Маркетинговые исследования на предприятии

Маркетинговые исследования (МИ) - процесс систематического сбора, обработки, анализа и представления данных о состоянии самого предприятия с целью выявления возможностей предприятия по достижению и удержанию конкурентных преимуществ на рынке выпускаемого продукта.

Целью МИ - является выявление возможностей товаропроизводителя занять конкурентные позиции на конкретном рынке (или его сегменте) путем приспособления выпускаемой предприятием продукции к спросу и требованиям покупателей. МИ нацелено на обеспечение выпускаемой продукции, более эффективно отвечающей запросам и требованиям рынка.

Задачами МИ являются определение условии, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке, определение конкурентных позиций конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым гарантирован, сбыт на конкретных рынках при получении намечаемой прибыли.

Маркетинговая среда- с овокупность элементов рынка, множество постоянных и переменных маркетинговых данных, систему маркетинговой информации, с которыми предприятие должно взаимодействовать, и которое оно должно анализировать.

Маркетинговые исследования - процесс, состоящий из пяти этапов.

1 этап − происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

2 этап − разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, и т.д.), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, беседа).

3 этап − сбор информации с помощью некабинетных или лабораторных изысканий.

4 этап − анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

5 этап − представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Для маркетинговой деятельности предприятия имеют наибольшее значение вопросы информации. Предприятие, в принципе нуждается в четырёх типах информации:

а) данные о среде, прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках и государстве;

б) данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей;

в) данные обо всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового и прочего характера;

г) данные о различном влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочёты в планировании трудно устранимы, особенно если решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на возможность работы в дальнейшем.

В настоящее время на предприятии существует отдел маркетинга структурно.

Постановка проблемы.

Несмотря на то, что с технической точки зрения на предприятии все обстоит благополучно, фактическое отсутствие службы маркетинга приводит к различным трудностям в системе управления предприятием.

Причинами такого положения являются:

§ На предприятии отсутствуют важнейшие функции маркетинга и понимание с теоретической точки зрения процессов предприятия — отсюда плохо развита реклама продукции, недостаточно широк круг клиентов, не выявлены потребности в ассортименте, отсутствует стандартизация;

§ Недостаточная квалификация кадров;

§ Низкая производительность при внешне больших объемах выполняемой работы;

§ Слабо контролируемая экономическая эффективность работ;

§ Частичная автоматизация системы управления;

§ Неоправданно высокие накладные расходы;

Пути решения проблем.

Создание полнофункционального отдела маркетинга в организационной системе управления предприятием - наиболее эффективный метод выхода из сложившегося положения.

Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы создать систему маркетинга предприятия. Для проведения таких работ обычно привлекаются консультанты по управлению, которые могут оказать профессиональную поддержку процессам реформирования предприятия, передать опыт и обучить персонал.

Организационная структура отдела маркетинга в ОАО «ОКБМ».

Фирма должна иметь такую структуру отдела маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых функций для организации управлением предприятия.

Определяющие факторы:

1. Цели предприятия:

♦ с технико-экономической точки зрения структура должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;

♦ должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. Условия среды:

Внешние:

ü конкуренция;

ü внутренние каналы сбыта;

ü число и величина рынка;

ü число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей;

ü правовые нормы;

ü политические и общественные отношения

Внутренние:

ü величина предприятия и его возраст;

ü число и разнородность продукции;

ü квалификация продукции;

ü финансовый потенциал;

ü каналы сбыта.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие.

Цели маркетинговой деятельности.

Цель маркетинговой деятельности «ОКБМ» должна быть сведена к облегчению и стимулированию максимального потребления, которое в свою очередь создаст условия для максимального роста производства, занятости и богатства, так на данном этапе существования предприятия для него необходимо увеличить объем продаж. Это можно усилить, если вся продукция будет максимально удовлетворять потребности покупателей.

ОАО «ОКБМ» занимается преимущественно ядерной тематикой и лишь небольшая часть сил брошена на производство изделий для неядерного рынка. Необходимо расширить эту деятельность, попытаться найти новые виды выпускаемой продукции, то есть обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предложить потребителю максимально широкий выбор, найти товары, которые максимально отвечают его вкусу.

Изменения могут произойти при условии создания маркетингового отдела.

Создание отдела маркетинга.

Организационная система управления маркетингом.

 

Рис. 7.  Организационная система управления отделом маркетинга.

Представленная на рис. 6 организационная система управления отделом маркетинга является наиболее компактной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются начальнику отдела маркетинга, который координирует их работу и осуществляет планирование маркетинга. Основным достоинствам такой организации является простота управления.

Кроме этого в отделах, связи с которыми наиболее важны, необходимо выделить сотрудников, непосредственно отвечающих за сбор соответствующей информации, ее анализ и передачу в отдел маркетинга. Такая схема позволит наиболее быстро внедрить основные маркетинговые функции на предприятии.

Такая организационная система управления отделом маркетинга означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности, что приводит к высокой эффективности этой организационной системы.

С точки зрения приспособленности к среде, структура наиболее подходит для предприятий с небольшим объемом выпуска и медленным развитием рынка, что и наблюдается в ОАО «ОКБМ».

Таким образом, я предлагаю создать отдел маркетинга по принципу организационной структуры, введя должность начальника отдела маркетинга и должности групп специалистов (в количестве пяти человек) и уполномочить начальников отделов вспомогательных служб (отдела финансов, кадров, ПЭО, ПДО, отдел по управлению имуществом предприятия и бухгалтерии) курировать вопросы маркетинга. И назначить им оплату труда: заработная плата плюс процент от продаж на усмотрение директора предприятия.

Для организации отдела маркетинга предлагаю выделить 2 кабинета, площадью примерно 10 и 15 кв. м.

Для оснащения кабинетов необходимо выделить не менее 236.572 руб.

В мои расчеты вошла стоимость 6-ти компьютеров (1 – для начальника отдела и 5 – для подчиненных), средняя стоимость компьютеров (21тыс. руб.), средняя стоимость офисной мебели:

- Столы (1 тыс. руб. х 6 + 1490 руб.);

- Стеллажи (699 руб. +3999 руб.);

- Стулья (600 руб. х 10);

- Кресла (2990 руб. х 2);

- Кресло для нач. (1490 руб.);

- Шкафы для одежды (4 тыс. руб. х 3);

- Лампы наст. (899 руб. + 329 х 6),

И канцелярские принадлежности ≈ 37 тыс. руб.

Общая сумма затрат 236 тыс. 572 руб., включая 69 тыс. руб. на оснащение кабинета начальника отдела.

Учитывая расходы на заработную плату начальника (≈ 60тыс. руб.) и сотрудников (≈ по 30 тыс. руб. х 5 чел.), расходы на офисное оборудование окупятся в течение 2-х месяцев полноценной работы.

 

Выводы.

Выявлено, что в ОАО «ОКБМ» отдел маркетинга существует только структурно.

Хотя коммерческие усилия по сбыту продукции и играют свою роль в деятельности предприятия, но это лишь одна из функций маркетинга. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации. Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Предложенная организационная система управления отделом маркетинга позволит ускорить внедрение  основных маркетинговых функций на предприятии.