Ценовая политика предприятия

    В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия.

    Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется целями, которые ставит перед собой предприятие на ближайшее время и перспективу. В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующее ценовые стратегии предприятия:

· сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

· получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

· вытеснение конкурентов;

· обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

· внедрение на рынок новой продукции;

· завоевывание лидерства по показателям качества и др.

    Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому принятие одной из них может привести к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентироваться на смешанные стратегии ценообразования.

     Процесс ценообразования на предприятии состоит из следующих основных этапов:

· постановка цели (задачи) ценообразования;

· определение уровня спроса на продукцию данного вида;

· оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

· анализ цен и товаров конкурентов;

· выбор метода ценообразования;

· расчет исходной цены изделия;

· учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

· установление окончательной цены.

    Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

    При определении рынков сбыта необходимо учитывать:

· сферы деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках; между собой эти рынки значительно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;

· территориальное расположение рынков;

· особенности городского и сельского рынков;

· различия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса;

· рынки основных фондов и материальных ресурсов.

    Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая, на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

    Оптимально установленная цена на производимый товар (услугу) должна полностью обеспечивать возмещение всех издержек по производству и реализации продукции, а также получение определенной нормы прибыли.

    Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

    Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная — издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные закупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

    В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

    На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в две группы:

· методы, основанные на затратном подходе;

· методы, основанные на «целевом ценообразовании».

    Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить предприятие. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.

    По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, предприятии уверенно в реализации своего товара. Этот метод применяется при заключении государственных контрактов на поставку нового или уникального оборудования.

    Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

    При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объем загрузки производственных мощностей (обычно 85-90 %). Этот метод обычно применяется в высокомонополизированных отраслях промышленности.

    В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличии от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопостовления издержек с ожидаемыми поступлениями при розличных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США.