятся потребителями.

* Продвижение услуг и технологий «b2b», таких услуг как банковские, консалтинговые, финансовые и др., эффективны — поскольку авиаперелеты часто совершают бизнесмены.[8]

Реклама на железнодорожных вокзалах

Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Так, через Курский и Казанский вокзалы ежесуточно проходит 70–80 тыс. чел., а через Павелецкий и Ярославский — не менее 50 тыс. чел.[16]

Летом же и в начале осени среднесуточный пассажиропоток через вокзалы Москвы составляет около 600 тыс. чел. При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и введение в постоянное обращение дополнительных поездов. Поэтому в эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении «цена/количество контактов» усомниться сложно.

Таблица 1

Статистические данные о пассажиропотоках на вокзальных комплексах г. Москвы

 

Вокзал	Пригородное сообщение (чел. В месяц)	Дальнее сообщение (чел. В месяц)	Общий пассажиропоток (чел. В месяц)
Казанский	1 543 984	1 180 192	2 724 176
Белорусский	1 062 256	369 512	1 431 768
Киевский	1 547 520	529 048	2 076 568
Курский	2 200 016	825 568	3 025 584
Вокзал	Пригородное сообщение (чел. В месяц)	Дальнее сообщение (чел. В месяц)	Общий пассажиропоток (чел. В месяц)
Савеловский	959 504	959 504	959 504
Павелецкий	949104	520 416	1 469 520
Ленинградский	1 524 432	684 520	2 208 952
Рижский	266 240	51 064	317 304
ИТОГО	14 514 968	4 870 328	19 385 296

[13]

К преимуществам рекламы на железнодорожных вокзалах можно отнести:

* Охват пассажиров практически со всей территории России;

* Четкая целевая аудитория и возможность ее дифференциации по географическому признаку;

* Высокая длительность контактов;

* Одно из самых низких СРТ для наружной рекламы

Развитие транзитной рекламы в регионах

Процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте начался в России с 1997г. В буквальном смысле слова «откатанные» в Москве рекламные подходы и решения стали постепенно использоваться в регионах. Но, поскольку инфраструктура, численность населения, степень развития городов существенно различаются, данный процесс шел не очень равномерно.

На данный момент можно сказать, что недостаточное количество наружной рекламы не позволяет провести полномасштабную рекламную кампанию. Однако, многие крупные компании, в основном иностранные, планируют рекламные кампании в регионах – и при этом делают ставку именно на транспорт. В пользу региональной транзитной рекламы говорит и большая восприимчивость к ней местных жителей, они в меньшей степени подвергаются рекламным «бомбардировкам» и «атакам». Это, несомненно, создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.[2]

Конечно, по количеству машин парки (депо) региональные города уступают московским. Зато, в отличие от столичного, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях. Если в Москве транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, то в регионах 27-30 дней, то есть простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Почти во всех российских городах множество улиц и переулков, а метро, если где-то и есть, то всего несколько линий, которые все равно не заменяют наземного транспорта, поэтому на него приходится основной объем перевозок.[15]

По данным, полученным из организаций городского транспорта регионов, за 2009 год в крупных городах России, таких как, Новосибирск, Екатеринбург, Самара больше половины транспортных средств занято под рекламу.[16]

Можно ли считать, что региональная реклама нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть региональной аудитории, однако, если смотреть глубже, далеко не вся. Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.

Учитывая все вышесказанное, есть все основания считать проведение широкомасштабных региональных кампаний одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов. Средствами региональной транспортной рекламы можно решать различные задачи, продвигая широкий спектр товаров - от массовых до элитных.