Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования.

    Методы ценообразования — это способы формирования цен на товары и услуги. Различают затратные, рыночные и нормативно-параметрические методы формирования цен.

  К затратным методам ценообразования относятся:

· метод, основанный на определении полных издержек;

· метод учета рентабельности инвестиций;

· метод целевого ценообразования.

    Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в произведении совокупных издержек(переменные плюс постоянные) на единицу продукции и некой прибыли, определяемой через норму рентабельности. Формула расчета цены (Ц) имеет вид

Ц= С (1 + НР),

Где С — себестоимость единицы продукции; НР — норма рентабельности, которая определяется исходя из внутренней рентабельности предприятия, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов.

Главное преимущество данного метода — простота и удобство. Его недостатки — не учитывается спрос на товар, конкуренция на рынке; размер цены зависит от способа распределения постоянных издержек по продуктам, при этом формируется представление, что цена должна покрыть все затраты(даже в связи с нерадивым использованием ресурсов, даже из-за низкой организации производства и труда и т.д.). Такие цены не стимулируют рациональное использование ресурсов и достижение высоких конечных результатов.

    Метод учета рентабельности инвестиций является разновидностью метода полных издержек. Цена определяется исходя из полных затрат на единицу продукции и нормы рентабельности, рассчитанной на основе стоимости заемных средств. Преимущество — учитывается платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара; позволяет принять решение о величине объема производства нового для предприятия товара с неизвестной рыночной ценой. Недостаток — использование при инвестировании процентных ставок, которые в условиях инфляции не являются постоянными и изменяются во времени.

    Метод целевого ценообразования предполагает расчет цен, который осуществляется на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли и основывается на сопоставлении издержек с ожидаемыми поступлениями доходов при различных объемах продаж. Преимущество — обеспечивает покрытие издержек, обосновывает целевой размер прибыли. Недостатки — при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке; размер прибыли обосновывается объемами продаж, которые, в свою очередь, зависят от цены.

 2.1.Рыночные методы ценообразования.

Рыночные методы определения цен включают учет качества товара, спроса и уровня конкуренции. Основополагающий фактор формирования цены — уровень спроса, покупательское восприятие товара. Данная группа методов включает:                                                                                                     

· метод ощущаемой ценности товара потребителем;

· метод текущей цены;

· метод состязательности;

· метод стимулирования сбыта.

    Метод ощущаемой ценности товара потребителем состоит в том, что потребитель самостоятельно оценивает товар (услуги), его преимущества по сравнению с аналогичными товарами на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара производителем, определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой и выбирает наиболее оптимальный товар с точки зрения его цены и качества. Учитывается, что приобретение дорогостоящего товара может быть целесообразно, если цена компенсируется экономией на эксплуатационных затратах. Разновидностью этого метода является метод престижности цен, суть которого состоит в том, что товары роскоши не могут быть легкодоступными, т.е. С низкой ценой, иначе они теряют ценность в глазах престижных покупателей.

    Метод текущей цены предполагает, что товаропроизводитель ориентируется на средние сложившиеся цены. Этот метод применяется для однородных товаров на рынке с высокой степенью конкуренции, где возможности влияния на цены ограничены. Если сложно спрогнозировать издержки и реакцию конкурентов, то при формировании цен применяется стратегия следования за лидером.

    Суть метода состязательности состоит в конкурентном ценообразовании в ходе биржевых, тендерных и аукционных торгов. При этом ориентация на ценовые предложения конкурентов дополняется контролем над уровнем прибыли.

    Методы стимулирования сбыта предполагают учет эластичности спроса, использование ценовых скидок и психологического ценообразования с целью максимизации продаж. Суть метода — применение системы специальных скидок, размер которых зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателем и от коньюктуры рынков момент заключения сделки. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок:

1. общая (простая) скидка — с прейскурантом цены товара;

2. скидка за оборот (бонусная) — постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборотов течение года;

3. скидка за количество или серийность (прогрессивная) — при условии покупки заранее определенного увеличивающегося количества товара;

4. дилерская скидка — постоянным представителям или посредникам по сбыту;

5. специальные скидки — привилегированным покупателям на пробные партии и заказы, а также покупателям за длительностьотношений с целью заинтересовать и удержать;

6. экспортные скидки — иностранным покупателям с целью реализации того или иного товара во внешнем рынке;

7. скрытые скидки — в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг и предоставления, бесплатных образцов;

8. скидки за возврат ранее купленного устаревшего образца товара в размере 25 — 30 % прейскурантной цены;

9. скидки при продаже подержанного оборудования — до 50 % первоначальной стоимости товара.