2020-01-15
101
Маркетинговое агентство Business-Galaxy (г. Нижний Новгород) с 2006 года начало программу изучения и мониторинга розничного рынка растительного масла г. Нижний Новгород. Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения растительного масла в Нижегородской области.
Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будет создаваться медиаплан для торговой марки «Урожай солнца».
В ходе опроса опрашивается 400 покупателей растительных масел, выборка квотируется по полу (30% - мужчины, 70% - женщины). В мониторинге принимают участие 100 торговых точек различных видов (супермаркет, магазин, ларек), выборка квотируется пропорционально представленности видов торговых точек в г. Нижний Новгород.
Результаты исследования таковы:
Покупательское поведение
Наблюдается незначительная тенденция ускорения (увеличения) частоты покупки растительного масла. Более 70% опрошенных покупают в ходе разовой покупки 1 бутылку подсолнечного масла, около 18% - 2 бутылки.
|
|
|
Большинство опрошенных предпочитают покупать масло объемом 0,92-1л. (более 80%).
Предпочтения покупателей: местные производители постепенно уступают свою популярность российским производителям. Эта же тенденция просматривается при анализе ответов на вопрос о наиболее предпочитаемых марках покупки растительного масла.
Таблица 2.
Доля регионального рынка основных производителей
растительного масла
| Торговые марки растительного масла | Производители | Доля регионального рынка, % |
| "Золотая семечка" | ООО "Золотая семечка" (АПГ "Юг Руси") | 12 |
| "Злато" | ООО "Лабинский МЭЗ" | 11,3 |
| "Олейна" | ООО "Бунге СНГ" | 9,6 |
| "Слобода", Altero | ОАО "Эфко" | 7,9 |
| "Милора" | ООО "Валуйский комбинат растительных масел | 7,1 |
| "Урожай солнца" | ОАО "Маслокомбинат "Нижегородский" | 6,6 |
| "АВЕДОВЪ" | ОАО МЖК "Краснодарский" | 6 |
| "Natura" | ЗАО "Невиномысский МЭЗ" | 4,7 |
| "IDEAL", "Girol " | Molinos Rio de la Plata S.A. | 4,2 |
| "Российские семена" | ЗАО "Веневский маслозавод" | 3,7 |
| "Золотая Нива" | ООО "Олсам" | 3,5 |
| "Филевское" | ОАО "Краснодарский экспериментальный маслозавод | 3,1 |
| Итого | 79,7 |
Доля рынка занимаемая 7-ю первыми производителями составляет менее 70% (60,5 %), следовательно данный рынок не является олигополистическим, и положение лидирующих на нем участников относительно равны. Поэтому есть все шансы увеличить узнаваемость торговой марки «Урожай солнца» и, следовательно, увеличить объем продаж растительного масла этой марки.
|
|
|
Работа розничной сети
В розничной сети местные производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли фейсов на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают «Юг Руси» и «Лабинский МЭЗ». При этом планомерная мерчандайзинговая активность практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.
Подводя итоги вышесказанному можно выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:
- сдвижение покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок;
- прямая зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей;
- недостаточно высокая мерчандайзинговая активность производителей;
- устойчивое положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции;
- выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей «фейсов» в розничной торговой сети.
Анализ рекламной активности ближайших конкурентов
В категории большое количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%. Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость между известностью и потреблением.
Преимущество получают марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у потребителя.
Большую лояльность (потребляют чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном отсутствии рекламной поддержки.
Рассмотрим ситуацию с рекламой в прессе.
-Подсолнечное масло «Золотая семечка» - самый активный рекламодатель в прессе, далее идут «Слобода» и «Олейна».
- Самые большие затраты приходятся на популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».
- Большой формат – самый популярный
- Наиболее популярные формы размещения – конкурсы, рекламные модули.
Таким образом, рассмотрев основные особенности нижегородского рынка подсолнечного масла и исходя из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной кампании торговой марки «Урожай солнца».
Разработка медиастратегии ТМ «Урожай солнца»
Первым шагом в разработке медиастратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.
Характеристики потребителя:
• Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
• Вторичная аудиториявсе, возраст 18 и выше
Целевую аудиторию составляют преимущественно домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Доход средний и ниже среднего.
Медиапредпочтения: телевидение, пресса.
Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.
Содержание брифа.
1) О рекламируемом продукте:
Описание: подсолнечное масло «Урожай солнца», емкость 0,92 литра.
Регион распространении: г. Нижний Новгород и область
Целевая аудитория:
- Первичная аудитория: женщины, возраст от 25 и выше
- Вторичная аудитория: все, возраст 18 и выше
Цикл покупки и потребления: покупатели – постоянные потребители, уровень знания - низкий
|
|
|
Сезонность спроса: круглогодично, пик потребления – июль-сентябрь
Стадия жизненного цикла – зрелость
2) Творческая концепция:
Смысл основного послания: «Урожай солнца» - живое масло
Позиционирование: высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей
Конкурентное преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства, благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.
Общий тон рекламного сообщения: дружелюбный, домашний
3) О планируемой рекламной кампании
Цели рекламной кампании:
Маркетинг: увеличение продаж подсолнечного масла «Урожай солнца»;
Коммуникация: Увеличение известности бренда;
Медиа: продолжительность воздействия.
Ожидаемые результаты: увеличение продаж на 20%, известности на 30%
Предпочтительное СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей, обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.
Наличие готовых рекламных материалов: отсутствуют.
Таким образом, в соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной кампании.
Медиапланирование
В соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта, портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в частности на городской еженедельник «Теленеделя».
Место размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».
Таблица 3
Медиабриф
| Бюджет рекламной кампании | 5000$ |
| Дата проведения рекламной кампании | 25.05.2009 – 21.09.2009 |
| Сезонность продаж | май-сентябрь |
| Регион | г. Нижний Новгород и область |
| Медиаканал | Газета «Теленеделя» |
| Формат рекламных материалов | Модуль, статья |
| Цель рекламной кампании | Повысить уровень продаж на 20%, исходя из фиксированного бюджета |
| Описание целевой аудитории | Женщины в возрасте от 25 лет, преимущественно домохозяйки. |
|
|
|
Таблица 4
График выхода рекламных материалов
| газета | 25.05.09 | 01.06.09 | 08.06.09 | 15.06.09 | 22.06.09 | 29.06.09 | 06.07.09 | 13.07.09 | 20.07.09 | 27.07.09 | 03.08.09 | 10.08.09 | 17.08.09 | 24.08.09 | 31.08.09 | 07.09.09 | 14.09.09 | 21.09.09 |
| «Теленеделя» | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х | х |
Медиаплан рекламной кампании для «Теленедели» представлен в приложении 2.
